Od 2 sierpnia 2026 r. branżę kreatywną zaczęły obowiązywać nowe wymogi przejrzystości wynikające z AI Act. Agencje, studia i marki nadal mierzą się jednak z pytaniami o to, które modyfikacje wymagają oznaczenia, jak zabezpieczać cyfrowe wizerunki i kto odpowiada za finalną publikację. O tym, jak przygotować proces twórczy do nowych zasad, gdzie przebiega granica odpowiedzialnego wykorzystania AI i dlaczego transparentność może budować zaufanie odbiorców, rozmawiamy z Pawłem Mazurkiewiczem, creative directorem i współwłaścicielem Humanverse.
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły być stosowane obowiązki dotyczące przejrzystości z art. 50 AI Act. Czy branża kreatywna jest rzeczywiście gotowa na tę zmianę? Jak przygotowują się agencje, studia i marki, z którymi pracujesz – i gdzie nadal widzisz największe braki?
Trudno mi wypowiadać się z perspektywy prawnej, ale jako dyrektor kreatywny mogę powiedzieć, że jeszcze nie. Nie dlatego, że „nie umiemy w AI”, tylko dlatego, że w wielu miejscach wciąż brakuje spójnej odpowiedzi na dwa podstawowe pytania: kiedy i w jaki sposób mamy oznaczać materiały.
Wychodząc naprzeciw potrzebom, tworzymy w Humanverse pewien standard dla branży, współpracując z kancelariami i organizacjami branżowymi. Mam nadzieję, że niedługo będziemy mogli udostępnić wszystkim zainteresowanym prosty dokument, który krok po kroku pokaże, jak poruszać się w świecie po AI Act.
AI Act nie nakłada takich samych obowiązków wobec każdego materiału stworzonego lub zmodyfikowanego z użyciem sztucznej inteligencji. Drobna obróbka obrazu, wygenerowane tło, syntetyczny głos i wirtualny bohater stawiają przed twórcami inne pytania. Które zastosowania wywołują dziś najwięcej wątpliwości po stronie agencji i klientów?
To jest dziś jedna z najtrudniejszych kwestii. Jeśli spot jest w całości wygenerowany z użyciem sztucznej inteligencji, sytuacja wydaje się prosta. Największe wątpliwości pojawiają się wtedy, kiedy zmieniamy tylko fragment materiału, czyli robimy dokładnie to, co branża robiła od lat w postprodukcji – bardziej czasochłonnymi narzędziami – i nikt tego nie podpisywał jako „zmodyfikowane w postprodukcji”.
Określenie precyzyjnej granicy między modyfikacjami, które wymagają oznaczenia, a tymi, które nie podlegają takiemu obowiązkowi to największe wyzwanie na ten moment.
Jednocześnie chciałbym, żeby wybrzmiała tutaj informacja, że w dalszym ciągu nad komercyjnymi realizacjami, które charakteryzuje jakość, historia i emocje, pracują dziesiątki ludzi po stronie marki, agencji i produkcji. Powinniśmy traktować AI jako nowe, bardzo zaawansowane i pomocne narzędzie. Algorytmy nie są magiczną różdżką, która na podstawie jednego promptu zastąpi pracę 50 osób w projekcie. Sztuczna inteligencja może pomóc w tworzeniu świata czy efektów, ale w dalszym ciągu narracja, pomysł i złożenie konceptu w jedną pracę jest wytworem ludzkiej wyobraźni i wieloletniego doświadczenia.
Jeśli materiał wymaga ujawnienia udziału AI, taka informacja może wpłynąć na odbiór reklamy jeszcze przed oceną samego pomysłu. Jak mówić o wykorzystaniu technologii w sposób przejrzysty, ale nie zamieniać tej informacji w formalny dopisek oderwany od kreacji? Czy marki są gotowe na taką otwartość wobec odbiorców?
AI zdemokratyzował dostęp do środków kreacji, które do tej pory zarezerwowane były dla największych studiów filmowych w Stanach i budżetów liczonych w milionach dolarów. Dzisiaj w Humanverse mamy możliwość wykreowania dla marki czegoś na kształt magicznego świata, w którym firma może opowiedzieć swoją historię. Ten świat nie musi być dosłowny. Może być fantastyczny, pełen niezwykłych kolorów i emocji, i widz ma prawo wiedzieć, że właśnie tak został stworzony. Jednak magia czy niesamowitość tej kreacji nie mogą przysłaniać prawdy czy wartości, którymi marka chce się dzielić z odbiorcami.
Transparentność w AI powinna pomóc odbiorcy zrozumieć, co widzi na ekranie, a nie być ostrzeżeniem, prowadzącym do konstatacji, że dana realizacja jest mistyfikacją.
Czy marki są gotowe? Coraz bardziej, choć nie wszystkie tak samo. Duże organizacje szybciej uczą się otwartości, bo mają świadomość ryzyka reputacyjnego i prawnego. Jednocześnie wciąż widać obawę o to, że samo słowo „AI” przykryje pomysł. Dlatego moim zdaniem wygrają te marki, które potraktują transparentność nie jako obowiązek, tylko jako element budowania zaufania: jasno, prosto i w sposób, który nie jest oderwany od kreacji.
Cyfrowy sobowtór pozwala tworzyć nowe ujęcia, gesty i wypowiedzi bez ponownego udziału aktora, influencera lub pracownika. Jak w takim projekcie zapewnić tej osobie realną kontrolę nad sposobem przedstawienia? Czy każda kolejna kreacja powinna wymagać jej akceptacji, nawet jeśli umowa dopuszcza szersze wykorzystanie wizerunku?
Bardzo dobre pytanie. Żyjemy w rzeczywistości, w której aktor nie musi pojawić się na planie, żeby zagrać w filmie. Nigdy wcześniej czegoś takiego nie było. Oczywiście zdarzały się sytuacje w rodzaju motion capture do 3D czy generowania w 3D aktora, który użyczył swojego wizerunku, ale to były rzadkie przypadki.
Realna kontrola wizerunku aktora powinna być precyzyjnie zapisana w licencji, określającej kanały dystrybucji, czas emisji, rynki zbytu, formaty itp. Ma jasno definiować konteksty zakazane, a kiedy kreacja wychodzi poza ustalony zakres albo wchodzi w obszar wrażliwy, wtedy konieczna jest dodatkowa autoryzacja.
W Humanverse pracujemy aktualnie nad rozwiązaniem, które pozwoli pogodzić możliwe dziś tempo pracy w kreacji z bezpieczeństwem prawnym i poczuciem kontroli po stronie aktora tak, żeby „szybciej” nie znaczyło „bez zgody i bez granic”.
Marka może stać się ofiarą deepfake’u, gdy ktoś bez jej wiedzy wykorzysta wizerunek ambasadora, członka zarządu lub pracownika w fałszywej reklamie. Jakie konsekwencje może to mieć dla reputacji firmy i zaufania odbiorców? Jak marki powinny przygotować się na taką utratę kontroli nad własną komunikacją?
Deepfake nie jest „kreatywną przeróbką”. To materiał wideo, audio lub zdjęcie wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI po to, aby wiarygodnie udawało prawdziwą osobę, celem podszycia się pod markę i wykorzystania cudzego autorytetu. Dawne żartobliwe przeróbki kreacji marki mogły być traktowane z przymrużeniem oka. Współczesny deepfake potrafi wyglądać tak autentycznie, że rozchodzi się szybciej niż firma zdąży zareagować.
Dlatego marki powinny traktować deepfake jak scenariusz kryzysowy: mieć z góry ustalony tryb reagowania (kto i co komunikuje), procedury zdejmowania treści oraz prosty sposób weryfikacji autentyczności przekazów, żeby odbiorca wiedział, gdzie szukać potwierdzenia, co jest oficjalne. Oczywiście wtedy, kiedy wchodzimy w obszar podszycia, szkalowania albo „fałszywej rekomendacji”, konieczna jest szybka reakcja operacyjna oraz droga prawna.
Wirtualny bohater może stać się rozpoznawalnym ambasadorem marki. Inny podmiot może jednak odtworzyć jego wygląd i głos, a następnie wykorzystać go do krytyki marki, która stworzyła postać, albo do promocji konkurencyjnego produktu. Gdzie z perspektywy branży kreatywnej przebiega granica między parodią lub twórczym dialogiem a przejęciem cudzego zasobu?
Wirtualny bohater może dziś mieć realną „wartość marki”, tak jak ambasador z krwi i kości. Dlatego marki coraz częściej tworzą takie postaci w oparciu o prawdziwe osoby. Robimy wówczas normalny casting, aktor dostaje wynagrodzenie za użyczenie wizerunku, a marka może zabezpieczyć się umową (np. wykupując wyłączność branżową). Wtedy sytuacja jest dużo bardziej przewidywalna, bo działa logika znana z klasycznych produkcji: prawa do wizerunku, zakres licencji, zasady użycia i egzekwowanie naruszeń.
Sprawa komplikuje się przy postaciach wygenerowanych w całości przez AI. Tu wracamy do jednego z najstarszych pytań w branży kreatywnej: gdzie przebiega granica między inspiracją a kradzieżą cudzego pomysłu. To bardzo wrażliwy temat i trudno go opisać jednym zdaniem, bo diabeł tkwi w szczegółach, dlatego w praktyce takie sprawy ocenia się indywidualnie.
W kampanii wykorzystującej AI uczestniczą zwykle klient, agencja, studio oraz zewnętrzni twórcy. Finalny materiał może jednak naruszać czyjś wizerunek, wprowadzać odbiorców w błąd albo wywołać kryzys. Jak w praktyce powinien wyglądać podział odpowiedzialności między uczestnikami projektu? Kto powinien mieć ostatnie słowo przed publikacją?
Wykorzystywana w reklamie technologia rzadko kiedy generuje sytuację kryzysową. Jej źródło zwykle tkwi w tym, że ktoś po drodze zaakceptował pomysł albo wykonanie, które były wątpliwe i dopiero po publikacji okazało się, że jest ono nieakceptowane społecznie, wizerunkowo albo prawnie. W kwestii odpowiedzialności niewiele się tu zmienia w stosunku do czasów sprzed AI – ostatnie słowo zawsze należy do marki, bo to ona ponosi pełen koszt: reputacyjny, biznesowy i relacyjny.
W Humanverse zawsze produkcja dostarcza informację na temat tego, jakie narzędzia zostały użyte w procesie i czy były to narzędzia AI, agencja przygotowuje bezpieczną rekomendację w zakresie użycia AI, a marka operuje przyciskiem „publikujemy”.
AI Act porządkuje kwestię przejrzystości, ale nie rozwiązuje wszystkich problemów związanych z cyfrowymi wizerunkami i wirtualnymi postaciami. Jakie wspólne standardy powinna wypracować branża kreatywna, aby agencje, klienci i twórcy wiedzieli, gdzie przebiega granica odpowiedzialnego wykorzystania AI?
Jesteśmy dopiero na początku tej drogi. Czas, który firmy przeznaczą na budowanie transparentności i jasnych zasad wykorzystywania AI, działa na ich korzyść. W latach 70. i 80., kiedy pierwsze grafiki generowane komputerowo pojawiały się w kinach, środowisko filmowe było negatywnie nastawione. Dziś komputerowe efekty specjalne są nieodłączną częścią branży. Ktoś w publicznej dyskusji o AI porównał to ostatnio do człowieka z chorągiewką, który idzie przed pierwszym samochodem. I coś w tym jest.
Przez lata film i reklama rozwijały się krok po kroku – od kliszy, przez cyfrowe kamery, po 3D i coraz sprawniejszą postprodukcję. Zmiany te jednak były rozłożone na lata. AI zrewolucjonizował pracę w kreacji. Rewolucja ta nabrała takiego rozpędu, że narzędzia i sposoby pracy potrafią zdezaktualizować się w jeden kwartał.
Zmienia się także nastawienie ludzi: to, co jeszcze pół roku temu było odbierane jako zwykły efekt specjalny, dziś częściej budzi skojarzenia z deepfake’m albo manipulacją.
Gdzie przebiega granica odpowiedzialnego korzystania z AI? Reklama zawsze tworzy świat lepszy niż rzeczywistość i to jest część jej języka. Myślę, że bardzo istotne jest to, żeby nie dać się skusić i nie przesuwać tej granicy dalej, zachowując dbałość o etykę pracy. Standardy mają nam pomóc nie tyle „zabić kreatywność”, co utrzymać ją w ramach, które są uczciwe wobec odbiorcy i bezpieczne dla marki.
