Sektor komunikacji marketingowej przechodzi transformację: sposobu pracy, ról zawodowych, modeli współpracy z klientami. Rośnie znaczenie kompetencji hybrydowych, a AI przesuwa rolę człowieka w stronę zarządzania procesem. To główne wnioski z badania „Komunikacja Marketingowa 2026”, przeprowadzonego na zlecenie Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa w ramach monitoringu trendów. Badanie objęło ponad 100 respondentów ze środowisk IAB Polska, SAR i Rady Sektorowej oraz wywiady pogłębione z kadrą zarządczą, ekspertami i menedżerami.
– Z badania wynika, że branża nie przechodzi chwilowej korekty, tylko trwałą zmianę sposobu działania. Najszybciej rosną dziś obszary związane z oprogramowaniem, analityką, reklamą cyfrową, automatyzacją i data science. Te obszary coraz mocniej wpływają na organizację pracy, ofertę firm i oczekiwania wobec zespołów. Jednocześnie tradycyjne modele komunikacji i dystrybucji treści zmieniają się wolniej. Dlatego przewagę będą budować te organizacje, które potrafią nie tylko wdrażać nowe narzędzia, ale też aktualizować swój model biznesowy, sposób pracy z klientami i wycenę usług – mówi Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Rady Sektorowej, dyrektor generalny SAR.
Nowe kompetencje, łączone role
Jednym z najmocniejszych sygnałów z badania jest rosnące znaczenie kompetencji hybrydowych. Tradycyjne specjalizacje coraz częściej przenikają się w codziennej pracy, dlatego branża potrzebuje osób, które potrafią łączyć kreatywność i komunikację
z analityką danych, strategią oraz świadomym korzystaniem z AI.
To zmienia także sposób myślenia o rekrutacji i rozwoju zespołów. Badanie wskazuje na lukę jakościową: na rynku brakuje kandydatów z rozwiniętym myśleniem krytycznym, rozumieniem biznesu, adaptacyjnością i odpornością na zmiany. Dla pracodawców, HR
i edukacji to jasny sygnał, że kompetencje przyszłości w branży nie mieszczą się już
w prostym podziale na „kreatywnych”, „strategów” czy „analityków”.
Edukacja bliżej praktyki
Badanie pokazuje wyraźny rozdźwięk między tempem rozwoju branży, zwłaszcza
w obszarze AI, MarTech i analityki, a tempem dostosowywania edukacji formalnej. Coraz większe znaczenie zyskują krótsze formy uczenia się: szkolenia, certyfikacje, mentoring
i nauka w miejscu pracy.
– Jeśli chcemy dobrze przygotowywać ludzi do pracy w komunikacji marketingowej, edukacja musi być bliżej realnych projektów i problemów biznesowych. Potrzebujemy krótszych, bardziej elastycznych ścieżek kształcenia, tworzonych z udziałem praktyków. Sama znajomość narzędzi nie wystarczy. Kluczowe stają się krytyczne myślenie, adaptacyjność i umiejętność łączenia wiedzy z różnych obszarów – tłumaczy Ewa Opach, wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej, dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska.
Agencje w stronę funkcji doradczych
Według respondentów automatyzacja przesuwa rolę agencji w stronę doradztwa. Gdy część zadań wykonawczych może być realizowana szybciej dzięki technologii, większe znaczenie zyskują kompetencje związane z interpretacją danych, strategią, oceną ryzyk i doborem narzędzi. Agencje coraz częściej stają się partnerami, którzy pomagają klientom przełożyć złożone zmiany technologiczne na konkretne decyzje biznesowe.
To wpływa też na sposób myślenia o wartości pracy. Sektor działa pod presją efektywności i szybkich rezultatów, a jednocześnie nie zawsze idzie za tym proporcjonalny wzrost wyceny usług. Przyszłość mogą mieć modele współpracy oparte nie tylko na czasie pracy, lecz także na efektach, ekspertyzie i odpowiedzialności projektowej.
AI potrzebuje standardów
Jak wiemy, AI weszło już do codziennej pracy branży: wspiera kreację, analitykę, planowanie i optymalizację. Badanie pokazuje jednak, że jej rola nie sprowadza się do automatyzacji zadań. Coraz ważniejsze staje się to, czy firmy potrafią weryfikować wyniki, chronić dane, dbać o prawa autorskie i brać odpowiedzialność za generowane treści. Mimo to tylko 1/3 respondentów odpowiedziała, że ich organizacja posiada i stosuje formalny kodeks etyczny dotyczący oznaczania treści przygotowanych z pomocą AI.
A to szczególnie istotne, bo rozwój AI niesie także ryzyka. Respondenci wskazali m.in. bezpieczeństwo danych, ujednolicanie komunikacji oraz możliwe zaburzenie ścieżek rozwoju osób na stanowiskach juniorskich. Dlatego branża potrzebuje wspólnych standardów i rekomendacji, które pomogą wdrażać AI bezpiecznie, przejrzyście i z większą świadomością konsekwencji.
