Słodycze coraz rzadziej mają być tylko słodką przekąską. Mają chrupać, zaskakiwać, poprawiać nastrój i pasować do mikrookazji, które pojawiają się w ciągu dnia. O tym, jak E.Wedel pracował nad batonem Wedel Crush, dlaczego tekstura stała się równie ważna jak smak i jak marka z ponad 170-letnią historią szuka języka młodszych konsumentów, rozmawiamy z Krzysztofem Bogaczem, dyrektorem marketingu w firmie Wedel.
Wedel Crush jest komunikowany nie tylko jako nowy baton, ale jako produkt, który ma otwierać nową kategorię batonów czekoladowych. Co w tym projekcie było dla Was punktem wyjścia: luka rynkowa, zmiana zachowań konsumentów czy potrzeba odmłodzenia kontaktu z marką?
Punktem wyjścia przy pracach nad naszą premierą roku była między innymi obserwacja zmian zachowań konsumentek i konsumentów oraz ich rosnące oczekiwania wobec kategorii impulsowej, szczególnie wśród młodszych odbiorców. Coraz częściej przy wyborze produktów ze sklepowej półki zwracają oni uwagę nie tylko na smak, ale oczekują czegoś zdecydowanie więcej. Znaczącą rolę odgrywa tutaj cały wachlarz doświadczeń z produktem oparty na multisensoryczności – chrupkości, kontraście tekstur, intensywności doznań czy nawet wyróżniającym się designie opakowania. Konsumpcja takiej przekąski staje się więc wielowymiarowym doświadczeniem – sumą „małych przyjemności”, które razem tworzą coś naprawdę wyjątkowego.
Wedel Crush to zupełnie nowy baton zarówno dla nas, jako firmy Wedel, jak i w pewnym stopniu dla polskiego rynku, gdzie do tej pory trudno było znaleźć batony z dużą zawartością czekolady i wyrazistym połączeniem słodkiego smaku ze słonymi, chrupiącymi dodatkami.
Kategoria batonów i wafli mocno opiera się dziś na impulsie i tak jak Pan wspomniał, na wyrazistym smaku i teksturze. Jak zmienił się konsument słodyczy w ostatnich latach i czego dziś szuka, kiedy sięga po tego typu produkt?
Konsumentki i konsumenci produktów impulsowych coraz częściej szukają szybkiej emocji i drobnej przyjemności, która poprawia nastrój w ciągu dnia. Zakupy w tej kategorii mają często charakter spontaniczny – „na drogę”, „do torby”, dla chwili odprężenia. Tak jak wspomniałem, oczekują oni od takich produktów większego doświadczenia niż kiedyś – liczy się już nie tylko smak, ale całe doświadczenie: chrupnięcie, kontrast tekstur czy nietypowe połączenia smakowe. Coraz ważniejsze stają się nowości i element zaskoczenia, dlatego kategoria impulsowa jest dziś mocno napędzana innowacjami, a Wedel Crush ukierunkowany na młodszych odbiorców, którzy są bardziej otwarci na eksperymenty, słodko-słone połączenia i produkty, które mają wyraźny charakter emocjonalny lub lifestyle’owy.
W materiałach o Wedel Crush mocno wybrzmiewa słowo „chrupnięcie”. Czy tekstura staje się dziś równie ważna jak sam smak?
Zdecydowanie tak. Obecność Wedel Crush na rynku to dowód na to, że tekstura może wyróżniać batona równie mocno jak jego smak, a aspekty takie jak kremowość czy kontrast warstw są dodatkowymi czynnikami uprzyjemniającymi konsumpcję. Niespotykane dotąd, bardziej multisensoryczne doznania, takie jak, chociażby „chrupnięcie”, sprzyjają budowaniu więzi z produktem i sprawiają, że staje się on bardziej angażujący i zapadający w pamięć.
Nazwa Crush i hasło „Masz crusha na Crusha” odwołują się do emocji i zauroczenia. Jak przełożyć taki insight na produkt, opakowanie i kampanię, żeby nie skończyć wyłącznie na chwytliwym haśle?
Od początku zależało nam na tym, aby insight stojący za marką Wedel Crush nie ograniczał się wyłącznie na chwytliwym haśle. Istotna była jego zauważalność w każdym punkcie styku z konsumentem – od produktu, przez opakowanie, po komunikację. Sam koncept „crusha” odwołuje się właśnie do emocji, spontaniczności i tej natychmiastowej potrzeby, kiedy coś po prostu bardzo nas przyciąga i chcemy po to sięgnąć „tu i teraz”. Przełożyliśmy to doświadczenie na całość marki Wedel Crush i postawiliśmy na produkt, który wyróżnia się nie tylko nazwą, ale przede wszystkim wyrazistym charakterem i doświadczeniem konsumpcyjnym.
Równie ważna była dla nas warstwa wizualna. Intensywne kolory i nowoczesny design opakowania sprawiają, że Wedel Crush przyciąga uwagę już od pierwszego spojrzenia i naturalnie wyróżnia się na półce. Każdy element – od nazwy, przez opakowanie, po ton komunikacji – został zaprojektowany tak, by budować spójną historię i więź z konsumentem, szczególnie młodszym, ale, co najważniejsze, bez utraty autentyczności marki E.Wedel.
E.Wedel to marka z bardzo silnym dziedzictwem. Jak daleko można przesunąć ton komunikacji w stronę języka młodszych konsumentów, żeby zachować wiarygodność marki i jednocześnie nie ugrzęznąć w nostalgii?
W przypadku tak kultowej marki jak E.Wedel kluczowe jest zachowanie autentyczności. Chcemy być blisko młodszych konsumentów i rozumieć ich język komunikacji oraz potrzeby, ale bez rezygnowania z wartości, które budowały do nas zaufanie przez ponad 170 lat. Dlatego obok dobrze znanych smaków, konsekwentnie rozwijamy także nowe segmenty i formaty produktów, czego przykładem jest właśnie Wedel Crush – baton czekoladowy, który wnosi świeże spojrzenie do kategorii. Zamiast wybierać między tradycją a nowoczesnością, staramy się naturalnie je łączyć – zarówno w komunikacji, jak i rozwoju naszego portfolio.
W portfolio Wedel Crush pojawiają się takie połączenia jak karmelowa czekolada z popcornem, mleczna czekolada z preclami czy biała czekolada z malinami i migdałami. Jak wygląda dziś praca nad smakiem, który ma być jednocześnie zaskakujący, masowy i sprzedażowo bezpieczny?
Praca nad nowymi smakami to dziś balansowanie między elementem zaskoczenia a bardzo dobrą znajomością tego, czego konsumentki i konsumenci rzeczywiście oczekują. Z jednej strony wiemy, że coraz chętniej sięgają oni po produkty, które zaoferują im coś nowego i wyróżniającego się doświadczeniem, które mogą zbudować z produktem. W odpowiedzi na te potrzeby stawiamy na wyraziste połączenia smaków i kontrast tekstur.
Z drugiej strony wiemy, jak ważne jest, by ta nowość była osadzona w czymś znajomym, co zachęca do pierwszego zakupu. Dlatego też w Wedel Crush zestawiamy dobrze znane, lubiane smaki czekolad z dodatkami, które budują efekt przyjemnego zaskoczenia – jak popcorn, precle, wiórki kokosowe czy maliny z migdałami. Bardzo ważne są dla nas testy konsumenckie i sprawdzanie, czy dany produkt nie tylko intryguje, ale też daje satysfakcję przy pierwszym kęsie i sprawia, że chce się do niego wrócić. Szukamy więc smaków, które mają szansę stać się codzienną małą przyjemnością dla szerokiego grona odbiorców.
Jeden z wariantów Wedel Crush jest dostępny wyłącznie w Żabce. Jaką rolę odgrywają dziś partnerstwa z konkretnymi sieciami w budowaniu nowości produktowych i testowaniu preferencji konsumentów?
W procesie wdrażania nowości produktowych bardzo ważną rolę odgrywają partnerstwa z partnerami handlowymi. Feedback z ich strony po wprowadzeniu do oferty batona Wedel Crush był bardzo pozytywny, a pierwsze dane sprzedażowe potwierdzają bardzo dobre przyjęcie produktu przez konsumentki i konsumentów.
Debiutowi produktu towarzyszy kampania w telewizji, digitalu i OOH. Jak zaplanować komunikację produktu impulsowego, który ma zadziałać szybko, ale jednocześnie budować szerszą kategorię w głowie konsumenta?
W przypadku produktu impulsowego kluczowe jest znalezienie równowagi między szybkim przyciągnięciem uwagi a budowaniem długofalowego skojarzenia z nową marką i kategorią. Dlatego kampanię „Masz crusha na Crusha” zaplanowaliśmy tak, aby od pierwszego kontaktu budowała emocje i doświadczenie związane z marką – od produktu i opakowania po komunikację i działania mediowe.
Postawiliśmy na szerokie działania 360 obejmujące telewizję, digital, OOH oraz ekspozycję produktu w punktach sprzedaży, bo w kategorii impulsowej decyzje zakupowe zapadają często spontanicznie. Jednocześnie zależało nam, aby komunikacja nie kończyła się na samej premierze produktu, ale konsekwentnie budowała w świadomości konsumentek i konsumentów nowy segment batonów czekoladowych oparty na intensywnym, multisensorycznym doświadczeniu.
Równolegle Wedel testuje Wedlomaty, czyli własne automaty vendingowe. Czy to dla marki głównie nowy kanał sprzedaży, czy raczej kolejny punkt doświadczenia i kontaktu z konsumentem?
Wprowadzenie Wedlomatów traktujemy obecnie jako projekt pilotażowy, jednak już dziś widzimy bardzo duże zainteresowanie tym formatem ze strony konsumentek i konsumentów. Z naszej perspektywy Wedlomaty to nie tylko nowy kanał sprzedaży, ale również kolejny punkt styku marki z konsumentem i element budowania doświadczenia wokół marki. Konsumentki i konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe impulsywnie – między spotkaniami czy podczas codziennych aktywności, dlatego chcemy być obecni tam, gdzie mogą oni mieć ochotę na chwilę przyjemności. To rozwiązanie daje możliwość szybkiego i wygodnego sięgnięcia po produkty firmy Wedel, ale jednocześnie pozwala nam być bliżej konsumenta w nowoczesny i angażujący sposób.
Crush jako produkt „tu i teraz” bardzo naturalnie pasuje do vendingu, galerii handlowych, dworców i zakupów po drodze. Czy przyszłość słodyczy będzie coraz mocniej zależeć od tego, jak blisko marka znajdzie się codziennych mikrookazji konsumpcji?
Z pewnością kanał vendingowy ma bardzo duży potencjał rozwoju, szczególnie w przypadku produktów impulsowych. Widzimy, że konsumentki i konsumenci coraz częściej podejmują spontaniczne decyzje zakupowe – w takich momentach liczy się wygoda, szybkość i łatwa dostępność produktu.
Badania, które regularnie prowadzimy w firmie Wedel pokazują wyraźnie, że największy potencjał w kanale vendingowym mają produkty, które najczęściej konsumujemy indywidualnie, spontanicznie i „w ruchu”. Dlatego produkty takie jak Wedel Crush bardzo naturalnie wpisują się w ten model konsumpcji. Są wygodne, gotowe do natychmiastowego spożycia i odpowiadają na potrzebę szybkiej przyjemności. Coraz większe znaczenie ma dziś to, aby marka była obecna blisko codziennych mikrookazji konsumpcji – tam, gdzie konsumentki i konsumenci podejmują decyzję pod wpływem chwili.
