Gamifikacja nie działa dlatego, że użytkownicy kochają punkty, odznaki i rankingi, ale dlatego, że dobrze zaprojektowane mechanizmy potrafią uruchomić emocje, poczucie nagrody i chęć powrotu. Problem zaczyna się wtedy, gdy marka traktuje ją jak prostą nakładkę na produkt, a nie element doświadczenia dopasowany do kontekstu, celu i odbiorcy. O tym, gdzie kończy się angażująca zabawa, a zaczyna manipulacja, dlaczego źle wyważone mechanizmy mogą wypalać użytkowników i czego biznes może nauczyć się od gier, rozmawiamy z Robertem Radzimowskim, team lead fullstack developerem w PAYBACK.
Dlaczego gamifikacja działa z perspektywy psychologii i mechanizmów nagrody? Jakie procesy sprawiają, że użytkownicy angażują się w tego typu rozwiązania?
Nawet szerzej – biologii, nie tylko psychologii. Ludzki mózg jest trochę leniwy – każdy „wie” na poziomie świadomym, że nauka jest potrzebna, wiedza to klucz do potęgi i tak dalej, a jak wiele osób ma problem, by przysiąść i skupić się nad książkami? Z nielicznymi wyjątkami – każdy. Dlaczego? Bo ewolucja nie nadąża za cywilizacją, a natychmiastowa gratyfikacja działa znacznie lepiej niż ta odwleczona.
Z punktu widzenia nauki, przechodząc mini‑gierkę czy dostając te słynne trzy gwiazdki, mamy wyrzut dopaminy – hormonu szczęścia i nagrody – co następnie powoduje uczucie satysfakcji, a przez to lepsze zapamiętywanie i nieporównywalnie większą chęć do dalszej interakcji. To właśnie dlatego mechanizm nauki przez zabawę jest obserwowalny u tak wielu ssaków. I tym w zasadzie jest gamifikacja – wprowadzeniem elementów zabawy.
Co odróżnia dobrze zaprojektowaną gamifikację od powierzchownego „doklejenia” punktów, odznak czy rankingów? Jakie błędy marki i twórcy produktów popełniają najczęściej przy wdrażaniu gamifikacji?
To samo, co dobrze zaprojektowaną i przemyślaną grę lub zabawę od kiepskiej albo niedostosowanej do sytuacji. Mało to razy widzieliście wesele, na którym wodzirej nie potrafił zjednać tłumu, tylko wywołał powszechne uczucie zażenowania? W uproszczeniu chodzi o to samo – o zaangażowanie.
Ale pójdźmy w to zagadnienie głębiej. Pomyślmy, jaki produkt chcemy wytworzyć, jakie jest jego przeznaczenie, co o nim myślimy. Bo od tego się wszystko zaczyna – od wizji, od pomysłu. Od autentyczności.
Niezależnie od zagadnienia, zwykle im dłuższy czas spędzony z aplikacją i częstsze do niej powroty, tym lepiej. W e‑commerce oznacza to większą szansę na zakup, w e‑learningu – głębsze i obszerniejsze poznanie materiału. Im głębiej te mechanizmy są zintegrowane z charakterem działalności, tym częściej przekłada się to na większy sukces finansowy.
Weźmy na tapet jeden z najpopularniejszych mechanizmów, z którym każdy z nas zetknął się wielokrotnie w życiu – warunkowanie instrumentalne, znane również jako „klatka Skinnera”. W wielkim uproszczeniu chodzi o wzmacnianie pewnych zachowań przez stosowanie „nagród” lub „kar”.
„Ale jak to – kar?!” Część czytelników może się oburzyć – a czym innym, jeśli nie karą, jest utrata premii za łańcuszek (streak) codziennego logowania? Albo flash‑promocja „–60% tylko dziś, tylko do godziny 22:00” na dokładnie te buty? Uwierzcie mi – całe działy psychologów stoją za tym, by te metody wsiąkały odpowiednio głęboko. Złe wyważenie takich elementów zamiast przywiązać użytkownika, po prostu go odepchnie lub wypali.
Świetnym przykładem jest tu pewna aplikacja do nauki języków, której maskotka potrafi aktywnie wjeżdżać na sumienie, że albo przerwie się ciąg X dni zaangażowania, albo od Y dni nie ćwiczyło się słówek. Na wielu działa – do momentu wypalenia, które często przychodzi raczej wcześniej niż później. A mimo to jest to najpopularniejsza (i jedna z najskuteczniejszych) aplikacja do samodzielnej nauki języków obcych.
W jakich obszarach gamifikacja sprawdza się dziś najlepiej?
Tam, gdzie najbardziej zależy nam na zaangażowaniu – zwłaszcza czasowym – i skupieniu, a jednocześnie możemy pozwolić sobie na lekkość w formie przekazywania treści.
Świetnym przykładem w e‑commerce jest aplikacja i model TEMU (dla porównania z innym chińskim vendorem, 1:1). Wszystkie te rakiety z rabatami, ciągłe „wygrałeś bon X”, „jesteś naszym stałym klientem od Y” sprawiają, że użytkownik spędza z aplikacją — a w efekcie wydaje — znacznie więcej.
Mam tu nawet jeden przykład, jak można zrobić coś całkiem nieźle, a mimo to i tak odnieść porażkę. Mimo krótkiego czasu życia na naszym rynku, reklamowy dżingiel Shopee (na szczególnie znaną rodzicom mniejszych dzieciaków melodię „Baby Shark”) był viralem i o serwisie słyszał praktycznie każdy. Zainteresowanie aplikacją – mimo negatywnego PR‑u (o hejterów reklamy i jej „earworm effect” w sieci nie było trudno) – było na pewno duże. Zwłaszcza biorąc pod uwagę skalę oburzenia po ogłoszeniu decyzji o wycofaniu spółki z Europy.
Jak projektować mechanizmy gamifikacyjne, by nie wywoływały szybkiego znużenia?
Bardzo dobre pytanie, a odpowiedź znacznie trudniejsza. To wszystko jest sztuką balansu, umiaru i urozmaicenia. Trochę jak odpowiedź na pytanie, jak doprawić zupę, żeby wszystkim smakowała.
Przede wszystkim mechanizmy muszą być dostosowane do charakteru działalności w taki sposób, by nie wyrywały swoją formą z kontekstu. Upraszczając – robimy to tak, żeby pasowało do sytuacji.
Do tego dochodzi kwestia emocji. Małpi mózg widzi – małpi mózg odczuwa. I choć bardzo chcielibyśmy myśleć, że dzięki ludzkiej inteligencji jesteśmy ponad tym, tak od własnej biologii nie uciekniemy. Wszystko, z czym się stykamy, to emocje — a te są krytyczne, jakkolwiek nie chcielibyśmy się od tego odciąć.
Najłatwiej pokazać to na przykładzie.
Pierwszym niech będzie polska „lektura” – gra This War of Mine — historia o współczesnej wojnie z perspektywy cywila w oblężonym mieście. Wszystkie jej mechaniki – zdobywanie żywności, zasobów, barter, walka (zwłaszcza jej toporność i chaotyczność), budowanie schronienia – świetnie pokazują i wzmacniają przekaz. Nie jesteśmy jednoosobową armią na sterydach. Jesteśmy dziennikarką, która utknęła w mieście. Piłkarzem, któremu kontuzja uniemożliwiła ucieczkę. Ojcem z córeczką, którym udało się uciec z mieszkania trafionego bombą (matka już nie miała tyle szczęścia). Albo przypadkową grupą ludzi w złym miejscu i w złym czasie.
Nieporównywalnie mocniej odczujemy dylemat, gdy gra stawia przed nami pytanie fundamentalne w takiej sytuacji: brakuje jedzenia – co dalej? Ryzykować plądrowanie na wpół zburzonego wieżowca? Liczyć, że coś zostało jeszcze w supermarkecie? A może staruszkowie z końca ulicy mają przetwory, którymi mogą się podzielić?
Podkreślę tylko – gra nie oferuje opcji „zapisu”. Nie ma szansy „spróbować” czy podejrzeć rezultatu — trzeba, jak w życiu, ryzykować.
Dla potrzeb odpowiedzi zaspoileruję jeden z wyborów (pomińcie resztę tej sekcji, jeśli jeszcze nie graliście). Wybrałem staruszków. Usprawiedliwiłem to sobie tak, że w czteroosobowej grupie uchodźców, za których los odpowiadałem, był rodzic z dzieckiem, a pozostałe opcje niosły zbyt duże ryzyko — albo powrotu z pustymi rękami, albo czegoś gorszego. Staruszkowie okazali się desperacko chętni do barteru ostatniej kromki chleba – za leki dla ciężko chorej żony.
Gdy wróciłem kilka nocy później, dowiedziałem się, że choroba żony wygrała, a dziadek przegrał z żalem. Pochowałem ich oboje w ich własnym ogrodzie. Nie musiałem. Chciałem. Choć tyle mogłem.
Część osób mogłaby podejść do tego bardziej pragmatycznie: „Przecież to tylko gra — skoro i tak by zginęli, mogłeś ukraść im jedzenie pierwszej nocy”. Przeczytajcie to zdanie jeszcze raz. Na głos, jeśli trzeba. Ile razy widzieliście podobne usprawiedliwienia różnych przestępstw lub zbrodni w kontekście wojen? Ile razy padło pytanie: jakim człowiekiem trzeba być?
Ano właśnie. Żadna książka ani opowiadanie nie sprawią, że poczujecie ciężar tej decyzji tak mocno, tak dogłębnie. Tak osobiście. Nie ma lepszego sposobu na przekazanie takiej lekcji niż danie możliwości jej doświadczenia — na szczęście w kontrolowanych warunkach.
Czy są branże, formaty lub sytuacje, w których gamifikacja się nie sprawdza?
Branża rozrywkowa i edukacyjna to naturalni kandydaci, ale na chwilę skupię się na drugiej stronie barykady. Gamifikacja to narzędzie — i wszędzie tam, gdzie zostanie użyta nieumiejętnie albo bez wyczucia, nie przyniesie dobrych efektów.
Większość zna żarty fikcyjnego zakładu pogrzebowego A.S. Bytom. Sporo osób docenia czarny humor, ale naprawdę niewielu chciałoby wybrać właśnie taki zakład w realnej potrzebie. Tym bardziej trudno sobie wyobrazić jakąkolwiek minigierkę, storytelling czy — tym bardziej — ranking w tego typu działalności. Choć pewnie znalazłby się niewielki odsetek osób ceniących humor bez żadnych granic.
Jakie elementy gamifikacji realnie budują zaangażowanie, a które są przeceniane?
To pytanie jest trochę w stylu: czy na deser lepszy jest sernik, szarlotka, a może lody? Odpowiedź jest bardzo indywidualna, choć istnieją pewne stałe wzorce — np. mało kto lubi lukrecję.
Niestety, jak zawsze, nie ma drogi na skróty. Podstawą jest dobra znajomość profilu odbiorcy. Gamifikacja nie jest magicznym przepisem na wszystko.
Warto też wspomnieć o „ciemnej stronie” — anty‑wzorcach. Tam, gdzie użytkownik jest w praktyce zmuszony do korzystania z systemu, a mechanizmy są wykorzystywane przeciwko niemu. Prosty przykład: system rankingowy wśród pracowników i uzależnienie premii od hi‑score. Pół biedy, jeśli rywalizuje ze sobą 10 marketerów, ale połączmy rankingi marketingu z supportem, dodajmy klasyczny problem optymalizacji pod metryki i dostajemy w praktyce idealną katastrofę — czyli tayloryzm w nowoczesnym wydaniu.
Jakie jeszcze przykłady gamifikacji uważa Pan za szczególnie trafione — czy to z rynku, czy z własnych obserwacji związanych z projektowaniem takich mechanizmów?
Dobrym przykładem może być Google Trailblazer — działający prototypowo w latach 2020–2022, który został później wchłonięty i wykorzystany jako podstawa systemów tutorialowych Google’a. Albo jego salesforce’owy klon – Trailmix / Trailhead. Sam fakt istnienia klonów jest najlepszym dowodem jakości wzorca.
