Filmy tworzone z pomocą AI przestają być technologiczną ciekawostką. Trafiają na festiwale, do konkursów i kampanii dużych marek, a generatywne wideo coraz wyraźniej wchodzi do głównego nurtu produkcji filmowej i reklamowej. O tym, dlaczego prompt nie zastępuje reżyserii, jak AI zmienia sposób pracy twórców oraz czy łatwiejszy dostęp do zaawansowanych narzędzi podniesie poziom kreacji, czy raczej zaleje rynek przeciętnymi treściami, rozmawiamy z Marcinem Rossą, creative directorem i founderem Creait.me, twórcą specjalizującym się w generatywnych produkcjach wizualnych dla filmu, reklamy i sztuki.
Jeszcze niedawno filmy tworzone z pomocą AI funkcjonowały głównie jako technologiczna ciekawostka. Dziś mają własne konkursy, festiwale i selekcje, także przy okazji Cannes. Co ta zmiana mówi o dojrzewaniu nowego obszaru twórczości filmowej?
Ta zmiana pokazuje, że jako branża błyskawicznie przeszliśmy od zachwytu samą technologią do oceny czystej wartości artystycznej. Festiwale nie nagradzają już filmów za to, że powstały przy użyciu AI, ale za to, jakie emocje wywołują i jaką historię opowiadają. Algorytmy przestały być traktowane jak sztuczka, a stały się nowym narzędziem w rękach artystów, które demokratyzuje kino i pozwala twórcom realizować hollywoodzkie wizje bez hollywoodzkich budżetów.
Kiedy po raz pierwszy poczułeś, że AI nie jest już tylko narzędziem do eksperymentów, ale może stać się pełnoprawnym elementem procesu twórczego?
Pamiętam ten moment bardzo dokładnie – to był październik 2020 roku, czyli sześć lat temu, kiedy zrealizowałem swój pierwszy eksperymentalny projekt z wykorzystaniem AI. Z dzisiejszej perspektywy czuję się, jakbym wtedy siedział w jaskini: wygenerowanie jednego obrazka zajmowało kilka godzin, a jakość pozostawiała wiele do życzenia. I paradoksalnie to właśnie wtedy poczułem, że to coś więcej niż eksperyment. Nie przekonała mnie sama technologia, bo ta była jeszcze bardzo niedoskonała – przekonał mnie kierunek. Zobaczyłem, że po raz pierwszy mogę wyjąć obraz prosto z wyobraźni, bez pośrednictwa kamery, planu i całej logistyki produkcji. Wiedziałem, że jakość i tempo generacji to tylko kwestia czasu, natomiast sama zasada – że między pomysłem a obrazem stoi coraz mniej barier – zmieni sposób, w jaki opowiadamy historie. Wszystko, co wydarzyło się później, tylko to potwierdziło.
Jak wygląda praca nad filmem generatywnym od środka? Gdzie kończy się prompt, a zaczyna reżyseria, montaż, dramaturgia i autorska decyzja?
Praca nad filmem generatywnym od środka przypomina bardziej tradycyjną reżyserię i montaż, niż mogłoby się wydawać z boku. Wszystko zaczyna się bardzo klasycznie – rozrysowujemy historię na kartce, robimy storyboardy, planujemy kadry i myślimy o rytmie sceny. Tyle że zamiast na fizyczny plan zdjęciowy, siadam do komputera, gdzie mam podpiętych kilkadziesiąt różnych narzędzi AI.
Dopiero potem przychodzi moment na prompt. Ale to też nie jest tak, że wpisujesz dwa zdania i film robi się sam. Prompt to dopiero punkt wyjścia do dalszej pracy, który nie zastąpi znajomości kompozycji, języka filmu czy operowania oświetleniem.
Często też stosujemy model hybrydowy, czyli odgrywamy w rzeczywistości konkretny ruch, gest czy minę, a system przenosi następnie ludzką ekspresję na postać AI. Po wygenerowaniu ujęć siadamy też do klasycznego montażu. Tworzymy kolejne duble, wybieramy najlepsze wersje, układamy je w rytm i decydujemy o tempie opowiadania historii, robimy postprodukcję, kolorkorekcję czy udźwiękowienie.
Wokół AI wciąż krąży przekonanie, że „maszyna tworzy sama”. Co w takim myśleniu najbardziej rozmija się z rzeczywistością pracy twórcy?
Maszyna nie ma intencji, gustu ani świadomości celu. Przekonanie, że „klika się przycisk i wyskakuje gotowe dzieło”, ignoruje cały proces, w którym to człowiek jest źródłem tworzenia. Kiedy pojawiły się aparaty fotograficzne, dominowała opinia, że człowiek jest tutaj zbędny, bo to urządzenie robi zdjęcie. Dziś takie podejście wydaje nam się śmieszne. Wiemy przecież, że dysponując dokładnie takim samym sprzętem, nie każdy z nas jest w stanie zrobić tak samo dobre, poruszające zdjęcie. Dokładnie tak samo jest z AI.
W reklamie AI często bywa traktowana jako sposób na szybszą i tańszą produkcję. Ale skoro można dziś wygenerować niemal każdy świat, scenę czy postać, to czy marki zaczynają dzięki temu myśleć odważniej o kreacji? A może nadal używają tej technologii głównie do tańszej realizacji znanych formatów?
AI jest niestety często odbierane jako narzędzie optymalizacyjne – sposób na to, by znane formaty dowozić szybciej, sprawniej i mniejszym kosztem. To naturalny etap adaptacji nowej technologii. Kiedy budżety produkcyjne rosną do ogromnych rozmiarów, działy marketingu szukają przede wszystkim oszczędności, a AI idealnie odpowiada na tę potrzebę.
Równolegle widać jednak wyraźną zmianę i coraz większą odwagę u liderów rynku. Skoro bariera budżetowa przy tworzeniu skomplikowanych światów znika, zaczynamy jako branża projektować kampanie, które jeszcze niedawno z powodów finansowych lub logistycznych od razu trafiały do kosza.
Pracujemy z ogromnymi markami, które już czują, że to, co daje AI to nie zawsze odtwarzanie rzeczywistości, ale budowanie zupełnie nowych światów, które do tej pory albo nie były dostępne, albo osiągnięcie efektu wiązało się z wielkim budżetem.
Jak marki powinny korzystać z generatywnego wideo, żeby nie zaczynać od efektownego obrazu, tylko od pomysłu, strategii i tego, co naprawdę chcą opowiedzieć?
Marki muszą przede wszystkim odwrócić myślenie o technologii. Największym błędem jest zachwyt samym narzędziem i podejście typu: „wygenerujmy coś w AI, bo to modne”. GenAI wideo to nie jest strategia marketingowa – to tylko nowe narzędzie, które daje nam więcej możliwości jej realizacji.
Generatywne wideo obniża próg wejścia do produkcji reklamowej. Więcej marek może dziś tworzyć obrazy, które wcześniej wymagały dużych budżetów. Czy to podnosi poziom kreacji, czy raczej zwiększa ryzyko zalewu przeciętnych, szybko produkowanych treści?
Niski próg wejścia zawsze działa jak obosieczny miecz i dokładnie to samo dzieje się teraz z technologią wideo.
Z jednej strony istnieje gigantyczne ryzyko zalewu tzw. „AI slopem”, czyli masowo produkowanymi treściami niskiej jakości. Z drugiej strony – i to jest ta fascynująca część – generatywne wideo niesamowicie podnosi sufit kreacji dla ludzi, którzy mają pomysł i warsztat. AI to potężne narzędzie demokratyzacji sztuki. Pozwala niezależnym twórcom i markom z mniejszymi budżetami realizować wizje o hollywoodzkiej skali, które jeszcze niedawno z powodów finansowych lub logistycznych nigdy nie opuściłyby szuflady. Możemy dziś tworzyć niesamowicie plastyczne, skomplikowane światy czy precyzyjnie castingować wirtualne postaci, skracając czas produkcji o całe tygodnie i drastycznie tnąc koszty.
Ostatecznie poziom kreacji nie zależy od samej technologii, tylko od człowieka, który stoi za projektem. Sam aparat fotograficzny w telefonie nie robi z nikogo fotografa. Magia dzieje się wtedy, gdy za narzędziem stoi oko, rzemiosło, język filmu i – przede wszystkim – autorska opowieść. AI wygeneruje genialne obrazy, ale to my musimy tchnąć w nie emocje, sens i dramaturgię.
Co dziś najbardziej ogranicza twórców AI filmów: technologia, budżety, prawo autorskie, brak zaufania ze strony branży czy może jeszcze coś innego?
Myślę, że składa się na to wiele czynników, ale największym ograniczeniem nie jest dziś ani technologia, ani budżety – tylko trudność wprowadzenia AI do już sprawdzonych, tradycyjnych struktur produkcyjnych. Współpracuję z największymi markami, agencjami i domami produkcyjnymi i widzę, jak trudno jest im osadzić AI w swoich procesach na naprawdę dobrym poziomie. Widzę też, ile błędów popełnia się w produkcjach wykorzystujących AI – od kwestii zabezpieczeń prawnych, przez odpowiednie przygotowanie postaci, aż po sam sposób generacji.
Jeżeli ktoś chce budować takie kompetencje wewnątrz własnej organizacji, powinien tworzyć dedykowane zespoły, które mają jednocześnie tradycyjne zaplecze filmowe. Dlatego ludzie w moich zespołach w pierwszej kolejności mają doświadczenie w klasycznej produkcji, a dopiero w drugiej uczą się naszego pipeline’u pracy. Ogromne znaczenie ma dla mnie też charakter tych osób – szukam ludzi, którzy chcą się ciągle rozwijać i nie boją się nowych technologii, bo w tej branży to, co dziś jest standardem, za pół roku może być już historią.
Jak Twoim zdaniem zmieni się praca reżyserów, art directorów i studiów produkcyjnych, jeśli generatywne wideo na stałe wejdzie do filmu, reklamy i branded contentu?
Moim zdaniem praca w branży wideo zmieni się radykalnie, ale nie w taki sposób, jak uważa większość sceptyków AI. Zamiast eliminacji ludzi, czeka nas przesunięcie akcentu z logistyki i technicznych ograniczeń na czystą wizję i umiejętność opowiadania historii.
Reżyser przestanie spędzać większość energii na walce z ograniczeniami – pogodą, lokacjami, harmonogramami – a zacznie ją inwestować tam, gdzie zawsze powinna być: w dramaturgię, pracę z emocją i decyzje autorskie. Art director zyska możliwość testowania dziesiątek wariantów świata, zanim padnie pierwsza kosztowna decyzja produkcyjna – jego rola przesunie się z wykonawcy w stronę kuratora i strażnika spójności wizji. A studia produkcyjne będą musiały przebudować swoje struktury: zamiast wielkich zespołów logistycznych powstaną mniejsze, hybrydowe teamy, łączące tradycyjne rzemiosło filmowe z kompetencjami generatywnymi. Wygrają ci, którzy nie potraktują AI jako działu obok, tylko wpiszą je w sam środek swojego procesu twórczego. Bo narzędzia będą się zmieniać – ale umiejętność opowiedzenia historii, która kogoś poruszy, pozostanie najrzadszym zasobem w branży.
