Coraz trudniej odróżnić tekst napisany przez człowieka od tego, który wypluł model. W całym tym zamieszaniu wiarygodność marki przestała być czymś danym z góry i stała się niemal luksusowym towarem. Tyle że odbiera ją markom nie technologia, tylko one same. Jak więc budować wiarygodność, skoro połowa internetu jest dziś zmyślona?
Dziwny jest ten świat. Scrollujesz feed i po chwili nie masz już pewności, czy zdjęcie jest prawdziwe, czy tekst wyszedł spod ludzkiej ręki, czy uśmiechnięta twarz w reklamie kiedykolwiek istniała. Treści syntetyczne, już ochrzczone „AI slopem”, zalały nas, zanim ktokolwiek zdążył się zastanowić, gdzie powinna przebiegać granica.
Narzędzie bez sumienia
AI nie jest ani dobra, ani zła. Przypomina trochę magię, a trochę bombę atomową: wszystko zależy od tego, w czyich rękach się znajdzie. Tym samym narzędziem napiszesz w krótkim czasie dobrze skrojoną pod konkretnego klienta ofertę albo wyprodukujesz stertę contentu – takiego, którego nikt nie chce czytać.
Problemem nie jest więc AI. Problemem jest udawanie, że go nie ma. A stawka jest konkretna, bo z badań Edelmana wynika, że ponad ośmiu na dziesięciu konsumentów musi zaufać marce, zanim cokolwiek od niej kupi.
Marki, które ukrywają, że korzystają ze sztucznej inteligencji, robią sobie krzywdę na własne życzenie, bo wpadka i tak przyjdzie, pytanie tylko, kiedy. Widziałam kiedyś artykuł wygenerowany przez model, w którym pojawiły się cytaty ekspertów z tej firmy. Ekspertów, którzy nie istnieli. Model wymyślił sobie ludzi, dopisał im opinie i podpisał to marką. Brzmi zabawnie, dopóki nie jest to Twoja marka. Wtedy przestaje. Zostaje żałosne tłumaczenie w stylu „to nie ja, to algorytm”. Zaufanie buduje się latami, a traci się po jednym poście, który ktoś zdążył zapisać przed skasowaniem.
Co naprawdę działa
Przydałaby nam się jakaś tabliczka. Coś w rodzaju znaku „sarkazm”, którego domagał się pewien serialowy fizyk teoretyk, żeby wiedzieć, kiedy ktoś nie mówi poważnie. „Uwaga, treść wygenerowana.” Że jej nie ma, wiarygodność musimy zbudować sami. Na czym?
Po pierwsze, transparentność, choć nie tak dosłowna, jak mogłoby się wydawać. Badania pokazują, że samo naklejenie na treść etykiety „zrobione przez AI” potrafi obniżyć jej odbiór, nawet gdy jest identyczna z ludzką. Więc nie chodzi o to, żeby robić z tego wielki coming out i biczować się przy każdym poście. Jeśli AI pomogła, a ktoś pyta, nie kłam. Ludzie wybaczają narzędzia, nie wybaczają ściemy. Nikt nie ma pretensji, że kucharz kroi nożem. Pretensje zaczynają się dopiero wtedy, kiedy udaje, że poszatkował wszystko gołymi rękami.
Po drugie, konsekwencja. Jeden spójny głos marki jest wart więcej niż dziesięć błyskotliwych postów, z których każdy opowiada inną historię. Budowanie marki jest w rzeczywistości bardziej jak codzienne mycie zębów. Liczy się rutyna i konsekwencja.
Po trzecie, sprawdzaj dane – zawsze, za każdym razem. AI potrafi z rozbrajającą pewnością siebie podać liczbę, której nikt nigdy nie policzył, i zrobi to tak gładko, że wręcz trudno w nią nie uwierzyć.
I po czwarte, dla mnie najważniejsze: nie opieraj się wyłącznie na AI. Wiesz, co na social mediach przebija najlepiej dopieszczony projekt? Odręcznie narysowana mapa myśli albo rysunek dziecka. Krzywe zdjęcie z telefonu. Pokazanie odrobiny codzienności, która nie wygląda rodem z Pinteresta. Niedoskonałość przyciąga uwagę, bo jest ludzka, a ludzkiego łakniemy dziś chyba najbardziej.
Ja też tak mam
Bo wiarygodność to nie tylko to, czy marka nie kłamie. To też pytanie, czy ktoś potrafi się w niej przejrzeć. Ludzie wybierają marki, z którymi się utożsamiają – bo pokazują im, kim chcą być albo dlatego, że w końcu ktoś nazwał to, co sami czują. Najsilniejsze marki nie sprzedają produktu. Pokazują problem, który zna każdy z nas – przez bohatera reklamy, przez twórcę, przez zwykłą, niewygładzoną historię – a odbiorca myśli sobie: „ja też tak mam”. I nagle to nie jest już oferta. To lustro.
A tego akurat syntetyczny content nie potrafi. Trudno przejrzeć się w czymś, czego nikt nie przeżył. Model opowie Ci ładną historię o problemie – ale nie o Twoim, bo go nie miał. „Ja też tak mam” rodzi się tylko z prawdy.
Asystent, nie autor
Dlatego traktuję AI jak asystenta, a nie autora. Stworzenie dopasowanego do potrzeb klienta one-pagera ofertowego dzięki AI w kilka minut to naprawdę małe błogosławieństwo. Nie zmienia to faktu, że samo wysłanie ładnej oferty nie oznacza automatycznie sprzedaży. W naszej firmie spora część firm, z którymi współpracujemy, jest z nami od lat. Nowi klienci również rzadko zostają z nami tylko na jeden projekt. To jest właśnie według mnie podstawa budowania wizerunku – relacja i wszystko, co dzieje się między wygenerowanymi zdaniami.
Więc pytanie na koniec nie brzmi „czy używać AI”, bo używamy jej już wszyscy. Brzmi raczej tak: kiedy Twój Klient w końcu połapie się, ile z Twojej marki jest naprawdę prawdziwe – poczuje się zachwycony czy oszukany?
