ChatGPT Ads właśnie wchodzą na polski rynek. Sponsorowane komunikaty mają pojawiać się pod odpowiedziami, gdy użytkownicy szukają informacji, porównują możliwości lub podejmują decyzje. Dla marek oznacza to nowy punkt styku z odbiorcą, ale także obecność w przestrzeni, w której użytkownicy oczekują neutralnej pomocy. Zapytaliśmy ekspertów, jak oceniają potencjał ChatGPT Ads, ich możliwe miejsce w media miksie oraz ryzyka związane z tym formatem.
Sześć miesięcy po starcie testów w Stanach Zjednoczonych OpenAI rozpoczęło rozszerzanie ChatGPT Ads na 31 rynków europejskich, w tym Polskę. Początkowo kampanie obsługuje zespół OpenAI Ads Solutions wraz z partnerami agencyjnymi i technologicznymi, a samoobsługowy Ads Manager ma zostać udostępniony w kolejnym etapie. Reklamy mają być wyświetlane użytkownikom planów Free i Go. Nie pojawią się natomiast w planach Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu.
Reklama ma znajdować się pod odpowiedzią ChatGPT, a nie w jej treści. Każdy komunikat będzie wyraźnie oznaczony jako sponsorowany i wizualnie oddzielony od odpowiedzi modelu. Podstawowy format obejmuje nazwę i logo reklamodawcy, nagłówek, krótki opis, grafikę oraz link do strony docelowej. OpenAI obsługuje również reklamy produktowe oparte na feedach, które mogą prezentować m.in. zdjęcie, cenę i dostępność oferty.
System ma dobierać reklamy przede wszystkim do intencji i kontekstu bieżącej rozmowy. W Europejskim Obszarze Gospodarczym, a więc także w Polsce, reklamy personalizowane nie są jeszcze dostępne, a marki nie mogą korzystać z Custom Audiences. OpenAI deklaruje również, że treści sponsorowane nie będą wpływały na odpowiedzi ChatGPT, a reklamodawcy nie otrzymają dostępu do rozmów użytkowników.
Jak eksperci oceniają potencjał reklam w ChatGPT? Swoimi opiniami podzielili się: Michał Szczur z WPP Media, Mateusz Bojanowski z Cityboard Digital, Przemysław Szulakowski z MediaPlus, Jacek A. Redźko z ASAP&ASAP, Dominika Gryglewicz z Artegence, Natalia Ircha z Altavia Kamikaze + K2, Filip Komorowski z INIS (Digitree Group).
Michał Szczur
digital strategy director WPP Media
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
ChatGPT w lipcu tego roku, według Gemius Mediapanel, odwiedziło prawie 10,9 mln użytkowników, wykonując tam ponad 152 mln wizyt. Liczby robią wrażenie, niemniej to dalej niewielka skala w porównaniu do tego, do czego przyzwyczaiła nas wyszukiwarka Google (ponad 26 mln użytkowników i ponad 952 mln wizyt). Na ten moment to będzie raczej uzupełnienie mediamiksu i przestrzeń do testów.
Nie ma też sensu porównywać stawek czy efektywności 1:1 do starszych, dojrzałych platform reklamowych, których placementy działają zupełnie inaczej. Kluczem do oceny tego kanału będzie pomiar jakości ruchu po przejściu z reklamy. O realnej wartości tego nowego placementu przesądzi jego przełożenie na faktyczne działania użytkowników, napędzane naturalnym dopasowaniem przekazu do ich intencji w trakcie konwersacji.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
W pierwszej kolejności po ten format sięgną te kategorie, które najmocniej ucierpiały po wprowadzeniu Google AI Overviews (spadki w SEO) lub te, dla których ruch z LLM-ów istotnie rośnie. Warto też uwzględnić branże, w których oferta i produkty są często porównywane, a użytkownicy muszą przeprowadzić swego rodzaju „śledztwo” przed zakupem – jak np. elektronika czy rynek abonamentów. Generatywna AI staje się tam kluczowym touchpointem.
Z testami muszą natomiast poczekać klienci z mocno ograniczonym budżetem – relokacja środków kosztem sprawdzonych kanałów to teraz duże ryzyko. Ograniczeniem bywają też oczekiwania wobec technologii: platforma jest nowa i nie oferuje jeszcze tak dogłębnego raportowania jak dojrzałe ekosystemy, co dla części reklamodawców może być barierą (choć to z pewnością będzie się zmieniać). Na ten moment mniejszym budżetom bezpieczniej poczekać na pierwsze rynkowe benchmarki i poluzowanie minimów wydatkowych.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
Główne ryzyko dla zaufania użytkowników tkwi w tym, że ChatGPT łączy rolę bezstronnego doradcy z rolą reklamową. Użytkownik traktuje czat jako neutralne źródło pomocy, dlatego reklama musi faktycznie wnosić wartość dodaną do kontekstu rozmowy – w przeciwnym razie spotka się z negatywnym odbiorem.
Dodatkowo marki muszą pamiętać, że te reklamy nie opierają się na tradycyjnym zarządzaniu słowami kluczowymi – to AI analizuje intencję użytkownika i dopasowuje przekaz, przez co kontrola nad procesem jest mniejsza. Zastanawiająca jest też sama skłonność do klikania: LLM-y i zjawisko zero-click search przyzwyczaiły nas, że sztuczna inteligencja podaje gotowe odpowiedzi, zdejmując z nas potrzebę przekopywania się przez strony www. Pojawia się więc pytanie, jak użytkownicy zareagują na reklamy zachęcające do opuszczenia czatu. Ciekaw jestem, jak rynek na to odpowie – ja na to patrzę nieco „podejrzliwie”, ale pracuję w tej branży już tak długo, że niewiele mnie zdziwi, tak więc niespecjalnie mnie zaskoczy scenariusz, że nagle użytkownicy zaczną w te reklamy klikać jak szaleni.
Mateusz Bojanowski
head of digital w Cityboard Digital
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
Potencjał oceniam dość wysoko z uwagi, iż w ostatnim czasie w digital marketingu braku świeżości, choć na Polskim rynku debiutował TikTok Shop. Moim zdaniem reklama w ChatGPT z biegiem czasu na pewno będzie uwzględniana w media miksie, natomiast warto zaznaczyć, że sam format będzie początkiem zupełnie nowej kategorii (nie będzie to przecież SEM). W internecie można już dowiedzieć się, że będzie ona nosiła nazwę: conversational & intent-driven media, parafrazując, są to nowe media oparte na dialogu, intencji i kontekście decyzji zakupowej.
Natomiast nie postrzegałbym reklam w ChatGPT jako zamiennika dla reklam w Google Ads. Bardziej prawdopodobne jest, że ChatGPT i tradycyjne wyszukiwarki będą współistnieć, odpowiadając na odmienne rodzaje potrzeb i będą zakotwiczone w zupełnie innym kroku w customer journey. Wyszukiwarka wychwytuje intencję już ukształtowaną, na przykład pytanie: „gdzie kupić buty do biegania?”. ChatGPT może natomiast towarzyszyć użytkownikowi na każdym etapie procesu decyzyjnego – np. odpowiadając na pytanie: „jakie buty wybrać, gdy dokucza mi nawracające zapalenie rozcięgna podeszwowego?”, czy zadać dodatkowe pytania lub „wejść w buty” użytkownika, wiedząc, że chwile wcześniej szukał np. noclegu w Karpaczu.
Różnica jest fundamentalna. Wyszukiwarka dostarcza odpowiedzi, podczas gdy ChatGPT może współkształtować samo pytanie i pomagać w podjęciu decyzji. Dlatego reklama w tym medium ma realną szansę stać się wartościowym składnikiem media mixu, jednak jako uzupełnienie wyszukiwarek, a nie ich bezpośrednia konkurencja.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
W mojej opinii największy potencjał reklamy w ChatGPT drzemie w kategoriach, które cechują się skomplikowanym procesem decyzyjnym, tam, gdzie zakup wymaga głębszego zastanowienia, analizy wielu zmiennych (np. materiału, specyfikacji technicznej, polityki utrzymania), a użytkownik zazwyczaj podejmuje decyzję w ciągu kilku godzin, a nie impulsywnie. Mowa tu m.in. o usługach finansowych, ubezpieczeniach, motoryzacji, elektronice, branży modowej, a także o branży turystycznej czy hotelarskiej.
Mogę przypuszczać, że rynek na samym początku będzie edukował działy marketingu, że ta forma reklamy będzie idealna dla celu, jakim jest budowanie świadomości rozważania zakupu, edukowanie odbiorców, neutralizowanie wątpliwości oraz aktywne wspieranie w podjęciu ostatecznej decyzji. Dopiero po jakimś czasie narzędzie to będzie mogło ewoluować do wykorzystania go w środkowym etapie ścieżki zakupowej, kiedy użytkownik porównuje dostępne opcje oraz tuż przed finalną konwersją.
Mój feed na LinkedInie od jakiegoś czasu zalany jest wypowiedziami rozmaitych „eksperów” od marketingu, że ich klienci, głównie z sektora e-commerce, już mają zaplanowane kampanie. Tu się z nimi zgadzam, że na pewno ten sektor oraz tzw. marki, które stawiają na innowacje i są challengerami w swoich branżach, postawią w pierwszej kolejności na kampanie w tym medium. Czy tak będzie, czas pokaże. Jednego jestem jednak pewien, że reklamy w ChatGPT to sposób na dotarcie do osób otwartych na alternatywny kanał komunikacji.
Z wdrożeniem mogą natomiast wstrzymać się marki FMCG, których biznes kręci się wokół produktów impulsowych i niskocenowych. W ich przypadku decyzje zakupowe zapadają błyskawicznie i nie wymagają pogłębionej rozmowy, dlatego skuteczniejszymi kanałami pozostaną nadal kampanie w social mediach, na naszych ekranach Cityboard czy display.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
Jedno jest pewne ChatGPT, jakiego znaliśmy, odchodzi do lamusa (btw. pamiętacie Facebooka bez reklam?). Uważam, że kluczowym wyzwaniem dla tej formy reklamy, które od razu rzuca się w oczy, jest ryzyko konfliktu interesów między funkcją doradczą a reklamową. I to nie jest tylko teoretyczne gdybanie, to coś, co bezpośrednio wpływa na wiarygodność ChatGPT i na to, jak użytkownicy będą postrzegać marki, które się tam pojawią. Przecież ktoś, kto zadaje pytanie, oczekuje obiektywnej pomocy, a nie ukrytej sugestii reklamodawcy. Jeśli wyczuje, że rekomendacja była sterowana czyimś interesem, to nie uzna tego za rzetelną poradę, tylko za manipulację. I trudno się dziwić.
Największym ryzykiem jest dla mnie kwestia kontekstu zapytań: wyobraźmy sobie sytuację, w której AI obok zachwalania produktu wymieni też jego słabe strony albo ograniczenia. Reklamodawca musi być świadomy, że w takiej rozmowie nie ma monopolu na pozytywne narracje, że może być hipotetycznie taka sytuacja, że odbiorca komunikatu przeczyta rzeczy na temat produktu czy usługi, które niekoniecznie będą mieć pozytywny wydźwięk i sentyment.
Planując komunikację w tym środowisku, marki powinny postawić przede wszystkim na transparentność. Tu nie ma miejsca na półśrodki w komunikacji. Udawanie niezależnej rekomendacji to prosta droga do utraty zaufania. I to nie jest kwestia dobrej woli, tylko konieczności, która lada moment będzie pewnie uregulowana prawnie przez legislatorów.
Równie istotna jest dla mnie wartość użytkowa przekazu. Zapomnijmy o ogólnych sloganach. W tym kanale liczą się konkretne dane, parametry, warunki oferty. Ta forma będzie dużo skuteczniejsza niż klasyczne reklamy displayowe.
Marki powinny też przygotować wewnętrzne procedury kontroli kontekstu i bezpieczeństwa, zwłaszcza w branżach regulowanych. Muszą pogodzić się z tym, że użytkownicy będą zadawać trudne pytania, porównywać ofertę z konkurencją i oczekiwać odpowiedzi, która również komunikuje wady produktu czy usługi. Moim zdaniem reklama w tym środowisku zmieni cały paradygmat myślenia o marketingu.
Przemysław Szulakowski
performance marketing expert, MediaPlus
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
Reklamy w ChatGPT mają bardzo wysoki potencjał, by wyewoluować z roli eksperymentalnego dodatku do pełnoprawnego i w przyszłości bardzo istotnego elementu media miksu poszczególnych brandów. Można traktować je jako naturalną ewolucję klasycznego wyszukiwania, ale również jako kolejny etap dyskusji zapoczątkowanej przez Google wokół cookieless i rosnącego znaczenia reklamy kontekstowej. O ile jednak w tym przypadku mówiliśmy przede wszystkim o dopasowaniu reklamy do ogólnego kontekstu treści czy środowiska, o tyle reklamy w darmowej wersji ChatGPT mogą stanowić istotny upgrade tego podejścia, wpisując się nie tylko w szeroki kontekst, ale przede wszystkim w kontekst konkretnej konwersacji i potrzeb pojedynczego użytkownika.
Z mojej perspektywy właśnie kontekst jest najistotniejszą przewagą tego rozwiązania. Tradycyjna wyszukiwarka opiera się na intencji zamkniętej w kilku słowach kluczowych, ChatGPT operuje na głębokim kontekście konwersacyjnym, w którym użytkownik nie szuka po prostu butów do biegania, lecz prowadzi dialog o przygotowaniu do maratonu przy konkretnej wadze czy preferencjach. Dla reklamodawców oznacza to możliwość dopasowania oferty na poziomie trudnym do osiągnięcia w standardowym Searchu.
O realnej wartości tego formatu przesądzą jednak nie tylko głębokość sygnału intencji, ale również jakość i transparentność atrybucji, pozwalające precyzyjnie mierzyć wpływ rekomendacji AI na decyzje zakupowe. Istotne będą także same formaty interaktywne, które zamiast statycznego baneru mogą umożliwić płynne wejście w dialog z marką, np. poprzez dopytanie o dostępność rozmiaru bezpośrednio w oknie czatu.
Trzeba jednak pamiętać o naturalnej obiekcji samych użytkowników, którzy przyzwyczaili się do traktowania modeli językowych jako neutralnych, obiektywnych asystentów. Dlatego pojawienie się treści sponsorowanych może początkowo budzić nieufność, a nawet opór.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
Największą wartość z obecności w ChatGPT wyciągną produkty i usługi o wysokim stopniu skomplikowania, które wymagają od konsumenta dłuższego procesu decyzyjnego. Tradycyjny lejek sprzedażowy od zawsze był próbą uchwycenia pewnej modelowej ścieżki klienta i trzeba przyznać, że przez długi czas robił to bardzo skutecznie. Wraz z rozwojem technologii, a co za tym idzie – rosnącą liczbą punktów styku użytkownika z reklamą – próba odtworzenia jednej, modelowej ścieżki stała się jednak znacznie bardziej wymagająca. Osobiście bliżej mi dziś do podejścia, w którym ścieżkę zakupową definiuje się jako proces, którego poszczególne etapy coraz mocniej się przenikają – zaczynając od triggera (potrzeby), przez research i zakup, aż w niektórych przypadkach po budowanie lojalności i przywiązania do marki (retention).
Jak wcześniej wspominałem ścieżka zakupowa użytkowników jest obecnie dużo bardziej wymagająca. Chcąc wskazać, który z klasycznych etapów zakupowych będzie największym beneficjentem rozwiązania, sugerowałbym te umieszczone w środkowym i dolnym lejku sprzedażowym, na etapach rozważania oferty oraz bezpośredniej intencji zakupowej, w branżach takich jak automotive, finanse, ubezpieczenia, elektronika użytkowa, turystyka czy sektor B2B. W tym kontekście reklamodawcy obecni w ChatGPT mogą zyskiwać, ponieważ w toku rozmowy reklamy mogą pojawiać się na różnych etapach procesu zakupowego i dostosowywać się do etapu, na którym znajduje się użytkownik. To coś, co dotychczas było dla marek niezwykle trudne do osiągnięcia.
W pierwszej kolejności ten kanał powinny testować marki innowacyjne, dysponujące budżetami eksperymentalnymi oraz dobrze uporządkowanymi danymi o swoich produktach, ponieważ wczesne wejście (early adopters, opinion leaders) gwarantuje im wyższą widoczność przy niższym zagęszczeniu konkurencji oraz możliwość nauczenia algorytmów pracy na własnych zasobach. Z testami powinny natomiast poczekać marki opierające się na szybkich zakupach impulsowych i niskomarżowym FMCG, gdzie decyzje zapadają pod wpływem emocji lub obrazu, a także firmy z branż silnie regulowanych, takich jak farmacja, gdzie ryzyko nieprecyzyjnego wygenerowania kontekstu przez model AI jest obecnie zbyt wysokie.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
Głównym ryzykiem związanym z obecnością marek w ChatGPT jest cienka granica między obiektywną rekomendacją asystenta a dopasowanym kontekstowo komunikatem sponsorowanym. Choć reklamodawcy nie mają wpływu na to, jak model generuje same odpowiedzi, pojawienie się płatnych treści w bezpośrednim sąsiedztwie wyniku może wywołać u użytkownika rozdźwięk poznawczy. Jeśli odczuje on, że reklama zaburza obiektywizm porady, straci zaufanie zarówno do platformy, jak i do samej marki. Szczególnym wyzwaniem może być tutaj dysonans między rekomendacją a reklamą, np. sytuacja, w której model w odpowiedzi wskazuje produkt konkurencji, a bezpośrednio pod nią pojawia się sponsorowany moduł innej marki.
Planując komunikację w tym środowisku, firmy muszą postawić na absolutną transparentność, dbając o to, by treść reklamowa była jednoznacznie wyodrębniona od organicznej odpowiedzi modelu. Komunikat sponsorowany nie może być powierzchowny ani nachalny, lecz powinien stanowić naturalne, wartościowe rozszerzenie konwersacji, na przykład poprzez zaproponowanie dedykowanego rabatu, próbki produktu lub zapisania się na jazdę próbną. Kreacja powinna być zatem odpowiedzią na potrzeby, a nie przerwaniem prowadzonej przez niego rozmowy. Jest to szczególnie istotne ze względu na samą formę chatu – reklama może być odbierana jako ingerencja w stosunkowo intymną aktywność, jaką, mimo że jedynie emituje rozmowę z drugim człowiekiem, pozostaje konwersacja z ChatGPT.
Niezwykle istotną kwestią pozostaje również bezpieczeństwo marki, ponieważ systemy generatywne wciąż bywają nieprzewidywalne, a reklamodawcy muszą mieć pewność, że ich przekaz nie pojawi się w kontekście halucynacji modelu lub w wątkach o charakterze wrażliwym czy kontrowersyjnym. Na obecnym etapie brand safety w tym środowisku pozostaje jeszcze obszarem niewystarczająco zweryfikowanym.
Jacek A. Redźko
chief AI + film officer/partner ASAP&ASAP
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
Reklamy w modelach językowych całkowicie zmieniają zasady gry. To już nie jest znana nam od lat zabawa w licytowanie pojedynczych słów kluczowych (jak w SEM). AI nie patrzy na suche hasła, ale słucha całej naszej rozmowy i po prostu rozumie, z jakim problemem do niej przychodzimy. Dzięki temu trafia z sugestią dokładnie w moment, gdy na poważnie zastanawiamy się nad zakupem i potrzebujemy dobrej rady, a nie nachalnych banerów.
Prawdziwy przełom wciąż jednak przed nami i będą nim reklamy konwersacyjne. Kliknięcie w taki materiał nie wyrzuci nas na drętwą stronę internetową z formularzem, ale od razu otworzy bezpośredni dialog z cyfrowym doradcą marki, z którym po prostu będzie można normalnie porozmawiać.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
Ten kanał rozwinie skrzydła przede wszystkim tam, gdzie klient nie podejmuje decyzji w pięć sekund, ale szuka wiedzy i porady. To wymarzone miejsce dla branż wymagających namysłu, takich jak samochody, elektronika, finanse czy usługi B2B. Sprawdzi się oczywiście również w e-commerce.
Jeśli tworzymy markę technologiczną albo przecieramy szlaki w handlu internetowym, to jest właściwie idealny moment na pierwsze eksperymenty z tym kanałem. Z kolei małe, lokalne biznesy i sprzedawcy tanich produktów impulsowych powinni na razie spokojnie poczekać. Na początku koszty dotarcia do klienta w takim dialogu z AI po prostu zjedzą marżę na prostych i niedrogich towarach.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
Mieszanie roli obiektywnego doradcy z płatną reklamą to stąpanie po kruchym lodzie. Gdy tylko użytkownik poczuje, że ktoś próbuje nim manipulować, marka natychmiast traci w jego oczach wiarygodność. Żeby przetrwać w tym nowym środowisku, trzeba od początku grać w otwarte karty. Czyli jasne oznaczanie materiałów sponsorowanych to absolutna podstawa, wymuszona zresztą przepisami.
Przekaz w modelu językowym po prostu nie może być krzyczącym banerem. Powinien działać jak mądra, wartościowa podpowiedź, która w naturalny sposób rozwija odpowiedź sztucznej inteligencji. Do tego sprawa absolutnie kluczowa: prywatność. Nasze czaty z AI bywają bardzo osobiste, więc jakakolwiek próba profilowania nas na podstawie prywatnych rozmów błyskawicznie zniszczy zaufanie do marki.
Dominika Gryglewicz
martech business lead, Artegence
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
Nie traktowałabym reklam w ChatGPT jako następcy searchu. Ich potencjał widzę raczej w zagospodarowaniu innego momentu ścieżki zakupowej – kiedy użytkownik jeszcze nie wpisuje konkretnej frazy czy nazwy produktu, tylko dopiero definiuje swoją potrzebę, porównuje rozwiązania i ustala kryteria wyboru.
To właśnie jakość tego kontekstu może być największą wartością dla reklamodawców. Wyszukiwarka mówi nam, czego ktoś szuka. Rozmowa może dodatkowo pokazać, po co tego potrzebuje, jaki ma budżet, ograniczenia i co jest dla niego najważniejsze. Reklama może więc być dopasowana nie tylko do frazy, ale do całego problemu, który użytkownik próbuje rozwiązać.
Czy stanie się to istotnym elementem media miksu, zależy przede wszystkim od skali, jakości dopasowania i measurementu. Jeśli okaże się, że użytkownicy wychodzący z takich rozmów częściej konwertują albo są bardziej zdecydowani zakupowo, nawet mniejszy wolumen może być dla reklamodawców bardzo wartościowy.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
Największy potencjał widzę tam, gdzie zakup wymaga researchu i porównania kilku opcji. Naturalnymi kategoriami są więc elektronika, sprzęt AGD, wyposażenie domu, motoryzacja, travel, software, usługi czy edukacja.
Przykładowo: użytkownik nie musi pytać o konkretny model laptopa. Może powiedzieć, że szuka lekkiego sprzętu do pracy kreatywnej, z dobrą baterią i budżetem do 6 tys. zł. W takiej rozmowie reklama Lenovo, ASUS-a czy sklepu z elektroniką może pojawić się w bardzo naturalnym momencie. Podobnie przy wyborze ekspresu, hotelu, samochodu, narzędzia CRM czy kursu zawodowego.
Dlatego w pierwszej kolejności testowałabym ten kanał w markach, które mają szeroką ofertę i realnie pomagają użytkownikowi dokonać wyboru: retailerach takich jak Media Expert czy RTV Euro AGD, producentach elektroniki i AGD, platformach travel, markach automotive, SaaS-ach czy dużych e-commerce’ach z dobrze opisanym katalogiem produktów.
Ciekawy potencjał mają też marki challengerowe. Jeśli ktoś wpisuje w Google konkretną markę, wybór jest już w dużej mierze zawężony. W rozmowie z ChatGPT częściej zaczyna od potrzeby, więc mniej oczywista marka ma szansę wejść do consideration set.
Najmniej przekonana byłabym dziś do FMCG i produktów bardzo impulsowych, gdzie nie ma dłuższego procesu wyboru, oraz do kampanii nastawionych przede wszystkim na masowy zasięg. ChatGPT jest znacznie ciekawszy jako kanał consideration i performance niż jako klasyczne medium awareness.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
To moim zdaniem największe wyzwanie tego modelu. ChatGPT ma dla użytkownika trochę inną rolę niż wyszukiwarka – prosimy go nie tylko o informacje, ale też o opinię, porównanie i rekomendację. Dlatego granica między odpowiedzią a reklamą musi być bardzo czytelna.
Jeśli użytkownik zacznie podejrzewać, że dana marka została polecona dlatego, że zapłaciła za obecność w tym środowisku, problem dotyczy nie tylko zaufania do ChatGPT, ale też samego reklamodawcy.
Drugim ryzykiem jest zbyt daleko idące dopasowanie. Reklama może być bardzo trafna, ale jednocześnie sprawiać wrażenie zbyt osobistej czy wręcz „creepy”. Dlatego marki powinny myśleć nie tylko o relevance, ale również o adekwatności kontekstu. To, że technologicznie możemy pojawić się w danej rozmowie, nie zawsze oznacza, że powinniśmy.
Zmienić powinien się też sam sposób komunikacji. W ChatGPT lepiej widzę reklamy, które pomagają użytkownikowi w wyborze, niż klasyczne slogany sprzedażowe. Mniej „jesteśmy najlepsi”, więcej konkretnej odpowiedzi na potrzebę: czym produkt się różni, ile kosztuje, dla kogo jest dobrym wyborem.
W conversational advertising zaufanie nie będzie więc tylko kwestią etyki czy brand safety. Może stać się jednym z warunków skuteczności całego kanału.
Natalia Ircha
SEM Leader, Altavia Kamikaze + K2
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
Potencjał jest ogromny. Liczba użytkowników ChatGPT w Polsce rośnie w tempie, które trudno zignorować – wg danych Mediapanel w czerwcu 2026 roku to już ponad 10,8 mln realnych użytkowników miesięcznie. Przy takiej skali trudno traktować ten kanał jako dodatek – to raczej nowy, szybko dojrzewający punkt styku z konsumentem.
Reklamodawcy zyskują tym samym dostęp do użytkownika, próbującego zredukować ryzyko złej decyzji – często zanim jeszcze jest w stanie doprecyzować, czego właściwie szuka. Niezależnie od tego, z jakim zagadnieniem się mierzy – czy chodzi o wakacyjną destynację, nowy materac, aplikację do nauki języka, czy o ubezpieczenie firmy – zanim postawi na jedną opcję, chce uzbroić się w specjalistyczną wiedzę. Do tej pory zdobywał ją głównie w Google, dziś ten ciężar coraz częściej przejmuje ChatGPT, skracając użytkownikowi drogę do celu. Różnica zaczyna się już w samym sposobie, w jaki formułujemy zapytanie do sztucznej inteligencji: rzadko wpisujemy gotowe hasło, częściej opisujemy sytuację, budując kontekst w toku rozmowy. I właśnie dzięki temu reklama ma szansę trafić w rzeczywistą potrzebę, co dla marki oznacza możliwość dotarcia do użytkownika zanim dojdzie do etapu, na którym konkuruje się już tylko stawką za słowo kluczowe czy wyświetlenie.
Co poza samym miejscem emisji przesądzi o wartości tych reklam? Zasięg reklamowy z pewnością będzie węższy, niż sugerowałaby sama liczba użytkowników – nawet wśród zapytań o wyraźnie zakupowej intencji reklama może pojawiać się w mniejszości rozmów. Istotna będzie też liczba placementów – obecnie to wciąż jedno miejsce reklamowe w odpowiedzi, co oznacza mniejsze nagromadzenie reklam i większy impact, ale też naturalny limit tego, ile kampanii kanał może jednocześnie pomieścić. Najważniejsza jest jednak dojrzałość pomiaru i atrybucji – żeby ChatGPT przestał być testem, a stał się stałą pozycją w budżecie, potrzebuje metryk równie wiarygodnych i porównywalnych, jak te znane z innych kanałów. Bez tego nawet najlepiej dopasowana reklama nie może stać się elementem media miksu, na którym można polegać.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
Najbardziej wartościowe będą kategorie, w których produkt czy usługa rozwiązuje konkretny, jasno nazwany problem – np. wybór narzędzia do pracy, organizacja wesela, znalezienie noclegu spełniającego konkretne kryteria. W rozmowie z ChatGPT użytkownik opisuje sytuację, a nie podaje frazę – im precyzyjniej potrafi nazwać swoją potrzebę, tym skuteczniej reklama na nią odpowie. Potwierdza to też profil pierwszych marek testujących to rozwiązanie w USA – to głównie retail, wyposażenie wnętrz oraz branża eventowa, czyli kategorie, w których użytkownicy najłatwiej potrafią nazwać swoją potrzebę, więc pytania zakupowe naturalnie pojawiają się w rozmowie.
Jeśli chodzi o etap ścieżki zakupowej, ChatGPT może sprawdzić się bliżej researchu i rozważania opcji niż finalnej decyzji zakupowej – tam, gdzie klient jeszcze się waha albo dopiero precyzuje, czego szuka. Stąd też najwięcej sensu mają dziś cele związane ze świadomością i trafficowe. Cel oparty o konwersje jest dostępny i wraz z dojrzewaniem pomiaru zapewne będzie zyskiwał na znaczeniu.
Które marki powinny testować ten kanał w pierwszej kolejności? Najwięcej zyskają te, których ofertę da się dopasować do konkretnie wyrażonej potrzeby – dotyczy to zarówno graczy niszowych, jak i dużych retailerów czy firm B2B z szeroką ofertą. Niszowi zyskują, bo trudno dotrzeć do ich odbiorcy inną drogą – definiuje go głównie potrzeba, a nie cecha demograficzna czy zainteresowanie. Klasyczne targetowanie zakłada, że wiemy, kim jest odbiorca, zanim jeszcze zapyta. ChatGPT odwraca tę logikę – nie musimy znać go z wyprzedzeniem, wystarczy, że w rozmowie ujawni, czego właściwie potrzebuje. Firmy z szeroką ofertą – czy to retailerzy, czy firmy B2B – zyskują z innego powodu: ich oferta pozwala obsłużyć wiele takich konkretnych potrzeb jednocześnie, każdą osobną grupą reklam dopasowaną do innej sytuacji, co dobrze tłumaczy, dlaczego to właśnie oni jako pierwsi testują ten kanał za granicą.
W obu przypadkach liczy się jednak coś jeszcze: zaplecze do samego testu: jasno nazwany problem, który marka rozwiązuje, uporządkowany feed produktowy i przemyślane context hints. Lepiej najpierw je zbudować, niż uruchamiać testową kampanię w pełnej niepewności – to nie jest kanał, w którym wystarczy przenieść kreację czy słowa kluczowe z Google Ads i czekać na wyniki.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
Zaufanie budowane w roli doradcy staje się jednocześnie towarem, który ChatGPT sprzedaje markom. Im lepiej wypełnia pierwszą rolę, tym cenniejszy staje się dla drugiej – i paradoksalnie to właśnie tworzy ryzyko.
Pierwsze ryzyko dotyczy tego, jak reklama wykorzystuje kontekst rozmowy – niezależnie od tego, czy pochodzi z pamięci poprzednich czatów, czy z tej samej, bieżącej wymiany zdań. Z ChatGPT rozmawiamy o rzeczach, których nigdy nie wpisalibyśmy w wyszukiwarkę – o zdrowiu, finansach, relacjach. Jeśli reklama skorzysta z tej wiedzy choćby odrobinę zbyt trafnie, efekt się odwróci: zamiast „ktoś mnie rozumie” może pojawić się poczucie inwigilacji.
Drugie ryzyko to niedopasowanie kontekstu w newralgicznym momencie. Dopasowanie opiera się na treści rozmowy, nie na frazie – model może się pomylić i zaproponować produkt tam, gdzie to nie pasuje, przy temacie osobistym czy emocjonalnie obciążonym. OpenAI automatycznie wyklucza z reklam tematy najbardziej wrażliwe, jak zdrowie psychiczne czy politykę, ale to nie eliminuje ryzyka całkowicie.
Trzecie ryzyko dotyczy tego, jak niewiele marka wie o własnej reklamie po publikacji. Panel pokazuje kliknięcia, CTR, konwersje – ale nie to, który context hint je wygenerował. Marka widzi efekt, nie proces, i dopracowuje hinty metodą prób i błędów. To akurat nie kwestia niedojrzałości narzędzia – OpenAI świadomie chroni w ten sposób prywatność rozmów, więc ta konkretna luka może nie zniknąć nawet wtedy, gdy reszta panelu dojrzeje. Warto jednak podejść do tego, jak do ograniczenia, nie dyskwalifikacji, bo przy dobrym przygotowaniu można działać bezpiecznie mimo braku pełnej widoczności kontekstu.
Planując komunikację w tym kanale, warto przemyśleć jej strategię i rozważyć przeniesienie ciężaru językowego na rolę doradczą, by uniknąć kontrastu, który zdradza reklamę mocniej niż jawne oznaczenie jej jako sponsorowanej. Warto też traktować pierwsze kampanie jako kalibrację – zaczynać od wąskich, precyzyjnych context hints i pozostać blisko zmian w polityce OpenAI, bo to, co dziś jest ograniczeniem, za kilka miesięcy może już nim nie być.
Filip Komorowski
agency sales manager, INIS (Digitree Group)
Jak oceniasz realny potencjał reklam w ChatGPT? Jaką rolę mogą odgrywać w media miksie w porównaniu z reklamą w wyszukiwarkach?
Nie traktowałbym reklam w ChatGPT wyłącznie jako kolejnej odsłony reklamy w wyszukiwarce. To jest jednak coś więcej. Użytkownik nie wpisuje jednej frazy i nie przegląda dziesięciu wyników, tylko prowadzi rozmowę, doprecyzowuje potrzeby, zmienia kryteria, porównuje opcje. W pewnym sensie jest to taki „deep search”, w którym sam proces wyboru odbywa się już wewnątrz narzędzia. I właśnie dlatego największą wartością tego kanału nie musi być wcale zasięg. Znacznie ciekawsze są intencja i kontekst.
Dlatego uważam, że ChatGPT może z czasem stać się po prostu kolejną stałą pozycją w media miksie. Nie oznacza to oczywiście końca klasycznego searchu. Google ma ogromną przewagę przyzwyczajenia użytkowników, cały swój ekosystem i coraz mocniej integruje Gemini bezpośrednio z wyszukiwaniem. Zmienia się natomiast zachowanie ludzi. Coraz częściej zamiast samodzielnie otwierać kolejne strony i składać informacje w całość, wolimy zadać pytanie, dopytać i dostać analizę dopasowaną do naszej konkretnej sytuacji. Dla reklamodawców to bardzo ciekawy moment kontaktu z konsumentem, bo pojawiają się już nie obok zainteresowania, ale w trakcie realnego procesu decyzyjnego.
Dla jakich marek reklamy w ChatGPT mogą być najbardziej wartościowe?
Na początku największy potencjał widzę przede wszystkim w e-commerce, marketplace’ach i turystyce, ale też w elektronice czy szerzej w kategoriach, w których zakup poprzedza research i porównywanie ofert. I nie musi to być wyłącznie sprzedaż online. Dobrym przykładem jest motoryzacja. Samochodu raczej nie kupimy bezpośrednio w ChatGPT, ale już duża część researchu przed wizytą w salonie może odbywać się właśnie tutaj. Z kolei dużo trudniej widzę dziś produkty kupowane automatycznie, bez większego zaangażowania, choćby dużą część FMCG. Jeśli użytkownik nie ma potrzeby analizowania wyboru, trudno znaleźć naturalny moment dla takiej reklamy.
Sam format też będzie miał ogromne znaczenie. Nie chciałbym, żeby ChatGPT zamienił się w ścianę ogłoszeń. Reklama powinna być naturalnym elementem doświadczenia, wizualnie pasować do środowiska, ale jednocześnie być jednoznacznie oznaczona. Trochę jak na Pintereście, gdzie treści sponsorowane funkcjonują obok pozostałych kafelków bez rozbijania całego doświadczenia. Jeżeli szukam hotelu dla rodziny, określam budżet, lokalizację i wymagania, a wśród pasujących propozycji pojawi się również dobrze dopasowana oferta sponsorowana – nie widzę w tym problemu. Wręcz przeciwnie, taka reklama może być użyteczna.
Jak reklamy w ChatGPT mogą wpłynąć na zaufanie do platformy oraz wiarygodność reklamujących się w niej marek?
Granica pojawia się w momencie, w którym zaczynam się zastanawiać: „czy ChatGPT naprawdę uważa, że to najlepszy produkt, czy ktoś zapłacił, żeby znalazł się wyżej?”. Jeżeli budżet reklamodawcy zacznie wpływać na merytoryczną odpowiedź modelu albo wypychać lepsze rekomendacje, OpenAI podetnie gałąź, na której siedzi. Największą wartością ChatGPT jest przecież zaufanie użytkownika do tego, że otrzymuje możliwie najlepszą odpowiedź, a nie najlepiej opłaconą odpowiedź.
I to jest moim zdaniem największe wyzwanie tego modelu. Reklamy mogą być bardzo wartościowym biznesem właśnie dlatego, że użytkownik ufa narzędziu i prowadzi z nim rozmowę w momencie podejmowania decyzji. Jeśli reklama to zaufanie naruszy, zniknie również przewaga, która czyni ten kanał tak atrakcyjnym dla reklamodawców.
