Szacowana wartość netto polskiego rynku reklamowego pierwszym półroczu 2026 r. osiągnęła blisko 7,1 mld zł, co oznacza wzrost o 5,6% rok do roku, wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy w Polsce przygotowanego przez Publicis Groupe Polska.
- Wzrosły inwestycje w internet, wideo, radio, OOH i kino, a spadły w telewizji linearnej, magazynach i gazetach
- Najszybciej rośnie kino – o 21,0% rok do roku; wideo online wzrosło o 17,0%
- Wideo stanowi 50,6% rynku reklamy, a internet 32,1%
- Łącznie internet i wideo odpowiadają za 82,7% całego rynku reklamy
- Sektorem z największym wolumenem wzrostu inwestycji reklamowych jest handel
Sektory reklamowe
Według analityków Publicis Groupe Polska, w pierwszym półroczu 2026 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 5,6% rok do roku, czyli o blisko 376,4 mln zł. Jedenaście sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, natomiast pięć zredukowało budżety.
Największy wzrost wolumenu inwestycji reklamowych wygenerował handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 107,4 mln zł więcej, co oznacza wzrost o 6,7% rok do roku. Liderami inwestycji w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.
Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze żywność – budżety zmniejszyły się o 50,1 mln zł, czyli o 8,3% rok do roku. Drugim pod względem wielkości spadku jest sektor napoje i alkohole, który ograniczył wydatki o 46,1 mln zł (dynamika -18,1%).
Kanały komunikacji
Z szacunków Publicis Groupe Polska wynika, że w pierwszym półroczu 2026 r. wzrosły inwestycje reklamowe w większości mediów, z wyjątkiem telewizji i prasy. Najwyższą dynamikę wzrostu odnotowano w przypadku reklamy kinowej – o 21,0%. Na drugim miejscu pod względem tempa wzrostu uplasowało się radio, w którym inwestycje zwiększyły się o 9,2%. Trzecim medium, które rosło szybciej niż cały rynek, jest internet, z dynamiką na poziomie 8,0%. Reklama out-of-home osiągnęła dynamikę 6,7%, także powyżej średniej rynkowej. W tym samym czasie rynek wideo wzrósł o 3,4%, przy czym dynamika przychodów samej telewizji linearnej wyniosła -2,4%, zaś wideo online wzrosło o 17,0%. Przychody reklamowe magazynów spadły o 0,3%, natomiast inwestycje w gazetach zmalały o 5,3%.
Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo zwiększyły się o 117,0 mln zł, w tym inwestycje przeznaczone na wideo online wzrosły o 176,5 mln zł. Drugim największym źródłem wzrostu była reklama internetowa (więcej o 168,1 mln zł). Wzrost nakładów na radio wyniósł 42,4 mln zł. Inwestycje w reklamę OOH zwiększyły się o 32,1 mln zł, a w kino o 19,2 mln zł. W przypadku prasy spadek inwestycji reklamowych w magazynach wyniósł 0,2 mln zł, natomiast w gazetach 2,2 mln zł.
Według analiz Publicis Groupe Polska, w pierwszym półroczu 2026 r. największy udział w rynku reklamy przypadał na wideo – 50,6% wobec 51,7% rok wcześniej. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła blisko 3,6 mld zł, co oznacza wzrost o 3,4% rok do roku. Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała niezmiennie telewizja linearna (66,1%). Jednocześnie obserwowany jest dalszy spadek jej udziału – w pierwszym półroczu 2025 r. telewizja odpowiadała za 70,1% przychodów wideo. Inwestycje reklamowe w to medium spadły w analizowanym okresie o 2,4% rok do roku.
Drugie miejsce pod względem udziału w przychodach reklamowych w segmencie wideo (31,2%) zajmuje segment pozostałego wideo in–stream, obejmujący dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta i TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 19,8%, natomiast w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych 8,0%. Łącznie cały obszar pozostałych formatów wideo in-stream wygenerował wzrost przychodów reklamowych na poziomie 17,4%.
Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) zwiększył swój udział w całym ekosystemie wideo o 0,2 p.p. do poziomu 2,7% w pierwszej połowie 2026 r. Pod kątem przychodów streaming VOD wzrósł w omawianym okresie o 11,9% rok do roku.
Z analiz Publicis Groupe Polska wynika, że w pierwszym półroczu 2026 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (digital search i non-search, nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła 2 275,8 mln zł, co oznacza wzrost o 8,0% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 32,1% (o 0,7 p.p. więcej rok do roku).
Zgodnie z estymacjami analityków Publicis Groupe, w pierwszym półroczu 2026 r. przychody w segmencie digital search wzrosły o 15,9% rok do roku i niezmiennie w największym stopniu przyczyniają się do wzrostu dynamiki przychodów w całym internecie. Poza tradycyjną reklamą w wyszukiwarkach, monitoring Publicis Groupe obejmuje także retail search. Na polskim rynku ta kategoria odpowiada za około 8% przychodów w segmencie digital search, podczas gdy główna część inwestycji reklamowych ulokowana jest w Google. Dynamika retail search wyniosła w pierwszym półroczu 2026 r. 24,8%.
W pierwszym półroczu 2026 r. przychody z reklamy digital non-search spadły o 0,7% rok do roku. 92,2% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę przychodów reklamowych analitycy Publicis Groupe oszacowali na poziomie -0,6%.
W pierwszym półroczu 2026 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 6,7% niż przed rokiem, czyli o 32,1 mln zł. Podobnie jak w zeszłym roku, wpływ na tę dynamikę miał przede wszystkim wzrostu przychodów z nośników digitalowych. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe Polska wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych zwiększył się z 23,7% do 28,3% rok do roku. Wpływy segmentu tradycyjnych nośników zwiększyły się o 0,2% r/r, natomiast wzrost w segmencie digital outdoor wyniósł 27,6%. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotował sektor żywność – o 7,7 mln zł (dynamika 43,1%). Na drugim miejscu znalazł się sektor handlowy, ze wzrostem o 4,6 mln zł (13,2%), a trzecie miejsce zajmuje sektor finansowy – więcej o 3,5 mln zł (30,4%). Największy spadek wolumenu wydatków dotyczył sektora media – mniej o 3,9 mln zł (dynamika -15,6%).
Według analityków Publicis Groupe Polska, w pierwszym półroczu 2026 r. inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 9,2%, czyli wolumenowo o blisko 42,4 mln zł, osiągając wartość 501,8 mln zł. Dziesięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w radiu. Najwyższy wolumen wzrostu odnotowały produkty farmaceutyczne i leki, które wydały o 21,4 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika 40,5%). Drugie miejsce pod względem wzrostu zajęła motoryzacja – jej inwestycje zwiększyły się o 11,7 mln zł (23,4%). Największy spadek miał miejsce w sektorze handel – o 3,5 mln zł (-1,6%). Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF, której udział w czasie słuchania spadł w pierwszym półroczu 2026 r. o 1,58 p.p. rok do roku do 34,01%. (Źródło: badanie Radiotrack)
Przychody reklamowe netto w kinach analitycy Publicis Groupe Polska oszacowali na blisko 110,8 mln zł w pierwszym półroczu 2026 r., co stanowi wzrost o 21,0% rok do roku, czyli o 19,2 mln zł. Wśród pięciu największych sektorów pod względem wartości inwestycji znalazły się: media, napoje i alkohole, czas wolny, żywność oraz handel. Największe wzrosty odnotowały media – o 5,9 mln zł (dynamika 39,0%), napoje i alkohole – o 4,2 mln zł (64,1%) oraz finanse – o 4,1 mln zł (73,6%). Największy spadek inwestycji reklamowych zanotowała motoryzacja – o 4,9 mln zł (dynamika -35,4%).
W pierwszym półroczu 2026 r. inwestycje na reklamę w magazynach spadły rok do roku o 0,3%, czyli o około 0,2 mln zł, do poziomu 70,3 mln zł. Suma stron reklamowych w prasie kolorowej skurczyła się o 10,9%. Łączne inwestycje w reklamę w magazynach zmalały pomimo wzrostu budżetów reklamowych w dziesięciu sektorach. Największy wzrost inwestycji reklamowych wystąpił w sektorze handel, który przeznaczył na reklamę więcej o 0,80 mln zł (dynamika 16,8%). Największy wolumenowy spadek odnotował sektor odzież i dodatki – blisko 1,18 mln zł mniej (dynamika -11,0%).
Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w pierwszym półroczu 2026 r. zmniejszyły się rok do roku o 5,3%, czyli o blisko 2,2 mln zł, osiągając poziom 38,9 mln zł. Pomimo spadku całego rynku prasowego budżety reklamowe zwiększyło pięć sektorów. Największy wzrost inwestycji wystąpił w sektorze handel, który przeznaczył na reklamę więcej o 0,35 mln zł (dynamika 21,5%). Największy spadek odnotował sektor pozostałe, ograniczając inwestycje o 0,86 mln zł (dynamika -5,0%).
Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming VOD oraz pozostałe wideo in-stream) spadł z 51,7% do 50,6%, zaś udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o 0,7 p.p. z 31,4% do 32,1%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 82,7% całego rynku reklamy. W zauważalnym stopniu wzrósł udział reklamy radiowej z 6,8% do 7,1%. Udział reklamy out-of-home pozostał na tym samym poziomie 7,1%, a reklama kinowa zwiększyła swój udział o 0,2 p.p., osiągając 1,6%. Z kolei udział magazynów utrzymał się na poziomie 1,0%, a dzienników spadł o 0,1 p.p. do 0,5%.
Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska komentuje:
Polski rynek reklamy w pierwszym półroczu 2026 roku kontynuował trend wzrostowy, jednak w nieco wolniejszym tempie. Wartość rynku reklamowego osiągnęła blisko 7,1 mld zł, co oznacza wzrost o 5,6% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego, czyli o blisko 376,4 mln zł. O ile pierwszy kwartał wyglądał niezwykle obiecująco (+7,1%), o tyle w drugim pojawiły się wyraźne oznaki hamowania (+4,4%). Wpływ na to miało przesunięcie Świąt Wielkanocnych, a wraz z nimi kampanii świątecznych, na pierwszy kwartał, a także brak reprezentacji Polski w Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej. Otoczenie makroekonomiczne pozostaje przy tym stabilne: PKB w II kwartale 2026 r. wzrósł realnie o 3,8% r/r, a inflacja utrzymuje się w pobliżu celu NBP (2,9%). Na koniec 2026 r. podtrzymujemy prognozę stabilnego wzrostu rynku reklamowego na poziomie 5,8%.
W ujęciu mediowym najszybszy wzrost odnotowało kino (+21,0%). Drugie pod względem tempa wzrostu było radio (+9,2%), a trzecim medium rosnącym szybciej niż rynek był internet (+8,0%), którego udział zwiększył się do 32,1%. Szybciej niż rynek rosła również reklama out-of-home (+6,7%). Wideo jako całość wzrosło o 3,4%, przy wyraźnym zróżnicowaniu wewnętrznym: telewizja linearna odnotowała spadek o 2,4%, natomiast wideo online urosło o 17,0%, co potwierdza trwałe przesunięcie budżetów w stronę platform cyfrowych i społecznościowych. Przychody magazynów obniżyły się o 0,3%, a dzienników o 5,3%. Łącznie internet i wideo odpowiadały za 82,7% całego rynku reklamy.
Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć je zredukowało. Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 107,4 mln zł więcej, co oznacza wzrost o 6,7% rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland. Na kolejnych miejscach znalazły się: sektor pozostałe (więcej o 91,6 mln zł, dynamika 22,1%; w tej kategorii mieszczą się głównie reklamy społeczne) oraz media (więcej o 63,2 mln zł, dynamika 18,0%). Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze żywność – budżety zmniejszyły się o 50,1 mln zł (dynamika -8,3%), a tuż za nim znalazły się napoje i alkohole (mniej o 46,1 mln zł, dynamika -18,1%).
Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 0,3 p.p. do poziomu 25,0%. Drugą pozycję utrzymuje sektor produktów farmaceutycznych i leków, którego udział pozostał na poziomie 11,1%. Najwięcej stracił trzeci pod względem wielkości inwestycji sektor – żywność (o 1,2 p.p.) i jego udział wyniósł 8,1%. Największy wzrost udziału odnotował sektor pozostałe (+1,0 p.p., do 7,4%).
