27 września mają wejść w życie przepisy, które doprecyzują zasady komunikowania przez marki korzyści środowiskowych i społecznych. Firmy będą musiały dokładniej uzasadniać hasła takie jak „eko”, „zielony”, „neutralny klimatycznie” czy „etyczna produkcja”, a odpowiedzialność za ich weryfikację nie będzie już spoczywać wyłącznie na marketingu. O tym, jak przygotować komunikację marki na nadchodzące zmiany, gdzie przebiega granica między marketingowym uproszczeniem a greenwashingiem oraz dlaczego firmy powinny rozpocząć audyt swoich materiałów już teraz rozmawiamy z Martą Kukowską, właścicielką i pomysłodawczynią firmy Robimy Lepszy Biznes, praktyczką zrównoważonej transformacji i ESG w biznesie.
Zacznijmy od najważniejszego: co projektowane przepisy zmienią w codziennej pracy działów marketingu, komunikacji i brandingu? Czy 27 września rzeczywiście zakończy erę swobodnego posługiwania się hasłami takimi jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny środowisku”?
Tutaj mogę Pana zaskoczyć odpowiedzią – nie, ponieważ ta swoboda formalnie skończyła się już dawno temu. 27 września zaczynie obowiązywać Dyrektywa Empowering Consumers (2024/825), szerzej znaną jako – EmpCo. To nie jest nowe rozwiązanie, ponieważ dyrektywa została przyjęta dwa lata temu, a jej zakres był przecież znany. Od 2024 roku Polska miała czas na przygotowanie przepisów wdrażających. To co jest ważne to ten dokument nowelizuje również Dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD) z 2005 r., która jest jednym z najskuteczniejszych instrumentów prawa konsumenckiego UE, która powinna być od dawna znana przedsiębiorstwom.
Odpowiadając na Pana pytania komunikacja marek od lat podlega przepisom prawa i standardom branżowym, które wymagają, by była ona prawdziwa, zrozumiała i oparta na faktach. EmpCo nie tworzy więc zupełnie nowych zasad, ale znacząco doprecyzowuje obszar, w którym przez lata pojawiało się wiele komunikacyjnych nadużyć. Największa zmiana dotyczy jednak odpowiedzialności. Temat greenwashingu i socialwashingu przestaje być wyłącznie zadaniem marketingu. Aby bezpiecznie komunikować działania środowiskowe i społeczne, firmy będą potrzebowały współpracy wielu zespołów, dostępu do danych, często współpracy ze swoimi dostawcami oraz procesów ich weryfikacji.
Zmienia się też otoczenie rynkowe. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, organy nadozoru (m.in. UOKiK)aktywniej przyglądają się komunikacji firm, a organizacje coraz częściej zdają sobie sprawę, że atrakcyjny przekaz nie wystarczy — trzeba go jeszcze umieć udowodnić.
Które deklaracje środowiskowe, powszechnie stosowane dziś w reklamach i na opakowaniach, mogą okazać się szczególnie problematyczne?
Ostrożności wymaga każdy komunikat, ponieważ to na jego podstawie konsument podejmuje decyzję zakupową. Jeśli deklaracja nie ma pokrycia w faktach lub wprowadza odbiorcę w błąd, firma może ponosić za to odpowiedzialność.
Największym wyzwaniem będą hasła, które na dobre zadomowiły się w języku marketingu: „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „zrównoważony” czy „neutralny klimatycznie”. To pojęcia bardzo szerokie, które bez odpowiedniego wyjaśnienia mogą tworzyć mylne wrażenie dotyczące całego produktu.
Podobnie jest z deklaracjami dotyczącymi recyklingu czy neutralności klimatycznej opartej wyłącznie na kompensacji emisji. Coraz większe znaczenie będzie miało nie tylko to, co marka komunikuje, ale przede wszystkim, czy potrafi to udokumentować.
Dodatkowo wraz z EmpCo firmy będą musiały zwrócić większą uwagę również na twierdzenia społeczne, co oznacza ryzyko nie tylko greenwashingu, ale także socialwashingu.
Gdzie przebiega granica między dopuszczalnym uproszczeniem marketingowym a greenwashingiem?
Kluczowy jest kontekst. O tym, czy komunikacja zostanie uznana za greenwashing lub socialwashing, nie decyduje wyłącznie pojedyncze hasło. Coraz częściej oceniany jest cały przekaz i wrażenie, jakie wywołuje u przeciętnego konsumenta.
Znaczenie może mieć więc nie tylko treść reklamy, ale również nazwa produktu, grafika, kolorystyka opakowania, symbole czy sposób prezentacji marki. Nawet prawdziwe stwierdzenie może zostać zakwestionowane, jeśli całość komunikacji sugeruje korzyści środowiskowe lub społeczne, których firma nie jest w stanie udowodnić.
To nie oznacza zakazu komunikowania takich działań. Marki nadal mogą mówić o swoich inicjatywach, ale powinny robić to precyzyjnie, transparentnie i na podstawie wiarygodnych dowodów. Właśnie taka komunikacja będzie budować zaufanie konsumentów.
Jakich dowodów będzie potrzebowała firma, która chce mówić o pozytywnym wpływie swojego produktu lub działalności na środowisko?
EmpCo nie wskazuje jednego katalogu dowodów, ale znacząco podnosi standard ich jakości. Wewnętrzne przekonanie firmy czy opinia działu marketingu nie będą wystarczające. Twierdzenia muszą być rzetelne, aktualne i możliwe do zweryfikowania.
Zakres wymaganych dowodów będzie zależał od charakteru komunikatu. Im szersza deklaracja, tym mocniejsze powinno być jej uzasadnienie. W wielu przypadkach konieczne będzie korzystanie z uznanych metod badawczych, wiarygodnych danych oraz analiz obejmujących cały cykl życia produktu. Coraz większego znaczenia nabierają także niezależna weryfikacja i certyfikacja.
W praktyce firmy powinny zacząć traktować komunikację środowiskową i społeczną z podobną starannością jak sprawozdawczość finansową. Coraz częściej podstawowym pytaniem będzie nie „czy możemy to powiedzieć?”, ale „czy potrafimy to udowodnić?”.
Dlaczego regulator tak wyraźnie rozdziela redukcję własnych emisji od offsetów?
Ponieważ są to dwa różne działania. Redukcja emisji oznacza rzeczywiste ograniczanie wpływu firmy na klimat, podczas gdy offset jedynie kompensuje już powstałe emisje poprzez finansowanie określonych projektów.
Właśnie dlatego komunikaty sugerujące neutralność klimatyczną opartą wyłącznie na offsetach będą co do zasady zakazane. Nie oznacza to jednak, że firmy nie będą mogły informować o projektach kompensacyjnych. Powinny jednak robić to jasno, oddzielając takie działania od faktycznej redukcji własnych emisji.
Jak powinien wyglądać audyt komunikacji marketingowej przed wejściem nowych przepisów?
Audyt powinien objąć całą komunikację marki. Nie tylko kampanie reklamowe i opakowania, ale również strony internetowe, sklepy online, media społecznościowe, influencer marketing, materiały sprzedażowe czy komunikację prowadzoną przez handlowców.
Ponieważ oceniany będzie całościowy przekaz kierowany do konsumenta, firmy powinny sprawdzić wszystkie punkty styku z klientem oraz zweryfikować, czy deklaracje są spójne, precyzyjne i odpowiednio udokumentowane.
Taki audyt warto traktować nie jako jednorazowy projekt, ale element stałego zarządzania ryzykiem prawnym, finansowym i reputacyjnym.
Jak firmy powinny podzielić odpowiedzialność za deklaracje środowiskowe między marketing, ESG i prawników? Jak stworzyć proces akceptacji, który pozwoli szybko publikować komunikację, ale zmniejszy ryzyko użycia niepotwierdzonych twierdzeń?
W praktyce trudno mówić o podziale odpowiedzialności, bo skutki greenwashingu czy socialwashingu zawsze dotykają całej organizacji. Dlatego bliżej mi do pojęcia wspólnej odpowiedzialności i współpracy różnych zespołów.
Naturalnym liderem tego procesu pozostaje dział marketingu lub komunikacji, ale nie może działać samodzielnie. Zespół ESG powinien odpowiadać za dane i ich merytoryczną poprawność, dział prawny za zgodność z regulacjami, a eksperci z innych obszarów za informacje dotyczące m.in. pracowników, procesów produkcyjnych czy łańcucha dostaw. Ważne jest również zaangażowanie zarządów, które coraz częściej publicznie komunikują zobowiązania środowiskowe i społeczne.
W praktyce warto wdrożyć prosty proces weryfikacji, w którym każda deklaracja ma wskazane źródło danych, uzasadnienie oraz ścieżkę akceptacji przed publikacją. Dzięki temu firmy ograniczą ryzyko i uporządkują proces komunikacji.
Projektowane przepisy obejmują również komunikaty dotyczące społecznych cech produktu lub działalności firmy. Które deklaracje marek w tych obszarach mogą wymagać szczególnej ostrożności?
Tak jak w przypadku komunikacji środowiskowej, ostrożności wymaga każda deklaracja społeczna. To obszar, który dla wielu firm będzie nowym wyzwaniem, ponieważ dotychczas największa uwaga skupiała się na greenwashingu.
Szczególną ostrożność należy zachować przy komunikatach takich jak „etyczna produkcja”, „sprawiedliwe warunki pracy”, „bez pracy przymusowej”, „różnorodny i inkluzywny pracodawca” czy „przyjazne zwierzętom”. Jeżeli firma nie jest w stanie potwierdzić takich deklaracji konkretnymi działaniami, procedurami, audytami lub danymi, mogą one zostać uznane za wprowadzające w błąd.
To pokazuje, że komunikacja społeczna zaczyna podlegać podobnym standardom jak komunikacja środowiskowa — dobre intencje nie wystarczą, potrzebne będą dowody.
Greenwashing już dziś może prowadzić do postępowań i sankcji. Co zatem realnie zmienią nowe regulacje z perspektywy ryzyka prawnego i biznesowego?
Nowe przepisy nie tworzą problemu greenwashingu od nowa. Zmieniają natomiast zasady gry, ponieważ znacznie precyzyjniej określają, jakie komunikaty są niedopuszczalne i jakie standardy powinny spełniać deklaracje kierowane do konsumentów.
Dla firm oznacza to większe ryzyko związane z posługiwaniem się ogólnymi i nieudokumentowanymi hasłami. Jednocześnie regulatorom łatwiej będzie wykazać naruszenia, ponieważ otrzymają bardziej konkretne podstawy prawne do oceny komunikacji.
Najważniejsza zmiana polega na tym, że marki nie będą mogły opierać komunikacji wyłącznie na atrakcyjnych sloganach czy dobrych intencjach. Każda deklaracja środowiskowa lub społeczna będzie musiała być precyzyjna, proporcjonalna i możliwa do udowodnienia
Warto jednak pamiętać, że celem tych regulacji jest przede wszystkim lepsza ochrona konsumentów oraz budowanie bardziej odpowiedzialnego podejścia firm do kwestii środowiskowych i społecznych.
Firmom zostało niewiele czasu na przygotowania, a zmiany mogą objąć tysiące materiałów i produktów. Jakie działania powinny podjąć już dziś, aby przed 27 września ograniczyć ryzyko kosztownych zmian kampanii, opakowań albo komunikacji sprzedażowej?
Przede wszystkim nie warto czekać na ostatnią chwilę. Nawet jeśli proces legislacyjny nie został jeszcze ostatecznie zakończony, kierunek zmian jest znany i firmy powinny już dziś rozpocząć przygotowania.
Pierwszym krokiem powinno być zrozumienie nowych regulacji i analiza ich wpływu na organizację. Następnie warto przeprowadzić audyt wszystkich deklaracji środowiskowych i społecznych — nie tylko na opakowaniach, ale również na stronach internetowych, w sklepach online, mediach społecznościowych i materiałach sprzedażowych.
Kluczowa będzie także weryfikacja dowodów. Firmy powinny sprawdzić, które komunikaty są odpowiednio udokumentowane, a gdzie pojawiają się luki wymagające uzupełnienia. W wielu organizacjach największym wyzwaniem okaże się właśnie stworzenie repozytorium danych i faktów potwierdzających deklaracje wykorzystywane w komunikacji.
Równolegle warto zadbać o edukację zespołów oraz wsparcie ekspertów z obszaru prawa i zrównoważonego rozwoju. Dotyczy to zarówno firm, jak i agencji marketingowych czy PR, które również będą musiały ostrożniej podchodzić do komunikatów proponowanych klientom.
Dla wielu organizacji dwa miesiące to zdecydowanie za mało, by osiągnąć pełną gotowość. Tym bardziej warto potraktować ten czas jako początek procesu, który w kolejnych miesiącach będzie wymagał dalszego porządkowania danych, procedur i sposobu komunikacji.
