Scrollujesz rano TikToka do kawy. Widzisz znajomą twarz, uśmiech, a po sekundzie wjeżdża dobrze znany tekst: „Cześć kochani, dzisiaj przychodzę do was z niesamowitym produktem…”. Co robisz? Zgaduję, że kciuk odruchowo ląduje na ekranie i… lecisz dalej. Pracując w agencji influencer marketingu, obserwuję to na co dzień i dostrzegam jedną brutalną prawdę – jako użytkownicy mamy już potwornie dość reklam.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Jaki stosunek do reklam mają użytkownicy social mediów?
- Jak zmienia się postrzeganie influencerów w oczach widzów?
- Czym właściwie jest zjawisko „deinfluencingu”?
- Co deinfluencing oznacza dla marek?
- Czy istnieją reklamy, które chętnie oglądamy?
- Jaki jest przepis na idealny i nienachalny materiał sponsorowany?
W świecie influencer marketingu codziennie obserwuję statystyki i dostrzegam, że walka o uwagę widza nigdy nie była tak trudna, jak dzisiaj. Jeszcze kilka lat temu największym wyzwaniem było przebicie się z komunikatem do świadomości odbiorców. Dziś znacznie większym problemem jest… po prostu zatrzymanie ich uwagi. Jesteśmy w momencie, w którym tradycyjne podejście do reklamy w social mediach zwyczajnie nie działa.
Jaki stosunek do reklam mają użytkownicy social mediów?
Dzisiejsi odbiorcy social mediów doskonale znają marketingowe mechanizmy i wykształcili w sobie wręcz „ślepotę banerową”. Są przytłoczeni wszechobecną sprzedażą, dlatego błyskawicznie odrzucają nachalne komunikaty przypominające telewizyjne spoty. Musimy pamiętać o jednym: nikt nie wchodzi na TikToka czy Instagrama, żeby oglądać reklamy. Szukamy tam emocji, rozrywki i autentyczności.
Jeśli zaserwujemy widzom zbyt perfekcyjne kadry, sztuczne dialogi i agresywne „kup teraz”, nasz materiał mocno odetnie się od reszty feedu (a feed to dziś przestrzeń bardzo osobista) i będzie odebrany wyłącznie jako irytujący przerywnik. Powodem tej niechęci wcale nie jest fakt, że twórca zarabia na współpracach – użytkownicy świetnie to rozumieją.
Problem pojawia się w momencie, gdy profil pełen inspiracji stopniowo zamienia się w cyfrowy słup ogłoszeniowy, a influencer bezpowrotnie traci w oczach widzów swoją wiarygodność. Dobrze sprawdza się w tym przypadku myślenie czysto transakcyjne – jeśli my nie zapewnimy odbiorcy odpowiedniej wartości, on po prostu nie odda nam swojego czasu.
Zmiany w postrzeganiu influencerów
Czasy, w których bezrefleksyjnie postrzegamy influencerów jako nieskazitelnych idoli i obserwujemy z zachwytem ich idealne życia, nieosiągalne dla przeciętnego widza, bezpowrotnie minęły. Dziś użytkownicy poszukują u twórców autentyczności i prawdy – chcą widzieć w nich osoby, z którymi mogą się utożsamić – lub ekspertów, których opinii mogą zaufać.
Piętnowane są zaś są sytuacje, w których influencer staje się „banerem reklamowym”. Obecnie odbiorcy oczekują więc od twórców mądrej selekcji, a nie nadprodukcji współprac reklamowych – dlatego tak ważne jest, aby twórca i marka byli perfect matchem. Influencerzy, którzy wybierają współprace selektywnie, budują bowiem dużo silniejsze relacje ze swoją społecznością.
Czym jest „deinfluencing” oraz idea „less is more”?
„Nie idźcie, ale biegnijcie…” – to zdanie z pewnością przewinęło się na Twoim feedzie, zachęcając do zakupu kolejnej nowości, którą koniecznie musisz wypróbować – najlepiej od razu. Widzowie są przebodźcowani agresywną reklamą, kojarzącą im się z nadmiernym konsumpcjonizmem – stąd też niechęć do materiałów stricte reklamowych. Aktualnie odbiorcy bardziej doceniają promowanie świadomych zakupów i sprawdzonych produktów wysokiej jakości, które wystarczą im na dłużej. Doceniane jest stawianie na szczerość, zamiast nachalnej reklamy.
Deinfluencing jest odpowiedzią na te potrzeby – to trend, w którym Twórcy otwarcie mówią, czego nie warto kupować. Brzmi jak antyteza influencer marketingu? Na pierwszy rzut oka tak, ale praktyce jest jego… naturalną ewolucją.
Idealnym przykładem deinfluencingu są filmy, w których influencerzy pokazują produkty, które im się nie sprawdziły. Takie materiały publikuje chociażby Lila Grochowska, która w powyższym przykładzie ocenia krem z SPF, pokazując jego konsystencję i argumentując, dlaczego – jej zdaniem – nie jest to najlepszy wybór na lato. Na profilu Twórczyni znajdziemy wiele polecanych produktów, ale też takie, które Lila sugeruje pominąć – dzięki takiemu podejściu twórczyni zbudowała wokół siebie zaufaną społeczność, która chętnie korzysta z jej rekomendacji i uznaje je za wiarygodne.
@osnapitzsuzan używaliście któryś z tych produktów?🤔
♬ original sound – zuzix • ig:osnapitzsuzan
Świetnym przykładem są także nagrywane m.in. przez @osnapitzsuzan tzw. „denka”, czyli recenzje kosmetyków zużytych do samego końca. Widzowie szczerze je uwielbiają, bo ocena pustego opakowania jest znacznie bardziej wiarygodna niż test nowiutkiego, właśnie otwartego kremu – a przy okazji motywuje do świadomego wykańczania własnych zapasów.
Dlaczego to działa tak dobrze? Bo deinfluencing buduje natychmiastowe zaufanie. Twórca, który ma odwagę wyrazić szczerą, czasem nieprzychylną opinię na temat produktu, z miejsca staje się w oczach odbiorców niezależnym ekspertem. Kiedy za chwilę poleci sprawdzoną alternatywę, społeczność znacznie szybciej mu uwierzy. Wniosek nasuwa się sam: pełna transparentność sprzedaje dziś znacznie lepiej, niż sztuczny zachwyt.
Co oznacza to dla marek?
Deinfluencing nie oznacza, że kończy się era współprac reklamowych. Wręcz przeciwnie – zjawisko to sprawia, że znacznie poprawia się ich jakość i dopasowanie. Jeśli bowiem twórca potrafi głośno powiedzieć „tego nie polecam”, to jego właściwa rekomendacja „ale to warto kupić” staje się dużo bardziej wiarygodna.
Jak więc tworzyć reklamy, które widzowie chętnie oglądają? Złota zasada jest jedna: lokowanie musi naturalnie wpisywać się w stały content twórcy. I choć gotowy przepis na idealną reklamę nie istnieje, to mam dla Ciebie kilka sprawdzonych sposobów, by skutecznie zatrzymać uwagę widza na dłużej.
1. Wybierz influencera dopasowanego do Twojej marki
Charakter marki musi naturalnie przeplatać się ze stylem życia twórcy. Jeśli chcesz
dotrzeć do konkretnej grupy docelowej, wybierz influencera, który szczerze podziela
jej wartości. Świetnym przykładem jest materiał Patrycji Czajkowskiej realizowany
dla marki Tatuum. Ponieważ Patrycja na co dzień wybiera klasyczne stylizacje, była
naturalnym wyborem do kampanii poświęconej tworzeniu szafy kapsułowej. Ubrania
płynnie wpisały się w jej naturalny content i wyglądały jak stały element codzienności. Efekt? Materiał wzbudził ogromne zainteresowanie widzów i ponad dwukrotnie przebił pierwotnie szacowane wyniki.
2. Nie bój się humoru!
Widz w social mediach najczęściej szuka rozrywki – dlatego to właśnie zabawne reklamy są dziś najchętniej oglądane. Jeśli twórca prowadzi sprawdzoną i lubianą serię humorystyczną, materiał sponsorowany powinien stać się jej naturalnym odcinkiem. Świetnie pokazuje to niedawna realizacja Sandry Bednarek dla marki Garnier – zamiast nagrywać typowe GRWM, Sandra zaprosiła markę do swojego komediowego świat, wpisując produkt w kolejny odcinek z jej cyklu „typowy film dla nastolatków”. Lokowanie idealnie wtopiło się w lubiany przez widzów content, dostarczając im dokładnie tej rozrywki, po którą na ten profil przyszli.
@makemeup.sb [Reklama] Tomek uwielbia kultowe maski Garnier Fructis Hair Food, a odkąd są w nowych opakowaniach i do tego ich skład został wzbogacony o witaminy C, E i F to jeszcze bardziej nie może się im oprzeć! #garnier #haircare #hairfood #współpracapłatna ♬ dźwięk oryginalny – Sandra Bednarek
3. Daj Twórcy trochę swobody
To kluczowy punkt, który dla wielu marek wciąż pozostaje trudny do wdrożenia. Twórcy głośno proszą dziś o to, by briefy reklamowe były dla nich drogowskazem, a nie sztywnym scenariuszem. Nic dziwnego – w końcu to oni najlepiej znają swoich widzów i wiedzą, co „będzie się klikać”.
Zamiast zmuszać influencera do recytowania listy benefitów, spróbuj odważyć się na subtelne lokowanie, które nie krzyczy od pierwszych sekund, że jest reklamą. Dzięki temu dasz sobie szansę na dłuższy czas oglądania i więcej wyświetleń organicznych. Tę zasadę doskonale widać we współpracy Poli Stępień z marką Noyo. Jej materiały są spokojne, nienachalne i idealnie wpisują się w jej lifestylowy content „30-letniej emerytki”.
4. Zadbaj o ciekawy hook
Wszyscy wiemy, że jeden, sprawdzony przepis na viral po prostu nie istnieje. Walka o uwagę rozstrzyga się jednak w pierwszych 2-3 sekundach materiału. Mocny, angażujący hook to w dobie short attention span absolutna konieczność, a nie desperackie proszenie o atencję. Kreatywny start to dla widza obietnica, że warto obejrzeć materiał do końca. Regularnie udowadnia to Lena Dygas, która – choćby we we współpracy z Vinted – zamiast długich wstępów stawia na budowanie dynamiki od pierwszej sekundy i od razu wrzuca widza w sam środek akcji. Tak konkretny i intrygujący początek sprawia, że zwyczajnie chcemy wiedzieć, co będzie dalej!
@lenadygas #reklama czy wy też macie „too many” rzeczy w swojej szafie?! w takiej sytuacji wystawiam ubrania, w których już nie chodzę z różnych powodów na Vinted! Na moim profilu „ubranka_lenki” znajdziecie ich więcej! A może sami coś wystawicie? 💖 @Vinted ♬ Lonely – Finding Hope
5. Zaskocz pomysłem i kreatywnością twórcy
Widzowie potrafią docenić także elementy spoza scenariusza – również takie, które pojawiają się na etapie nagrań czy postprodukcji. To choćby praca operatora czy umiejętny montaż, który wykracza poza standardowe i utarte schematy. Świetnie rozumie to Kuba Jurek, który w materiale dla KFC zaserwował swoim widzom montażową i wizualną „perełkę”, wciągającą jak dobry film krótkometrażowy. Tak „wyzwolona” kreatywność w praktyce sprawia, że ludzie nie tylko oglądają reklamę do końca, ale rozsyłają ją dalej do swoich bliskich!
Od nachalnej sprzedaży do autentycznej rekomendacji
Użytkownicy social mediów dają dziś jasny sygnał do zmiany podejścia – definitywnie pora pożegnać czasy nachalnej sprzedaży i recytowania sztywnych formułek z briefu. Żeby kampanie budziły szczere zaangażowanie i nie ginęły w feedzie, musimy dziś zacząć z odbiorcą rozmawiać – normalnie i po ludzku. Deinfluencing udowadnia, że autentyczność to dziś waluta cenniejsza niż największe budżety reklamowe – dlatego do kampanii trzeba angażować twórców, którzy naturalnie czują naszą markę, dając im większą swobodę oraz zostawiając przestrzeń na humor i dystans.
W GetHero dostrzegamy tę zmianę – coraz więcej spływających do nas briefów deklaruje elastyczność i otwartość na pomysły influencerów. W ten sposób mądrzy marketerzy rezygnują z agresywnego „musisz to mieć!” na rzecz podejścia „less is more”!
