Jeszcze kilka lat temu influencer marketing był przede wszystkim grą o zasięgi. Marki szukały twórców z jak największą liczbą followersów, zakładając, że to wielkość społeczności przełoży się na siłę kampanii. Z czasem okazało się jednak, że liczby nie zawsze idą w parze z wpływem. Na znaczeniu zaczęła zyskiwać autentyczność i relacja z odbiorcami, co otworzyło przestrzeń dla mikro i nanoinfluencerów, budujących bardziej zaangażowane społeczności.
Dziś obserwujemy kolejny etap tej ewolucji. Coraz mocniej na znaczeniu zyskują kompetencje i ekspercka wiedza twórców. Marki częściej poszukują osób postrzeganych jako autorytety w swoich niszach, których wpływ wynika z umiejętności analizowania zjawisk i dzielenia się specjalistyczną wiedzą.
Na ten kierunek zmian zwraca uwagę m.in. Neil Patel. Jak podkreśla w swoich wypowiedziach, twórca posiadający około 50 tysięcy zaangażowanych obserwujących i uznawany za eksperta w swojej dziedzinie może być dla marki bardziej wartościowy niż z ten z milionową publicznością, jeśli jego wpływ opiera się na zaufaniu odbiorców.
Tendencję tę potwierdzają również badania branżowe. Raport Edelman i LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report pokazuje, że 73% decydentów biznesowych uznaje treści eksperckie za bardziej wiarygodną podstawę oceny kompetencji firmy niż tradycyjne materiały marketingowe. Z kolei analizy Thinkers360 wskazują, że w komunikacji biznesowej rośnie znaczenie twórców budujących swoją markę osobistą wokół wiedzy i doświadczenia.
Dlaczego rośnie znaczenie kompetencji twórców i jak wybierać autorytety w niszach
Rosnące znaczenie ekspertów w influencer marketingu wynika przede wszystkim ze zmiany oczekiwań odbiorców. Coraz częściej poszukują oni osób, które nie tylko polecają produkty, ale potrafią także wyjaśniać złożone zagadnienia.
Badania Sprout Social pokazują, że ponad 60% użytkowników oczekuje od influencerów realnych kompetencji w temacie, o którym się wypowiadają. Podobne wnioski płyną z analiz Influencer Marketing Hub, wskazujące, że marki chcą współpracować z twórcami wyspecjalizowanymi w konkretnych obszarach zamiast z uniwersalnymi influencerami o szerokim zasięgu.
Jednocześnie wraz z rosnącą popularnością eksperckich marek osobistych w sieci pojawia się więcej osób budujących wizerunek specjalistów, które nie zawsze posiadają faktyczną wiedzę w danej dziedzinie. Rozwój narzędzi AI dodatkowo ułatwia tworzenie treści stylizowanych na eksperckie.
Dlatego wybór autorytetów w niszach wymaga dziś dokładniejszej weryfikacji niż w klasycznych kampaniach influencerskich. W praktyce warto zwrócić uwagę na kilka elementów.
Po pierwsze, rzeczywistą wiedzę i doświadczenie.
W tym obszarze warto przeanalizować doświadczenie zawodowe w danej branży, wykształcenie, certyfikaty oraz publikacje eksperta.
Po drugie, pozycję w środowisku branżowym.
Ważnym elementem jest także rozpoznawalność w danej dziedzinie. Czy dana osoba m.in. występuje na konferencjach lub pojawia się w mediach branżowych. To często lepszy wskaźnik realnego wpływu niż sama popularność w social mediach.
Istotna jest również wiarygodność i zaufanie. Odbiorcy szybko wyczuwają, czy rekomendacje wynikają z wiedzy i doświadczenia, czy raczej z kolejnej współpracy komercyjnej. Dlatego warto analizować m.in. sposób prowadzenia komunikacji, niezależność opinii oraz historię współprac.
Powiązanie z branżą również powinno podlegać weryfikacji.
Tj. czy ekspert regularnie wypowiada się na temat danego sektora, publikuje analizy lub komentarze dotyczące branży oraz czy wcześniej poruszał tematy związane z kategorią produktu.
Coraz większe znaczenie ma także tzw. social capital: relacje z innymi ekspertami, udział w branżowych dyskusjach i zdolność wpływania na debatę w danej dziedzinie. To często właśnie w tych przestrzeniach buduje się prawdziwy autorytet.
Jak współtworzyć treści, by były wiarygodne i bezpieczne, także w branżach regulowanych
W jednej z realizowanych przeze mnie współprac dla marki z sektora farmaceutycznego do komunikacji produktu związanego ze snem zaproszona została ekspertka w tej dziedzinie, Daria Łukowska z profilu „Forma na Życie”. Przy wyborze partnerki kluczowe były przede wszystkim jej specjalizacja w tematyce snu, działalność edukacyjna oraz wiarygodność wśród odbiorców zainteresowanych zdrowiem i regeneracją.
Takie projekty pokazują, że współpraca z ekspertami wymaga nieco innego podejścia niż klasyczne kampanie influencerskie. Treści powstają tu w modelu współtworzenia. Marka wnosi wiedzę o produkcie i kontekst komunikacyjny, a ekspert odpowiada za merytorykę i interpretację tematu z perspektywy swojej dziedziny.
W związku z tym warto zwrócić szczególną uwagę na kilka elementów:
Merytoryczna kontrola treści
Materiały powinny być konsultowane z ekspertem na każdym etapie ich powstawania, nie tylko przed publikacją. To pozwala zachować spójność przekazu i uniknąć uproszczeń, które mogłyby zniekształcić sens omawianego zagadnienia.
Zgodność z regulacjami
W branżach takich jak finanse czy farmacja komunikacja musi uwzględniać zarówno wytyczne dotyczące oznaczania współprac komercyjnych, jak i obowiązujące przepisy regulujące komunikację produktu. Oznacza to konieczność uwzględniania licznych ograniczeń prawnych oraz ścisłego trzymania się obowiązujących zasad.
Transparentność przekazu
Odbiorcy powinni jasno widzieć, które treści powstały w ramach współpracy z marką. Jednocześnie rekomendacje eksperta powinny wynikać z jego wiedzy i doświadczenia, a komunikacja powinna przede wszystkim edukować.
Dzięki takiemu podejściu współpraca z ekspertami pozwala tworzyć treści, które są nie tylko atrakcyjne komunikacyjnie, ale przede wszystkim rzetelne i wiarygodne.
Jak mierzyć efekty współprac, gdy liczy się jakość relacji, a nie liczba wyświetleń
W przypadku współpracy z ekspertami tradycyjne wskaźniki influencer marketingu, takie jak liczba wyświetleń czy zasięg kampanii, nadal mają znaczenie, jednak zwykle nie oddają pełnej wartości takiej współpracy. Projekty oparte na wiedzy i autorytecie twórcy koncentrują się bardziej na jakości relacji z odbiorcami niż na samej skali dotarcia.
Dużo ważniejsze stają się jakościowe sygnały pokazujące, czy treści faktycznie budują zaufanie i wpływają na sposób postrzegania marki.
Jednym z istotnych wskaźników jest sentyment wokół marki. Narzędzia monitoringu internetu, między innymi Brand24, pozwalają sprawdzić, czy po publikacji treści eksperta pojawia się więcej pozytywnych wzmianek oraz jak zmienia się ton dyskusji w komentarzach i mediach społecznościowych.
Warto analizować również jakość zaangażowania, czyli to, jak wygląda rozmowa wokół publikowanych treści. W przypadku ekspertów szczególnie cenne są merytoryczne komentarze, pytania dotyczące produktu oraz dyskusje prowadzone przez odbiorców. Często ważniejsze od liczby reakcji jest właśnie to, czy społeczność traktuje twórcę jako źródło wiedzy i wchodzi z nim w dialog.
Istotne są także zachowania użytkowników po kontakcie z treścią. Możemy analizować m.in. kliknięcia w linki, przejścia na stronę produktu, czy wzrost liczby wyszukiwań marki w Google. Dopiero połączenie tych sygnałów pozwala zobaczyć pełniejszy obraz wpływu publikowanych materiałów.
Coraz częściej do analizy takich działań wykorzystuje się także narzędzia oparte na AI, które pozwalają identyfikować wzorce dyskusji oraz oceniać rzeczywisty wpływ twórcy na postrzeganie marki.
Podsumowanie
Influencer marketing od dawna przestał być wyścigiem o największe zasięgi. Najpierw marki odkryły siłę mikro i nanoinfluencerów, a dziś coraz częściej sięgają po twórców, którzy mają wiedzę i autorytet w swojej dziedzinie.
Eksperci nie zawsze generują największe liczby wyświetleń, często budują jednak coś znacznie cenniejszego, zaufanie. A w świecie przesyconym treściami marketingowymi właśnie ono staje się walutą, która dla wielu marek ma dziś większą wartość niż kolejny viralowy post. I całe szczęście 😊
Źródła:
- Edelman & LinkedIn – B2B Thought Leadership Impact Report
www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report - Sprout Social – State of Influencer Marketing Report
sproutsocial.com/insights/data/influencer-marketing-report/ - Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report
influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/ - Analizy platformy Thinkers360 dotyczące thought leadership i eksperckich marek osobistych
www.thinkers360.com/
