Odbiorcy mediów społecznościowych konsumują dziś treści niezwykle świadomie. Bardzo szybko potrafią ocenić, czy dany materiał jest autentyczny i na tyle angażujący, żeby zatrzymać się przy nim na dłużej. Niestety, w tych warunkach marki często startują z przegranej pozycji. Nawet jeśli ich harmonogram jest przemyślany, jakość reelsa wysoka, a pomysł błyskotliwy, użytkownicy momentalnie wyczuwają „reklamową bombę” ukrytą pod kolejnym RTM’em z małpką Punch.
Może to budzić poczucie, że profile marek stoją w miejscu, generując niskie zasięgi i minimalne zaangażowanie – jednak wcale nie musi tak być. Planując strategię w social mediach, musimy przestać traktować płatną promocję jako opcję, a zacząć postrzegać ją jako element stałego i precyzyjnego element dotarcia do konsumenta.
Skuteczny content organiczny dla marki
Nie zrozumcie mnie źle: content organiczny jeszcze nie umarł i w niektórych przypadkach ma się całkiem dobrze. Choć przywoływanie Duolingo w kolejnym branżowym artykule wydaje się być trochę passe, trzeba im oddać jedno: ich materiały na polskim profilu osiągają świetne wyniki bez ciągłego wsparcia reklamowego. Średnia ostatnich 20 rolek na Instagramie przekroczyła 600 000 wyświetleń, a niektóre z nich osiągnęły „magiczny” milion, ocierając się o miano viralu. Musimy jednak pamiętać, że Duolingo to prawdziwy love-brand, a sama marka pracowała na tę pozycję latami, co pozwoliło jej dziś na dużą dozę eksperymentów przy tworzeniu contentu dopasowanego do odbiorców, którzy rezonują z humorem zielonej sowy.
Co jednak z markami, które nie mają takiej rozpoznawalności, a marzą o podobnych wynikach? Często spotykam się z brandami, które odbijają się od „wyświetleniowego sufitu”. Ich materiały, mimo ogromu pracy włożonej w strategię, analizę rynku i dopracowanie kreacji, zatrzymują się na kilku tysiącach wyświetleń. Jeżeli marka widzi kolejny raport, w którym wyniki stoją w miejscu, powinna uznać to za jasny sygnał: nadszedł odpowiedni moment na wdrożenie nowej strategii.
Powtórzmy to wyraźnie: użytkownik doskonale wie, kiedy trafia na materiał marki i zwykle reaguje na niego inaczej, niż na treści stricte organiczne. Spójrzmy na zaangażowanie: jeżeli nasza treść reklamowa osiągnie ER na poziomie 0,4%, możemy uznać ją za naprawdę skuteczną. Patrząc jednak na ten sam wynik przy poście organicznym, powinniśmy zastanowić się “co poszło nie tak?” – w końcu takie treści dużo częściej osiągają wynik powyżej kilku procent. To nic dziwnego – bariera wejścia w interakcję z postem reklamowym jest po prostu dużo wyższa. Nie powinno to jednak determinować jego skuteczności w zestawieniu z organikiem, bo sposób odbioru treści przez odbiorcę jest tutaj zupełnie inny.
Bazując na moim doświadczeniu, uważam, że marki powinny wdrożyć płatną promocję (paid ads) na równi z harmonogramem postów. Przestańmy bać się płatnych wyświetleń, ponieważ odpowiednio sprofilowane kampanie nie są tylko „dopalaniem pustych viewsów”, ale realnym narzędziem budowania skali i dotarcia do właściwego odbiorcy.
A gdzie w tym wszystkim organic?
Skoro każdy post docelowo otrzymuje wsparcie budżetowe, możecie zapytać po co w ogóle zawracać sobie głowę działaniami organicznymi? Nie na tym to polega. W modelu always-on paid organic staje się naszym pierwszym filtrem danych i najtańszym badaniem rynku, jakie możemy przeprowadzić. Reakcje osób z naszej „algorytmowej bańki” są sygnałem o potencjale materiału: jeśli nasi najwierniejsi fani nie zatrzymują się przy filmie na dłużej, to znak, że przy szerokiej dystrybucji za uwagę naszej grupy docelowej zapłacimy znacznie więcej. Organic dostarcza nam więc darmowej próbki danych, pozwalając precyzyjniej decydować, gdzie warto „dołożyć” budżet.
Profil organiczny to także punkt styku odbiorcy z marką i walidacja naszej obietnicy. O ile płatna promocja ma przechwycić użytkownika w feedzie, o tyle to profil marki buduje jego ostateczne zaufanie. Gdy odbiorca, zaciekawiony reklamą, klika w nazwę profilu, musi trafić do świata, który „żyje”. Spójny i regularnie aktualizowany feed potwierdza wtedy, że to, co zobaczył w reklamie, jest elementem większej, autentycznej całości.
Jak mądrze rozplanować budżet?
Strategia, którą rekomenduję, polega na ciągłym testowaniu skuteczności. Wyświetlenia organiczne są pierwszym sygnałem o jakości treści, ale czasami nie wystarczą do pełnej oceny jej potencjału. Wprowadzając przemyślaną płatną promocję, dbamy o precyzyjność naszych działań, a budżet przestaje być sztywnym kosztem, stając się narzędziem selekcji. Zamiast arbitralnie decydować, że „ten post jest w trendzie, więc przekażemy na niego 500 zł”, warto przyjąć strategię dwufazową.
Faza testów: Na tym etapie analizujemy skuteczność materiałów: jeżeli wyniki organiczne są zbyt niskie, by wyciągnąć wiarygodne wnioski, wszystkie materiały otrzymują stały budżet startowy. Dzięki temu każdy post ma równą szansę na rozwój, a my zbieramy twarde dane. W zależności od celu możemy badać wskaźniki takie jak Hook Rate (procent 3-sekundowych odtworzeń), zaangażowanie czy CTR. W tej strategii to użytkownik, a nie nasza intuicja, wskazuje faworytów.
Faza skalowania: przechodzimy do wyboru materiałów, które osiągnęły najlepsze wyniki organiczne lub testowe i wykorzystujemy je do dalszej promocji marki. Tak przygotowana strategia chroni przed przepalaniem budżetu na content, który nie rezonuje z rynkiem, dając nam jednocześnie feedback na temat publikacji, które najlepiej sprawdzają się w naszym harmonogramie postów.
Wykorzystanie strategii w praktyce
Ten model to w GetHero standard, który na co dzień stosujemy zarówno w prowadzeniu profili marek, jak i w kampaniach influencerskich. Pozwala nam to na bieżąco weryfikować, który komunikat najlepiej rezonuje z grupą docelową, zanim przeznaczymy na niego pełną skalę budżetu.
Idealnym przykładem jest nasza współpraca z marką Dealz, gdzie etap organiczny działa jak precyzyjny filtr jakości. Podczas wrześniowej kampanii influencerskiej analiza danych w fazie testów pozwoliła nam na szybką reakcję: materiał jednej z twórczyń osiągnął zaledwie 42% zakładanych wyświetleń przy bardzo niskim zaangażowaniu.
Zgodnie z naszą strategią, zamiast „działać zgodnie z KPI”, przenieśliśmy budżet na inny materiał, który w fazie organicznej osiągnął dużo lepsze wyniki. Efekt w fazie skalowania był natychmiastowy, a poniższy materiał:
- skutecznie przyciągnął uwagę widzów: Hook Rate osiągnął ponad 73%,
- był oglądany dłużej: ze średnim czasem oglądania 13 sekund,
- realnie zaangażował odbiorców: ER dla treści płatnej utrzymał się na poziomie 0,5%, co przy kampaniach płatnych jest naprawdę dobrym wynikiem.
Dzięki temu udało nam się nie tylko zmaksymalizować dotarcie do odbiorców, ale przede wszystkim zadbać o realną efektywność działań klienta.
Przestańmy postrzegać obecność marki w social mediach jako sprint po kolejny viral, bo częściej jest to maraton oparty na solidnych przygotowaniach i mądrej dystrybucji. Przejście na model always-on paid to wyraz świadomej strategii, która pozwala zmienić sposób dystrybucji treści reklamowych. Zacznijmy opierać się na danych i analizie, które wskazują nam realne potrzeby naszych odbiorców, zamiast czekać aż ktoś wciśnie nieistniejący przycisk algorytmu, który poniesie naszą treść dalej.
