Już od paru dobrych lat influencer marketing odmienia „autentyczność” przez wszystkie przypadki. Odbiorcy chcą oglądać autentycznych Twórców, którzy w autentyczny sposób opowiadają o autentycznych zaletach produktów. Marki chcą być autentycznie „bliżej ludzi”, komunikować się autentycznie i budować realne zaangażowanie… tak, mówimy o autentyczności całkiem sporo.
Pracując jako project manager dostrzegam w tym coraz częściej pewien paradoks: z jednej strony oczekujemy od twórców autentyczności, z drugiej – próbujemy ją szczegółowo zaplanować w kampanijnym briefie. Im bardziej rozbudowany i kontrolujący jest brief, tym większe ryzyko, że finalny materiał będzie poprawny, ale zupełnie niewyróżniający się i… nieautentyczny. W wielu projektach, które przechodzą przez moje ręce, widzę powtarzający się schemat, w którym świetnie zaprojektowane „na papierze” kampanie nie dowożą oczekiwanych wyników, a ich odbiór jest – delikatnie mówiąc – mało entuzjastyczny.
Problem zazwyczaj nie leży w doborze twórców czy wysokości budżetu, ale w modelu współpracy na linii twórca-agencja-marka – a dokładniej w tym, jak przebiega proces budowania i przekazywania briefu. W dalszej części artykułu podpowiem Ci, jak z perspektywy project managera przejść od modelu opartego na nadmiernej kontroli do modelu partnerskiego, w którym Twórca ma realną sprawczość. Wyjaśnię też, dlaczego to podejście po prostu działa lepiej.
Ten, w którym „idealny brief” nie działa
Jedna z kampanii, które prowadziłam jakiś czas temu, bardzo dobrze pokazuje, jak łatwo wpaść w pułapkę „idealnego briefu”. Klient z branży kosmetycznej przyszedł do nas z bardzo konkretną wizją: miał określony pomysł na kampanię oraz grono wyselekcjonowanych Twórców, którzy jego zdaniem pasowali do briefu. Z naszej perspektywy to dopasowanie wydawało się jednak nie do końca optymalne – zarówno do samego produktu, jak i sposobu komunikacji marki.
Sam brief – choć początkowo wyglądał na poprawnie skonstruowany – okazał się jednak niewystarczająco precyzyjny tam, gdzie powinien, a jednocześnie zbyt ingerujący tam, gdzie mógł zostawiać przestrzeń (choć o tym przekonaliśmy się dopiero po pewnym czasie).
Twórcy zapoznali się z briefem i przygotowali własne propozycje scenariuszy, zgodne z ich contentem, dopasowane do ich społeczności i naturalne w formie. To był moment, w którym pojawiły się pierwsze trudności… Marka odrzuciła sporo elementów koncepcji, argumentując, że materiały nie realizują w pełni przyjętej wizji, produkt nie wybrzmiewa w nich wystarczająco mocno, a także brakuje szczegółowych informacji o jego składnikach i ich działaniu.
W kolejnym kroku zespół marketingowy podjął próbę ingerencji w obszary, które powinny należeć stricte do twórcy – sugerując konkretne zdania, które twórcy powinni wypowiedzieć, wskazywać dokładne kadry i ujęcia oraz dopisywać nowe elementy do zaakceptowanego uprzednio briefu, już w trakcie procesu. Jak można się było spodziewać, w odpowiedzi na tak mocną ingerencję twórcy jasno komunikowali, że część tych zapisów nie jest dla nich naturalna, nie pasuje do ich stylu komunikacji i może zostać źle odebrana przez ich odbiorców. Mimo to marka twardo stała przy swoim stanowisku.
Efekt był taki, jak możesz sobie wyobrazić: przeciągający się proces, frustracja po obu stronach oraz materiały, które ostatecznie były słodko-gorzkim kompromisem, ale nie satysfakcjonowały nikogo – nie był autentyczne i średnio rezonowały z odbiorcami. To był moment, w którym bardzo wyraźnie odczułam, że problemem nie jest ani brak zaangażowania, ani brak kompetencji po którejkolwiek stronie. Problemem był model współpracy – taki, w którym Twórca nie ma realnej sprawczości, a brief staje się narzędziem kontroli, zamiast fundamentem partnerstwa.
Marko, robisz to źle
Niedawno na naszym profilu na Instagramie pojawił się post, w którym zapytaliśmy wprost twórców, co najbardziej irytuje ich w briefach i co powinno zniknąć z nich raz na zawsze. Odpowiedzi były niemal jednogłośne:
Czym zatem NIE jest partnerski model współpracy? To sytuacja, w której brief staje się gotowym scenariuszem do odegrania, a twórca pełni jedynie rolę „wykonawcy” pomysłu klienta – aktora realizującego krok po kroku z góry narzuconą wizję. To model, w którym każda, nawet najmniejsza decyzja kreatywna musi przechodzić przez kilka poziomów akceptacji, co w praktyce odbiera dynamikę pracy i zabija spontaniczność. W takim układzie bardzo szybko znika tak pożądana autentyczność, a treści przestają być naturalnym przedłużeniem stylu twórcy i zaczynają przypominać wyreżyserowaną komunikację marki.
Jednocześnie cały proces mocno się wydłuża, bo każda zmiana wymaga kolejnych konsultacji i poprawek, a to generuje frustrację po obu stronach. Co równie istotne, spada przy tym zaangażowanie samego twórcy, który nie czuje realnej odpowiedzialności za końcowy efekt – bo nie ma poczucia, że to on jest jego autorem. Dodatkowo brak zaufania do twórcy względem znajomości preferencji i potrzeb jego odbiorców skutecznie zraża do podjęcia kolejnej współpracy z marką. W efekcie – zamiast angażującego, wiarygodnego materiału – powstaje reklama, która wygląda jak… reklama. A to najgorsze, co może się wydarzyć w influencer marketingu.
Partnerski model zaczyna się od fundamentalnej zmiany perspektywy – na taką, gdzie twórca nie jest medium, przez które marka „przepuszcza” swoją komunikację, ale pełni rolę współautora kampanii, który realnie wpływa na jej kształt i efekt końcowy. To podejście oznacza przede wszystkim współdzielenie odpowiedzialności za wyniki – zarówno sukcesy, jak i ewentualne niedociągnięcia nie są już przypisane jednej stronie. Kluczowe staje się również uwzględnienie perspektywy twórcy już na etapie budowania koncepcji, a nie dopiero w momencie egzekucji. Dzięki temu jego unikalne i bezcenne doświadczenie, znajomość odbiorców i wyczucie formatu stają się integralną częścią strategii, a nie tylko dodatkiem do niej. I bum – autentyczność niemal gwarantowana.
Let them do their thing!
To, od czego powinniśmy zacząć budowanie partnerskiego briefu, to podjęcie świadomej decyzji, co faktycznie powinno się w nim znaleźć, a co – często dodawane z potrzeby kontroli – w rzeczywistości ogranicza potencjał działań twórcy. Istotną zmianą jest przesunięcie akcentu z „jak ma to wyglądać” na „co chcemy osiągnąć”. Równie ważny jest kluczowy komunikat, czyli to, co odbiorca ma zapamiętać o produkcie po obejrzeniu materiału. To fundament, który pozwala twórcy zrozumieć intencję marki, bez narzucania mu konkretnej formy jej realizacji.
Jednocześnie z briefu powinny zniknąć – lub zostać znacząco ograniczone – te elementy, które odbierają twórcy przestrzeń do działania. Mowa przede wszystkim o szczegółowych scenariuszach rozpisanych krok po kroku, gotowych zdaniach do wypowiedzenia czy narzuconym formacie materiału – o ile nie wynika on z absolutnej konieczności. W praktyce dobry brief nie jest instrukcją wykonania, ale kierunkowskazem. Powinien on jasno definiować cel i granice, jednocześnie pozostawiając twórcom przestrzeń na interpretację. Odpowiada więc na pytanie „co chcemy osiągnąć”, a nie „jak dokładnie ma wyglądać materiał” – i to właśnie ta różnica decyduje o tym, czy współpraca ma szansę być naprawdę partnerska.
Ale, ale – prawdziwie partnerska współpraca z twórcą nie kończy się jednak na dobrze napisanym briefie. Tak samo ważne jest to, jak wygląda cały proces jego realizacji. Przy długofalowej, szerzej zakrojonej współpracy, zamiast traktować brief jako dokument wysyłany mailem i „odhaczany” po kolei, warto zacząć od krótkiego spotkania kick-offowego. Taka rozmowa pozwala osadzić kampanię w szerszym kontekście, wyjaśnić intencje marki i stworzyć przestrzeń na pierwsze pytania oraz wstępne pomysły twórcy. Już na tym etapie zaczyna się budowanie poczucia współodpowiedzialności.
Dotyczy to też współtworzenia koncepcji. Twórca, bazując na briefie, przedstawia swoją interpretację, a rola agencji i klienta polega na reagowaniu kierunkowym, a nie detalicznym. Zamiast rozpisywać, co dokładnie należy zmienić w każdej sekundzie materiału, chodzi o wskazanie, czy całość zmierza we właściwą stronę. To podejście naturalnie prowadzi do zmiany sposobu udzielania feedbacku. Zamiast komunikatów w stylu „zmień to, dodaj tamto”, pojawia się dialog: „czy możemy mocniej podkreślić ten benefit?” albo „jak możemy lepiej wybrzmieć z tym przekazem?”. Taki język zostawia przestrzeń na kreatywność, jednocześnie dbając o realizację celu.
@alanbukowinski_ Pierwsze walentynki muszą być wyjątkowe, więc po potrzebne rzeczy na idealny wieczór wybrałem się tam, gdzie zawsze. Walentynki? Mam to z Dealz 🙌❤️ #reklama @dealz_polska #makeadealz #dealzpolska #Dealisintheair #walentynki ♬ oryginalny dźwięk – Alibuka
PM wspiera, PM radzi
Naturalną konsekwencją tej zmiany jest także przedefiniowanie roli project managera. W tym scenariuszu przestaje on być osobą, która kontroluje każdy etap i egzekwuje realizację briefu w najdrobniejszych szczegółach, a zaczyna pełnić funkcję moderatora i łącznika między stronami. Jego zadaniem jest tworzenie przestrzeni do dialogu, dbanie o to, żeby potrzeby klienta i styl twórcy mogły się spotkać w spójny sposób. Z egzekutora zmienia się w architekta procesu współpracy – osobę, która projektuje przebieg działań tak, aby maksymalizować szanse na powstanie autentycznego, skutecznego materiału, zamiast jedynie pilnować, czy wszystkie założenia zostały „odhaczone”.
Istotnym elementem procesu jest także ograniczenie liczby rund poprawek. Każda kolejna iteracja, choć często wynika z dobrych intencji, stopniowo odbiera materiałowi autentyczność i świeżość. Dlatego jedną z kluczowych ról project managera jest pilnowanie decyzyjności po stronie klienta i dbanie o to, aby proces nie rozciągał się w nieskończoność. Najważniejsza zmiana w myśleniu marki to zrozumienie, że: kontrola nie daje lepszych efektów – dobrze zaprojektowana współpraca już tak.
Kiedy twórca faktycznie ma sprawczość, zmienia się nie tylko sam proces, ale przede wszystkim efekty. Treści powstają w jego naturalnym języku, wykorzystują formaty, które są sprawdzone i angażujące dla jego społeczności, a poziom zaangażowania rośnie, bo twórca czuje, że to naprawdę „jego” materiał. W praktyce przekłada się to na wyższy engagement, lepszy odbiór marki (komunikacja nie jest nachalna), a często także na bardziej wymierne wyniki sprzedażowe. Równie ważny jest długofalowy efekt: rośnie jakość relacji, a twórcy chętniej wracają do marek i współprac, w których czują się partnerami, a nie wykonawcami.
Na końcu tej układanki stoi project manager, którego rola w partnerskim modelu jest kluczowa. To on odpowiada za to, jak wygląda brief, jak prowadzony jest proces i gdzie stawiane są granice ingerencji klienta. Najważniejsza zmiana polega na zrozumieniu, że kontrola nie gwarantuje lepszych efektów. To dobrze zaprojektowana współpraca daje realne rezultaty. W momencie, gdy twórca ma sprawczość, kampania przestaje być jedynie odtworzeniem założeń z dokumentu, a zaczyna być autentyczną komunikacją. A to właśnie autentyczność jest dziś świętym graalem influencer marketingu – tym, co naprawdę działa i sprzedaje.
