76,8 proc. uczestników badania Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa ocenia znalezienie kandydatów o właściwych kompetencjach jako trudne. Jednocześnie 85,2 proc. deklaruje, że ich organizacje planują rekrutacje w ciągu najbliższych trzech lat. Wyniki pokazują napięcie między planami rozwoju zespołów a dostępnością osób o potrzebnym profilu kompetencyjnym. Branża poszukuje pracowników łączących wiedzę technologiczną, analityczną i strategiczną z kreatywnością, rozumieniem biznesu oraz umiejętnością współpracy.
Cykliczny monitoring „Komunikacja Marketingowa 2026” pokazuje, jak zmienia się sektor i czego organizacje oczekują dziś od pracowników. Badanie łączy odpowiedzi 108 przedstawicieli środowisk SAR, IAB Polska i Rady Sektorowej z dziewięcioma pogłębionymi rozmowami z menedżerami i ekspertami. Pozwala dzięki temu spojrzeć zarówno na skalę problemów rekrutacyjnych, jak i na ich konsekwencje dla rozwoju zespołów.
Plany zatrudnienia zderzają się z luką kompetencyjną
– Rekrutacja w naszej branży staje się testem nie tyle dostępności ludzi, ile dopasowania kompetencji. Firmy rzadko potrzebują dziś osoby, która specjalizuje się w jednym narzędziu, kanale, a nawet wybranym obszarze. Szukają pracowników, którzy rozumieją biznes klienta, potrafią pracować z danymi, współdziałać z różnymi zespołami i korzystać z technologii z sensem. Takiego profilu nie da się już łatwo zamknąć w nazwie jednego stanowiska – mówi Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Rady Sektorowej, dyrektor generalny SAR.
48,1 proc. respondentów uznało znalezienie kandydatów o właściwych kompetencjach za raczej trudne, a 28,7 proc. za bardzo trudne. Łącznie problem ten dostrzega ponad trzy czwarte badanych.
Trudności w znalezieniu kandydatów nie wygaszają planów rekrutacyjnych. 85,2 proc. respondentów zadeklarowało, że ich organizacje zamierzają prowadzić rekrutacje w ciągu najbliższych trzech lat. Najczęściej wskazywane potrzeby dotyczą sprzedaży i obsługi klienta, AI i automatyzacji oraz danych i analityki. Badane organizacje poszukują więc zarówno osób rozwijających relacje z klientami, jak i specjalistów odpowiedzialnych za technologiczne i analityczne zaplecze komunikacji.
Wśród organizacji planujących rekrutacje najczęściej wskazywano, że nabór będzie prowadzony we wszystkich grupach wiekowych w równym stopniu. Tak odpowiedziało 25 z 92 respondentów, czyli 27,2 proc. tej grupy. W bardziej sprecyzowanych planach największe zainteresowanie dotyczyło kandydatów w wieku 26–30 lat – 20,7 proc. wskazań – oraz 31–35 lat – 18,5 proc. Osoby do 25. roku życia wskazało 6,5 proc. badanych, natomiast starsze grupy wiekowe pojawiały się znacznie rzadziej. 21,7 proc. respondentów nie potrafiło określić preferowanej grupy wiekowej.
Wyniki sugerują, że część organizacji deklaruje otwartość wiekową, ale tam, gdzie plany są bardziej konkretne, rekrutacja koncentruje się przede wszystkim na osobach we wczesnej i środkowej fazie kariery. To ważny sygnał w kontekście projektowania ścieżek wejścia do zawodu i rozwoju osób na różnych etapach kariery.
Czego brakuje pracownikom, a czego kandydatom?
W pytaniu o umiejętności, których brakuje obecnym pracownikom, najwięcej wskazań uzyskały AI i automatyzacja – 15,66 proc. wszystkich odpowiedzi, łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych – 14,29 proc. oraz strategiczne myślenie marketingowe – 12,91 proc. Wysoko znalazły się także współpraca międzydziałowa – 11,81 proc. i kompetencje przywódcze – 10,99 proc. Respondenci mogli wskazać maksymalnie pięć odpowiedzi, dlatego wartości pokazują udział poszczególnych kompetencji we wszystkich wskazaniach, a nie odsetek badanych.
Luki nie dotyczą więc wyłącznie kompetencji technicznych. Organizacje potrzebują osób, które potrafią łączyć technologię z myśleniem strategicznym, współpracą oraz rozumieniem potrzeb klienta.
Podobny obraz wyłania się z odpowiedzi dotyczących kompetencji kandydatów do pracy. Najczęściej wskazywaną luką było rozumienie specyfiki branży – 16,84 proc. wszystkich odpowiedzi. Kolejne miejsca zajęły planowanie strategiczne – 15,18 proc., analiza danych – 14,19 proc. oraz kreatywność i myślenie koncepcyjne – 12,54 proc. Znajomość narzędzi marketingowych uzyskała 9,57 proc. wskazań, a kompetencje cyfrowe 5,94 proc. Także w tym pytaniu respondenci mogli zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź.
W badaniu jakościowym eksperci również wskazywali na zapotrzebowanie na osoby działające na styku technologii, danych i strategii, zdolne interpretować informacje i przekładać je na decyzje istotne dla klienta.
Praktyka ważniejsza niż formalny profil
Dla 94,4 proc. respondentów doświadczenie praktyczne jest istotnym kryterium oceny kandydata. 80,6 proc. podobnie ocenia portfolio i dotychczasowe realizacje. Formalne wykształcenie ma znaczenie pomocnicze. Raport pokazuje, że doświadczenie i efekty wcześniejszej pracy są dla badanych organizacji ważniejszymi kryteriami niż sam poziom lub kierunek ukończonych studiów.
Branża pozostaje przy tym otwarta na osoby z innym doświadczeniem zawodowym. 70,4 proc. respondentów potwierdziło, że ich organizacje regularnie lub sporadycznie rekrutują kandydatów spoza sektora komunikacji marketingowej. Otwieranie rekrutacji na osoby z innych branż może być jednym ze sposobów poszerzania puli kandydatów i pozyskiwania kompetencji rozwijanych w innych częściach gospodarki.
– Dyplom nie traci znaczenia, ale sam nie daje odpowiedzi, czy kandydat poradzi sobie z realnym projektem. Dlatego pracodawcy tak wysoko oceniają doświadczenie i portfolio. Dla edukacji jest to sygnał, że wiedza musi być częściej łączona z praktyką, pracą na rzeczywistych problemach i kontaktem z ekspertami. Branża z kolei powinna tworzyć dobre ścieżki wejścia do zawodu, bo nie może oczekiwać gotowych, wielowymiarowych specjalistów bez wcześniejszego inwestowania w ich rozwój – mówi Ewa Opach, wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej, dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska.
Rozwój przede wszystkim dzięki pracy
Badani dość krytycznie oceniają przygotowanie kandydatów przez szkoły i uczelnie. 45 spośród 108 respondentów oceniło je negatywnie, 54 neutralnie, a tylko 9 pozytywnie.
Również w rozwoju już zatrudnionych osób najwyżej oceniane są formy bezpośrednio związane z praktyką zawodową. Uczenie się w pracy odpowiadało za 26,11 proc. wszystkich wskazań, wymiana wiedzy w zespole za 24,20 proc., szkolenia branżowe za 17,52 proc., a mentoring za 14,97 proc. Respondenci mogli wybrać maksymalnie trzy odpowiedzi, dlatego wyniki pokazują udział poszczególnych form we wszystkich wskazaniach, a nie odsetek badanych.
Badanie jakościowe potwierdza rozdźwięk między programami kształcenia a codzienną praktyką sektora. Eksperci wskazywali, że szkoły i uczelnie nie zawsze nadążają za zmianami technologicznymi, natomiast szkolenia branżowe prowadzone przez praktyków pozwalają szybciej uzupełniać specjalistyczną wiedzę.
Odpowiedzią na trudności rekrutacyjne nie powinno być więc jedynie wydłużanie listy wymagań wobec kandydatów. Wyniki badania uzasadniają rozwijanie ścieżek wejścia do zawodu, mentoringu, uczenia się podczas pracy oraz bliższej współpracy firm ze szkołami i uczelniami. Raport wskazuje także na znaczenie krótszych, elastycznych i modułowych form kształcenia, lepiej powiązanych z realnymi procesami pracy.
Cykliczny monitoring prowadzony na potrzeby Sektorowej Rady ds. Kompetencji pozwoli obserwować te zjawiska w kolejnych latach i stanowić będzie podstawę do opracowywania rekomendacji wspierających pracowników, pracodawców oraz system edukacji.
