W 2025 roku w SEO zaszło wiele zmian. Podsumowujemy kluczowe trendy i aktualizacje, które miały największy wpływ na strategie pozycjonowania. Zastanawiamy się także nad tym, jakie wyzwania i możliwości niesie rok 2026 w kontekście SEO.
SEO podsumowują i prognozują: Maciej Traczyk z WPP Media, Katarzyna Jakubów-Tyka z Salestube, Jakub Mazurkiewicz z Euvic Organic Search, Jacek Jurczyński z Cube Group, Błażej Jankowski z Netmove, Marcin Bugajski z MullenLowe Media.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Maciej Traczyk
organic & performance director, WPP Media
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł fundamentalne przesunięcie w sposobie wyszukiwania informacji online. Obserwowaliśmy gwałtowny wzrost wykorzystania platform LLM, takich jak ChatGPT czy Perplexity, zarówno w przeglądarkach, jak i aplikacjach mobilnych. Google odpowiedział wprowadzeniem AI Overviews oraz AI Mode w Polsce, które bezpośrednio wpłynęły na statystyki ruchu organicznego. Najważniejsza jest jednak zmiana zachowań konsumentów, którzy odchodzą od tradycyjnego researchu treści opartego na przeglądaniu SERPów na rzecz automatycznej syntezy treści generowanej przez modele językowe. Szczególnie młodsze pokolenia przesunęły się w stronę ChatGPT jako podstawowego narzędzia wyszukiwania. Era hasła „wygoogluj” definitywnie się kończy.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
W 2026 roku kluczowe będzie odejście od silosowego rozumienia SEO na rzecz podejścia, które w ramach WPP Media nazwaliśmy Total Search. Model ten zakłada obecność i optymalizowanie obecności marki wszędzie tam, gdzie konsumenci poszukują informacji zarówno w social mediach (TikTok, Meta, YouTube), marketplace’ach (Allegro, Temu, Amazon), jak i LLM-ach (ChatGPT, Grok, Perplexity, etc.). Zmieniające się nawyki konsumentów wymuszają na nas nowe podejście, ponieważ młodsze generacje wyszukują informacji produktowych poza Google, dlatego konieczna jest optymalizacja treści, kanałów i feedów produktowych dla wszystkich touchpointów jednocześnie. Optymalizacja treści i kanałów na różnorodnych platformach będzie kluczowa dla budowania kompleksowej widoczności i wizerunku.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI w wyszukiwaniu rozwinęło się znacznie szybciej niż narzędzia analityczne i pomiarowe. Technologia poszła do przodu, ale kwestia danych i pomiarów wyraźnie kuleje. Brakuje zaawansowanych narzędzi bezpośrednio od Google czy od platform LLM. W 2026 roku konieczne będzie wyjście z silosu SEO w Google na rzecz monitoringu wielu platform LLM i dostosowania strategii contentowej do znacznie większej liczby miejsc publikacji i rodzajów treści. Musimy być obecni wszędzie tam, gdzie modele językowe czerpią wiedzę o markach, produktach i usługach. W odpowiedzi na te wyzwania uruchomiliśmy w WPP Media nowe narzędzie AI Navigator, które agreguje wszystkie źródła informacji w kontekście analizy widoczności marki w LLM. Dzięki niemu rekomendujemy, jakie treści powinny być publikowane w konkretnych miejscach, by marka i jej produkty były częściej rekomendowane przez algorytmy AI.
Katarzyna Jakubów-Tyka
SEO director, Salestube
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
Trendem w polskim SEO, który zdominował mijający rok było oczywiście, podobnie jak w poprzednim roku, AI. Najistotniejsze według mnie okazały się jednak trzy zmiany.
Wdrożenie AI Mode
AI Mode to kolejny krok w stronę zmiany sposobu, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania. Tak, jak we wcześniej już wdrożonym AI Overviews, zamiast listy linków otrzymują gotowe odpowiedzi i podsumowane rekomendacje bazujące na treściach z wielu źródeł, ale teraz w dedykowanej zakładce wyszukiwarki. Dla marek zmiana ta potwierdza konieczność „bycia częścią odpowiedzi AI”, a nie tylko bycia w top10. Kluczowe stało się tworzenie treści, którym modele AI mogą zaufać oraz które z łatwością zrozumieją treść i będą ją cytować.
Wzrost znaczenia contentu wideo i mediów społecznościowych w SEO
W 2025 roku wideo i social stały się realnymi wyszukiwarkami – TikTok Search, YouTube i Instagram odpowiadają na zapytania użytkowników równie sprawnie, jak Google, a często nawet skuteczniej od niego w przypadku zapytań lifestyle’owych, tutorialowych czy rekomendacji produktowych. Organic Search jest coraz bardziej wielokanałowy. Jeśli marka nie istnieje w wyszukiwaniu wideo i social, jej strategia SEO jest niepełna.
Zmiana priorytetów w TOFU z ruchu na brand awareness i zaangażowanie
Rosnąca rola AI Overviews/AI Mode i szerzej – AI Search sprawia, że „kliknięcia” przestają być głównym miernikiem sukcesu. Użytkownik może zdobyć odpowiedź bez przechodzenia na stronę, ale wciąż poznając markę i jej ekspertyzę oraz zapamiętując ją do swoich kolejnych wyborów. Dlatego strategia SEO w TOFU (góra lejka) przesunęła się z maksymalizowania wejść na stronę w kierunku budowania świadomości marki, przekazywania wartości już w wynikach wyszukiwania (AI Overviews, snippet-rich content) i zwiększania zaangażowania po wejściu do witryny, poprzez szybko ładującą się stronę, interaktywne treści, angażujące video, kontekstowe CTA czy odnośniki do powiązanych materiałów.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Najważniejszymi wyzwaniami, jakie stoją przed branżą SEO w 2026 roku są:
Budowanie widoczności w niszach tematycznych
Niezmiennie walczymy o autorytet kompleksowym opracowaniem tematu i contentem, który odpowiada na realne potrzeby użytkowników. W 2026 roku duży focus trzeba będzie postawić także na odkrywanie i adresowanie potrzeb oraz zapytań użytkowników, których AIO/AI Mode nie pokryje gotową odpowiedzią w SERP. Pisanie artykułów faktycznie tworzonych w oparciu o unikalne przemyślenia, opinie i odwołania do doświadczeń z życia będzie kluczowym elementem działań SEO.
Skuteczna synergia SEO z różnymi kanałami digital marketingu
W 2026 roku strategia SEO adresująca każdy krok na ścieżce zakupowej, spójna i prowadząca konsumenta między różnymi kanałami będzie dawała realną przewagę nad konkurencją. Synergia SEO to wyzwanie, które wymaga koordynacji wielu osób i procesów oraz dobrego zrozumienia każdego kanału i grupy docelowej, ale przynoszące wymierne korzyści.
Budowanie silnej marki online
Oferty na publikacje brand mentiones już się mnożą, ale to nie jedyne rozwiązanie pomagające modelom LLM zrozumieć, że to właśnie nasza marka jest tą godną polecania w wygenerowanej odpowiedzi. W 2026 roku działania budujące E-E-A-T wyjdą poza kontekst tradycyjnego SEO. Wymusi to spojrzenie na strategię przez pryzmat budowania brand awareness oraz dobrego zrozumienia tone of voice i szerokiej strategii komunikacyjnej marki przez specjalistów SEO.
Wsparcie marek w budowaniu bazy konsumentów i aktywnej społeczności wokół marki
Strategia organic search w 2026 musi wychodzić poza ramy wyników wyszukiwania Google i uwzględniać działania w duchu search everywhere, takie jak GEO, SEO video, ASO, social SEO czy local SEO. W związku z tym marki powinny przemyśleć strategię budowania dialogu z konsumentami i lojalizacji klientów. Zwiększy to niezależność od zmian środowiska konkurencyjnego oraz pozwoli poprawić bezpieczeństwo i stabilność działań w digital marketingu.
Mierzenie efektywności działań GEO
O ile monitorowanie wyników w AIO nie było wielkim wyzwaniem, o tyle czaty AI wymagają innego podejścia i zasobów. Rok 2026 i dalszy wzrost wagi AI Search wymusi tworzenie nowych rozwiązań, poprawę dokładności i jakości metryk.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był rokiem mniej lub bardziej odważnych testów tego, co działa, a co nie działa w Organic Search, AI Search i Social Search oraz prób nadrobienia spadków ruchu intensyfikacją działań, automatyzacją lub przesunięciem budżetów. Widzieliśmy zarówno spektakularne wzrosty, jak i spadki. SEO nie zniknęło, jak wielu wróżyło, ale ewoluuje i wymaga, żeby za tą zmianą nadążyć. Rola SEO w strategii digital nie maleje a AI nie tylko nie zabiło branży, ale wręcz dało jej nowe obszary działania, motywację do rozwoju i narzędzia do pracy nad efektywnością.
W rok 2026 wchodzimy śmielej i z większym doświadczeniem. Myślę, że skala generowania Google AIO będzie rosła, a to będzie pogłębiało spadki CTRów. Równolegle zwiększać się będzie wykorzystanie LLMów w SERP (AI Overviews w Google czy Copilot Search w Bing) i chatach AI (AI Mode, Gemini, ChatGPT, Perplexity czy Cloude) oraz skala organic search w social mediach wśród młodszych konsumentów. W SEO zobaczymy bardziej świadome podejście do projektowania architektury informacji i adresowania potrzeb konsumentów nowymi funkcjonalnościami, danymi z badań własnych i ankiet, contentem eksperckim dowożącym information-gain (zamiast AI slope), contentem user-generated pokazującym perspektywę i doświadczenia konsumentów czy płynącym ze współpracy z content creatorami i influencerami.
Sądzę też, że zmiany w SEO, jakie towarzyszą rozwojowi AI nie są rewolucyjne, bo wartościowy content czy praca nad zaufaniem do marki były elementem strategii SEO od dawna. Rewolucyjne za to jest to, jak nowy kontekst (AI Search) pomaga nadać tym działaniom priorytet biznesowy.
Jakub Mazurkiewicz
CEO agencji SEO Euvic Organic Search
Dziś wszyscy jesteśmy GEOlogami
Rok 2025 zapamiętamy jako moment, w którym termin „wyszukiwarka” definitywnie zmienił swoje znaczenie. Nie walczymy już tylko o pozycję w rankingu, ale o bycie częścią odpowiedzi generowanej przez sztuczną inteligencję.
AI Overviews (AIO) i drenaż ruchu organicznego
Jeszcze rok temu spekulowaliśmy o skali wdrożeń, dziś mamy twarde liczby. AIO (AI Overviews) stało się nowym „TOP 1”, bezlitośnie przejmując ruch.
Według najnowszych analiz Ahrefs z września tego roku, pojawienie się AI Overview nad wynikami organicznymi powoduje spadek CTR (współczynnika klikalności) pierwszego wyniku organicznego aż o 34,5% (z poziomu ~5,6% do zaledwie ~3,1%). AIO dominuje w zapytaniach o charakterze informacyjnym, co znacząco wpływa na klasyczny ruch blogowy.
Z kolei Raport „AI Overviews w Polsce 2025” opublikowany przez Senuto pokazuje skalę lokalną. AIO wyświetla się już dla 24,17% wszystkich polskich zapytań, co przekłada się na ponad 4 miliony fraz. Efekt? W porównaniu do czerwca 2024, z organicznych wyników wyszukiwania w Polsce „wyparowało” 19,4% kliknięć. Ruch ten nie zniknął – został skonsumowany przez interfejs Google bezpośrednio w SERP.
Dialog zamiast wyszukiwania
Najważniejsza zmiana zaszła w zachowaniach użytkowników. Model „słowo kluczowe -> klik” odchodzi do lamusa na rzecz konwersacji. Użytkownicy przestali szukać haseł. Zaczęli oczekiwać syntezy wiedzy.
Badania Zymetrii wskazują, że 45% polskich respondentów korzysta z AI, by uzyskać konkretne informacje, fakty, a dane z Mediapanelu potwierdzją popularność interfejsu konwersacyjnego w naszym kraju. W październiku 2025 roku liczba realnych użytkowników ChatGPT w Polsce przekroczyła 10,2 miliona (dla porównania: w styczniu było to „zaledwie” 3,6 mln). Oznacza to, że z narzędzia OpenAI korzysta już ponad 34% polskich internautów. Dla tej grupy ChatGPT stał się de facto „stroną startową” internetu.
Jak przetrwać?
W obliczu tych danych, strategia marketera na 2026 rok musi opierać się na 4 filarach:
Monitorowanie widoczności w LLM
Skoro 1/3 internautów pyta ChatGPT, a nie Google, trzeba wiedzieć, co bot im odpowiada. Tak jak dekadę temu wdrożyliśmy social listening, tak teraz codziennością staje się „LLM Listening”. Narzędzia monitorujące widoczność w Google AI (Gemini) oraz w modelach OpenAI muszą stać się podstawą raportowania, obok Google Search Console.
Otwieranie drzwi dla botów
Blokowanie botów AI (np. GPTBot) w plikach robots.txt to w 2025 roku strategia ryzykowna. Warto audytować stronę pod kątem dostępności dla crawlerów LLM, ale także sprawdzać kluczowe dla być botfriendly aspekty, takie jak szybkość strony, sposób jej renderowania, dane uporządkowane.
Era intencji
Algorytmy 2025 roku są bezlitosne dla „waty słownej”. Treści muszą wnosić unikalną wartość, dane lub opinię, której AI nie ma w swoim modelu bazowym.
Należy budować treści logicznie powiązane, które łatwo „nakarmią” LLM-y oraz odpowiadają na intencje, a nie na słowa kluczowe. AIO świetnie radzi sobie z pytaniami „Know Simple”, więc Twoje treści muszą celować w głębsze, bardziej eksperckie zapytania („Know Complex”), gdzie AI wciąż potrzebuje cytować źródła zewnętrzne.
PR i UGC zamiast hurtowego „kupowania linków”
LLM-y budują swoją wiedzę o marce na podstawie konsensusu w sieci. Dziś nie chodzi o kupowanie linków do-follow, ale o budowanie spójnego wizerunku marki na zewnątrz.
Istotny staje się także UGC (user generated content). Opinie na forach, recenzje, dyskusje w social mediach są dla AI dowodem na to, że firma jest godna zaufania i warto ją polecić użytkownikowi w trybie konwersacyjnym.
Wszystkie te zmiany sprawiają, że większość z nas musi stać się GEOlogami (od generative engine optimisation – optymalizacji ukierunkowanej na optymalizację generatywnych wyników AI), badającymi świat botów i procesy w nim zachodzące.
Jacek Jurczyński
head of SEO w Cube Group
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
Rok 2025 był dla mnie czasem wielkiej weryfikacji jakości i ostatecznego pożegnania się z SEO opartym na „trikach”. Najważniejszą zmianą, jaką zaobserwowaliśmy w danych, jest ewolucja zachowań użytkowników w zderzeniu z pełną implementacją AI Overviews (dawniej SGE) w wynikach wyszukiwania.
Po pierwsze, musieliśmy zaakceptować nową definicję widoczności. Wiele zapytań informacyjnych, które kiedyś generowały ruch na blogach (np. szybkie definicje, proste porady), zostało przejętych przez moduły AI bezpośrednio w Google. Ruch organiczny w wielu segmentach spadł ilościowo, ale zauważyłem istotny wzrost jego jakości. Użytkownik, który przeklikał się z AI Overview na stronę, jest dziś znacznie bardziej zdeterminowany i znajduje się głębiej w lejku zakupowym. Coś widzimy też w ruchu brandowym. Wymusiło to na nas zmianę KPI – patrzenie wyłącznie na sesje przestało mieć sens, kluczowe stało się zaangażowanie i mikro-konwersje.
Po drugie, information gain stało się najważniejszym czynnikiem rankingowym dla treści. Google w 2025 roku drastycznie przykręciło śrubę stronom generującym wtórny content przy pomocy AI. Wygrywał content, który do tematu wnosił coś nowego: unikalne dane, autorskie badania czy perspektywę eksperta. Zamiast pisać kolejny artykuł „Jaki laptop wybrać?”, skupić się należy na testach i subiektywnych recenzjach, których model językowy nie jest w stanie „wymyślić” w sposób wiarygodny.
Technicznie rok ten upłynął pod znakiem walki o indeksację. Przy zalewie sieci tanimi treściami AI, Googlebot stał się wybredny. Crawl Budget stał się zasobem, o który trzeba walczyć techniczną higieną strony, szybkością ładowania (CWV) i logiczną architekturą linkowania wewnętrznego.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Patrząc na strategię na rok 2026, widzę wyraźny zwrot w stronę Entity SEO, czyli budowania marki jako rozpoznawalnego bytu w oczach algorytmów.
Największym wyzwaniem będzie zbudowanie spójnego Knowledge Graph. W 2026 nie wystarczy już mieć „mocnej domeny” opartej na linkach. Google będzie oceniać wiarygodność całego ekosystemu marki. Moim priorytetem będzie dbanie o to, by informacje o firmie, jej autorach i ekspertach były spójne we wszystkich punktach styku – od strony www, przez wizytówki Google, po profile w mediach społecznościowych i wzmianki w branżowych portalach. Link building ewoluuje w stronę „Authority Building” – link ze słabej strony może wręcz zaszkodzić, liczyć się będą jeszcze bardziej powiązania tematyczne.
Kolejną dużą zmianą w Polsce będzie rosnąca rola multimodal search. Użytkownicy coraz częściej szukają obrazem (Google Lens) lub oczekują wideo w wynikach wyszukiwania (wpływ TikToka i YouTube jako wyszukiwarek). SEO w 2026 roku przestanie być pracą wyłącznie z tekstem. Będziemy musieli optymalizować materiały wideo i grafiki tak samo precyzyjnie, jak robiliśmy to dotychczas z artykułami, wdrażając zaawansowane dane strukturalne (Schema.org) dla mediów.
Wyzwaniem będzie też analityka w erze prywatności. W obliczu zaostrzających się przepisów i ograniczeń w śledzeniu (cookie-less world), będziemy musieli nauczyć się modelować dane i oceniać skuteczność SEO w oparciu o szersze trendy biznesowe, a nie tylko o precyzyjne śledzenie każdego kliknięcia użytkownika.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku zachłysnęliśmy się możliwościami generatywnymi AI. Wiele firm wpadło w pułapkę „masowej produkcji”, zalewając serwisy setkami artykułów wątpliwej jakości. Moja ocena tego roku jest słodko-gorzka: AI niesamowicie przyspieszyło naszą pracę (automatyzacja meta danych, klastrowanie fraz czy wsparcie przy generowaniu briefów), ale jednocześnie obniżyło próg wejścia do branży, co poskutkowało ogromnym zaszumieniem wyników wyszukiwania spamem. Uczyliśmy się na błędach, widząc, że „czyste AI” rzadko rankuje stabilnie w dłuższej perspektywie.
W roku 2026 rola AI w SEO przesunie się z kreacji na analitykę i strategię. Zamiast pytać ChatGPT „napisz mi artykuł”, będziemy wykorzystywać agentów AI do analizy ogromnych zbiorów danych, których człowiek nie jest w stanie przetworzyć. Widzę tu potencjał w:
- Predykcji trendów na podstawie historycznych danych z Search Console i Google Trends.
- Analizie sentymentu i luki w treściach konkurencji (Content Gap) na niespotykaną wcześniej skalę.
- Programatycznym SEO, ale wysokiej jakości – gdzie człowiek tworzy szablon i wsad merytoryczny, a AI jedynie go skaluje.
Zmieni się też sposób optymalizacji pod kątem AI, czyli tzw. GEO. W 2026 nie będziemy optymalizować treści tylko pod „10 niebieskich linków”, ale walczyć o to, by nasza marka była również cytowana jako źródło w odpowiedziach generowanych przez modele takie jak Gemini czy ChatGPT. Wymusi to powrót do przejrzystej struktury danych, cytowania źródeł i budowania tak silnego autorytetu, by model językowy uznał nas za jedyny słuszny punkt odniesienia w danej tematyce.
Błażej Jankowski
wiceprezes zarządu w Netmove
Od fraz kluczowych do AI Mode. SEO na progu 2026 roku
Nie oszukujmy się – 2025 rok był dla wielu w branży bolesnym zderzeniem ze ścianą. Początkowa fascynacja możliwościami generatywnej sztucznej inteligencji szybko zderzyła się z rzeczywistością nowych algorytmów Google, nastawionych na eliminację treści niskiej jakości. Jeśli jednak rok 2025 uznamy za czas porządków, to rok 2026 zapowiada się jako okres fundamentalnej transformacji modelu wyszukiwania. Co dokładnie zmieniło się w ostatnich miesiącach i jak przygotować się do funkcjonowania w nadchodzącej erze post-search?
Rok 2025 pod znakiem wielkich porządków i triumfu autentyczności
Patrząc wstecz na mijający rok, widać wyraźnie, że najważniejszym trendem nie było wdrażanie nowych technologii, ale walka z ich nadużywaniem. Algorytmy Google stały się niezwykle wyczulone na treści generowane masowo przez sztuczną inteligencję bez odpowiedniego nadzoru redakcyjnego. Serwisy, które postawiły na ilość, zalewając indeks tzw. thin contentem, odnotowały drastyczne spadki widoczności. Była to bolesna lekcja dla rynku, która przypomniała, że technologia ma jedynie wspierać proces twórczy, a nie całkowicie zastępować ekspertyzę autora.
W tym krajobrazie Google jeszcze mocniej zaakcentowało znaczenie wskaźników E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust). W 2025 roku nie wystarczyło już publikować treści nasyconych frazami kluczowymi. Konieczne stało się udowodnienie, że stoi za nimi prawdziwy człowiek z realnym doświadczeniem. Budowanie autorytetu autorów i dbałość o weryfikowalne źródła stały się walutą cenniejszą niż kiedykolwiek wcześniej.
Wyzwania 2026 – koniec przeciętności i zwrot w stronę optymalizacji pod LLM
Wchodząc w rok 2026, obserwujemy ewolucję tradycyjnego SEO w kierunku optymalizacji pod duże modele językowe. Standardowe teksty „pod SEO”, tworzone schematycznie, definitywnie tracą rację bytu. Skoro sztuczna inteligencja potrafi wygenerować poprawny merytorycznie, ale odtwórczy poradnik w kilka sekund, wyszukiwarki nie mają powodu, by promować takie treści. Prawdziwym wyzwaniem dla marek staje się więc tworzenie specjalistycznych zasobów, unikalnych danych, których AI nie jest w stanie samodzielnie wykreować, ponieważ nie istnieją one jeszcze w jej bazie treningowej.
Zmiana ta wymusza również nowe podejście do technicznego SEO. W nadchodzącym roku najważniejsze będzie dostarczanie danych w formacie maszynowym. Wzrośnie znaczenie danych strukturalnych, które pozwalają modelom AI bezbłędnie interpretować kontekst informacji.
Do tego dochodzi jeszcze Zero-Click Searches – AI coraz częściej udziela gotowych odpowiedzi bez odsyłania do strony źródłowej. To oznacza, że jedynym sposobem na pozyskanie ruchu staje się silna marka. Użytkownik kliknie w link tylko z jednego powodu – bo zna i szanuje Twoją markę. Brand Authority staje się więc nowym SEO.
Rewolucja mobilna, czyli płynne przejście do AI Mode
Najbardziej wymowny sygnał zmian przyszedł wraz z informacją od Robby’ego Steina z Google o testach płynnego przechodzenia do AI Mode na urządzeniach mobilnych. To ogromna zmiana w sposobie korzystania z wyszukiwarki. Użytkownik mobilny nie będzie już sekwencyjnie szukał i klikał, ale płynnie przechodził do konwersacji z trybem AI. Dla twórców treści to oznacza jedno – content musi być przygotowany tak, by sztuczna inteligencja mogła go wykorzystać jako wartościowy materiał do generowania odpowiedzi. Warto też pamiętać o tym, że w trybie mobilnym i konwersacyjnym olbrzymią rolę odegra wyszukiwanie wizualne. Optymalizacja wideo i obrazów pod kątem Google Lens oraz zapytań multimodalnych może okazać się decydującym czynnikiem w walce o widoczność w nadchodzących miesiącach.
Ewolucja roli AI – od Asystenta do Analityka
Jeśli rok 2025 był czasem masowego, często bezrefleksyjnego generowania treści przez AI – co ostatecznie zaszkodziło wielu domenom – rok 2026 przyniesie racjonalizację działań. Sztuczna inteligencja przestanie być traktowana jako tani zamiennik twórcy treści, a wejdzie w rolę stratega i analityka. Narzędzia oparte na AI będą służyć do zaawansowanej predykcji trendów i analizy ogromnych zbiorów danych, pomagając zrozumieć intencje użytkowników w świecie w pełni konwersacyjnego wyszukiwania. SEO stanie się więc dialogiem z użytkownikiem i z modelem AI. Naszym zadaniem nie jest już tylko zdobywanie wysokich pozycji w Google, ale sprawienie, by w tej rozmowie Twoja marka była najwiarygodniejszym głosem.
Marcin Bugajski
head of SEM & programmatic w MullenLowe Media
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
W 2025 widoczny był wzrost zainteresowania użytkowników systemami generatywnymi (AI Overviews, modele LLM). Przede wszystkim jednak to AI Overviews (AIO), które Google wprowadził do swoich wyników wyszukiwania (w Polsce w maju 2025) zwiększyło odsetek wyników „zero-click” i znacząco obniżyło CTR dla większości serwisów. Użytkownicy otrzymują odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, co właśnie ograniczyło ruch organiczny z fraz typu „top-of-funnel” (poradnikowych). W SEO powoli przestajemy walczyć o traffic (ilość), a zaczynamy walczyć o attention (uwagę). Kluczowe było też przeformułowanie reguł E-E-A-T/ brand signals w stronę weryfikacji „cyfrowego śladu” autora w różnych miejscach w sieci (przede wszystkim w serwisach społecznościowych).
Na poziomie operacyjnym rok 2025 to czas mocnej automatyzacji procesów SEO: od researchu słów kluczowych, przez budowanie briefów i contentu, po testowanie meta tagów i analizę SERP. LLM-y stały się standardowym elementem workflow.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
W 2026 roku użytkownicy będą coraz częściej nie tyle „wyszukiwać” produkty, co zlecać ich znalezienie asystentom AI. To fundamentalna zmiana sposobu interakcji, która wymusi od marek obecność zarówno w klasycznych SERP-ach, jak i w LLM-ach. Dodatkowym wyzwaniem będą regulacje unijne (AI Act), które mogą spowodować, że niektóre funkcje Google czy innych platform będą wdrażane wolniej lub w okrojonej formie w UE. Dla firm oznacza to konieczność budowania strategii hybrydowej (optymalizacja pod klasyczne SEO + optymalizacja pod LLM). Wyzwaniem będzie połączenie tych dwóch strategii i optymalizacja oferty tak, by była „czytelna” jednocześnie dla botów wyszukiwarek i modeli LLM. Firmy muszą przygotować się na konieczność budowy silniejszych sygnałów marki i doświadczeń użytkownika, bo same linki (klasyczny linkbuilding) nie będą już wystarczające. W przypadku firm lokalnych nacisk zostanie położony na micro-SEO i lokalność: Walka o widoczność na poziomie hiperlokalnym, gdzie zapytania głosowe („znajdź hydraulika, który przyjedzie dziś”) będą dominować nad klasycznymi zapytaniami wpisywanymi do Google. Pojawiać się więc będzie trzeba i zwiększyć swoją aktywność w usługach takich jak Google Moja Firma, Bing Places, czy katalogi NAP.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 AI przestało być tylko pomocnikiem – stało się pełnoprawnym kanałem promocji (AI Overviews/LLM) i miejscem walki konkurencyjnej o uwagę użytkownika.
Agencje, które zintegrowały LLM-y z procesami content+technical SEO przygotowały się na to, co pojawiło się w 2025 roku i nasili się w 2026 roku.
Obecnie przewidujemy dwa zasadnicze kierunki na 2026 rok:
1) większa koncentracja na modelu human+AI – treści generowane z pomocą AI, ale weryfikowane, rozwijane i uwiarygadniane przez ekspertów. To odpowiedź na potrzebę autentyczności i unikalności.
2) technologiczna konsolidacja narzędzi i procesów SEO pod kątem AI (integracja narzędzi do audytu, contentu oraz narzędzi analitycznych i SERP-monitoringu).
Zwyciężą marki, które połączą autentyczność i silne sygnały marki z efektywną automatyzacją pozwalającą działać szybciej i na większą skalę niż dotychczasowe, ręczne procesy.
