Współczesny marketing znalazł się w punkcie krytycznym, w którym tradycyjne modele zarządzania zderzają się z bezprecedensową prędkością technologiczną. Dyrektorzy marketingu (CMO, zgodnie z najnowszym CMO Barometr*), stają dziś przed wyzwaniem, które wykracza poza zwykłą optymalizację kosztów. Muszą przeprowadzić swoje organizacje przez najgłębszą transformację procesową ostatnich dekad, mając do dyspozycji napięte budżety i rosnącą presję na mierzalność każdej wydanej złotówki. Kluczowe pytanie nie brzmi już „czy” wdrażać AI, ale jak robić to w sposób systemowy, by technologia nie stała się barierą, lecz wzmacniaczem tego, co w marketingu najcenniejsze – ludzkiej intuicji, autentyczności marki i głębokiego zrozumienia potrzeb klienta. No właśnie, czyli jak to zrobić?
Czasy dla menedżerów marketingu z pewnością bywały łatwiejsze. Mierzymy się z napiętymi budżetami, ciągle rosnącą złożonością mediów, kanałów i punktów styku, a do tego presja na coraz precyzyjniejsze udowodnienie wpływu działań reklamowych na budowanie marki lub zwiększanie sprzedaży. Nowe możliwości oferowane przez sztuczną inteligencję (AI) dodają kolejne wyzwanie – transformację własnej organizacji marketingowej i jej procesów.
Sztuczna inteligencja to już nie teoria. Od dawna jest naszą codziennością. W świecie, gdzie złożoność mediów i rozproszenie punktów styku z konsumentem stały się normą, sztuczna inteligencja przestaje być jedynie nowinką technologiczną, a staje się fundamentem nowej architektury biznesowej. Największym wyzwaniem dla dyrektorów marketingu (CMO) jest to, jak skalować AI, nie tracąc z oczu istoty marki i człowieka. W jej ocenie istnieje pięć kluczowych czynników, które decydują o tym, czy dyrektorzy marketingu mogą skutecznie kształtować transformację w swojej firmie. Są to kreatywność, dane, media, technologia oraz ludzie odpowiedzialni za ten proces.
Wykorzystanie AI niemal nieuchronnie prowadzi do zmian w organizacjach, strukturach i procesach. Silosy i izolowane rozwiązania nie mają przyszłości w organizacjach, które potrzebują pełnego obrazu, aby działać z większą prędkością. Dane w coraz większym stopniu stają się podstawą marketingu, ale muszą być wysokiej jakości, aby maszyny mogły je poprawnie analizować. Wysokiej jakości dane stanowią bowiem centralną bazę dla szybszych decyzji, krótszych cykli wprowadzania produktów na rynek, lepszego targetowania i bardziej efektywnego wydatkowania budżetów mediowych.
Transformacja marketingu powinna opierać się na czterech filarach:
- skalowalnej platformie danych,
- jasnych zasadach współpracy między ludźmi, a maszynami/algorytmami – w nowo utworzonych ’Superzespołach AI’,
- odpowiednich ramach i standardach etycznych,
- właściwych wskaźnikach KPI do mierzenia rozwoju i wzrostu.
Kluczowe jest, aby AI przyjęła rolę drugiego pilota w codziennej pracy, podczas gdy człowiek pozostaje wciąż za sterami. Do tradycyjnych ról, takich jak dyrektor kreatywny czy planner mediów, dołączają teraz eksperci ds. danych i stratedzy AI.
Dla zespołów – zarówno inhouse, jak i wspólnych zespołów klientów i ich agencji – niezbędne jest, aby zasady i warunki korzystania z AI były transparentne dla wszystkich. Równie ważna jest wspólna interpretacja wyników, umożliwiająca ciągłą optymalizację. Prawdziwi eksperci w dziedzinie AI są obecnie towarem deficytowym, dlatego dużą część uwagi należy poświęcić na stałe podnoszenie kwalifikacji swoich pracowników. W końcu sama technologia ewoluuje w tempie wykładniczym.
Będąc częścią największej w Europie globalnej sieci niezależnych agencji, na potrzeby planowania i wdrażania mediów i innych działań marketingowych, działamy na dwóch kluczowych rozwiązaniach wspierających dyrektorów marketingu i marki:
- Globalnej Platformie Danych (AI-powered Global Data Platform)
Platforma ta, wspomagana przez AI, przechowuje dane z badań rynku, dane o grupach docelowych, dane CRM, analizy konkurencji oraz dane dotyczące wykorzystania mediów i kampanii. Dzięki rozwiązaniu typu „data mesh” możliwe jest bezpośrednie podłączenie dodatkowych danych z różnych rynków i od różnych reklamodawców. - System Planowania Wzrostu (Growth Planning System)
Globalna Platforma Danych służy jako fundament zaawansowanego systemu, który wykorzystuje dane do obliczania najbardziej efektywnych miksów mediowych i marketingowych dla poszczególnych klientów i kampanii.
Co więcej. Są to jedynie dwie składowe osadzone w zintegrowanym ekosystemie „House of AI” grupy Serviceplan. Systemu, który budujemy nie tylko centralnie, ale także współtworzymy lokalnie i dostosowujemy do potrzeb naszych klientów. Wspólnym mianownikiem jest próba odejścia od tradycyjnego planowania mediów na rzecz podejścia opartego na danych i przewidywaniu efektów biznesowych.
Stare równanie „więcej pracy równa się większemu wynikowi” zostało unieważnione przez AI. Zamiast tego, z pomocą AI, w mniejszych krokach buduje się proces, strukturę lub platformę, co następnie umożliwia wzrost wykładniczy. Przyszły dyrektor marketingu jest wspierany przez AI. AI nie jest końcem kreatywności, jak niektórzy przewidywali. AI jest jej multiplikatorem.
*7. edycji badania CMO Barometer, opartego na opiniach 805 marketerów z 15 rynków informuje m.in., że zmieniają się oczekiwania wobec agencji – po raz pierwszy aż 33% badanych oczekuje od nich partnerskiego wsparcia w zarządzaniu wewnętrzną transformacją, a 68% respondentów wskazało, że sztuczna inteligencja dominuje w planach na 2026 rok.
