Eksperci przewidują, że masowa adaptacja sztucznej inteligencji nastąpi już w połowie 2026 roku, czyli dwukrotnie szybciej, niż w przypadku wyszukiwarki Google. To nie tylko zmiana techniczna, ale rewolucja w sposobie, w jaki blisko miliard użytkowników szuka informacji i podejmuje decyzje zakupowe. W świecie zdominowanym przez AI interakcja z marką przestaje opierać się na prostych słowach kluczowych, a zaczyna na intencjach i inteligentnym dialogu.
AI stanowi przełom dla wyszukiwania. Sztuczna inteligencja nie jest jedynie funkcją, lecz przyszłą architekturą. To nie jest coś do zintegrowania, ale coś, na czym trzeba budować. Era silników wyszukiwania opartych na algorytmach, zdominowana przez Google przez ponad dwie dekady, dobiega końca. Wynika to również ze zmian w sposobie, w jaki ludzie szukają informacji w sieci pod wpływem AI. Marki i firmy muszą na to zareagować, jeśli chcą pozostać widoczne w przyszłości.
Dlaczego AI napędza ruch w tradycyjnych wyszukiwarkach?
Około trzech czwartych wszystkich zapytań (tzw. promptów) na ChatGPT to rozmowy między użytkownikami a AI, w których proszą oni o zupełnie nowe rzeczy – są to zapytania, na które tradycyjne wyszukiwarki do tej pory nie potrafiły odpowiedzieć. Przykłady obejmują instrukcje dla AI, aby tworzyła zdjęcia i filmy, lub aby podsumowywała teksty i dane w krótkie analizy.
Błędem jest jednak przekonanie, że wzrost znaczenia AI wkrótce zastąpi tradycyjne wyszukiwanie. Dlaczego? Ponieważ sztuczna inteligencja wciąż „halucynuje”, czyli przekłamuje odpowiedzi,, dostarczając niekiedy nieprawidłowe wyniki i informacje. Z tego powodu 95% osób, które konsultują się z ChatGPT, nadal korzysta z tradycyjnych wyszukiwarek, aby zweryfikować odpowiedzi wygenerowane przez AI. W rezultacie liczba klasycznych zapytań w Google i Bing wzrosła o 20% w samym 2023 i 2024 roku – pomimo istnienia AI.
Dlaczego głos wygrywa? Wygoda i kontekst nowym standardem wyszukiwania
Innym ważnym aspektem jest znaczący wzrost wyszukiwania multimodalnego. Ludzie mogą teraz wchodzić w interakcje ze sztuczną inteligencją za pomocą głosu lub obrazów (wyszukiwanie głosowe i wizualne). Już jedna na pięć osób korzystających z ChatGPT używa głosu do komunikacji z dużym modelem językowym (LLM), a ten trend rośnie. Podobny rozwój obserwuje Google: około 1 miliarda zapytań miesięcznie realizowanych jest za pomocą audio.
Dlaczego głos odnosi taki sukces? Jest to wygodniejszy tryb dla użytkowników. Pytania są zadawane precyzyjniej, z większym kontekstem. Nie trzeba ich także wpisywać, więc w rezultacie odpowiedzi docierają szybciej.
Wyszukiwanie wizualne Google, czyli Google Lens, również odnotowało 65% wzrost rok do roku w latach 2024/25 – osiągając obecnie około 20 miliardów zapytań miesięcznie. Jedno na cztery z tych zapytań ma podłoże komercyjne.
Jak AI skraca ścieżkę zakupu i podnosi jakość ruchu
Co ten rozwój oznacza dla marek i marketerów? Czy dysponują oni odpowiednimi treściami w odpowiednich formatach, aby maszyny mogły je znaleźć i przeanalizować? Co to oznacza dla płatnego wyszukiwania?
Będziemy mieli mniej miejsc na reklamy w odpowiedziach AI. Oczekuje się też, że zwiększy to koszt kliknięcia (CPC) i znacząco podniesie presję na marki, aby były widoczne w sieci.
Czyste targetowanie na słowa kluczowe w obecnej formie zostanie zastąpione, a długi ogon (long tail) i wyszukiwanie kontekstowe zyskają na wartości. W konsekwencji budżety reklamowe będą również musiały zostać przydzielone i zaplanowane na nowo. Pojawią się nowe formaty reklamowe w AI, natywne umiejscowienia, które są głębiej osadzone w kontekście. Informacje reklamowe będą musiały być projektowane inaczej, ponieważ użytkownicy oczekują, że będą miały bardziej konwersacyjny charakter i będą jeszcze dokładniej dopasowane do ich pytań lub potrzeb. W przyszłości to sztuczna inteligencja zdecyduje, czy i które marki staną się częścią tej konwersacji.
Ludzie nie pytają AI, aby uzyskać informację. Pytają ją, aby uzyskać pomoc. Także w podejmowaniu decyzji. Dlatego musimy przemyśleć proces zakupu. Tradycyjne wyszukiwanie działa zgodnie z mottem: szukaj, kliknij, przeglądaj, Działaj. W przypadku GPT skraca się to do trzech kroków: pytaj, otrzymaj, działaj. Prowadzi to do mniejszej liczby kliknięć, ale w zamian wyszukiwanie wspierane przez AI dostarcza ruchu wyższej jakości. Wkraczamy w erę superkliknięć. Kliknięć, które mają znacznie wyższy współczynnik konwersji, niż w klasycznym wyszukiwaniu.
Zalecenia dla marek i firm
Dla marek i firm, które chcą przygotować się na wyszukiwanie oparte na AI, eksperci z MediaPlus zalecają między innymi następujące kroki:
- Monitorowanie ruchu AI do sklepów i stron internetowych oraz wzmianek w odpowiedziach AI.
- Dostosowanie strategii i produkcji treści. Wzrośnie liczba zapytań typu „jak to zrobić” (how-to) i „dlaczego to zrobić” (why-to).
- Realizacja strategii „szukaj wszędzie” (search everywhere), która uwzględnia również wyszukiwania multimodalne.
- I na koniec: nie panikować. Znalezienie właściwej równowagi między kanałami, które sprawdzały się do tej pory, a nowymi możliwościami.
Agentic browsing: kolejne wyzwanie
Kolejny etap wyszukiwania niesie ze sobą jeszcze jedno wyzwanie: tzw. agentic browsing (wyszukiwanie agentowe). Wówczas dotychczasowe wyszukiwarki ewoluują w asystentów, którzy mogą podejmować się różnorodnych zadań. Na przykład przeprowadzić porównanie cen produktu i zidentyfikować najtańsze źródło. Albo zorganizować jazdę próbną nowym samochodem i skoordynować dogodny termin dealera z własnym kalendarzem. Zawsze powiązane z danymi osobowymi lub cyfrową tożsamością, które udostępnia się sztucznej inteligencji. Bezpośredni zakup produktów lub usług jest już możliwy za pośrednictwem ChatGPT.
W trybie agentowym (kolejny etap po tradycyjnym wyszukiwaniu i zapytaniu GPT) ścieżka użytkownika skraca się do zaledwie dwóch kroków: Zapytaj (Prompt) i Działaj (Act). Agentic browsing jest pierwszym etapem marketingu dla agentów. Następnym krokiem będzie między innymi tworzenie treści specjalnie dla agentów AI. Otwarta sieć agentowa (open agentic web) nagrodzi marki, które połączą widoczność, personalizację i pomiar w jedną spójną strategię. Optymalizacja i marketing w wyszukiwarkach nie umierają. Marki powinny jednak szybko zapoznać się z możliwościami i specyfiką wyszukiwania opartego na AI, aby być przygotowanym na przyszłość wyszukiwania.
