Loterie, konkursy czy programy lojalnościowe to narzędzia, które intuicyjnie raczej nie kojarzą się z działaniami realizowanymi przez administrację publiczną. W rzeczywistości ze świata aktywacji konsumenckich samorządy w całej Polsce czerpią garściami, i to nie tylko w obszarze samych mechanizmów. Także promocyjna sól – hulajnogi elektryczne, air fryery i thermomixy – ma w jednostkach samorządowych godną reprezentację. Widać to zwłaszcza pod koniec kwietnia, gdy termin składania zeznań podatkowych nagli, a miasta i gminy ruszają do zaciętej walki o podatnika.
Przeniesienie marketingowych taktyk na grunt deklaracji PIT zdaje się sugerować, że rezydencja podatkowa to produkt jak każdy inny, z kolei obywatel to nic innego jak konsument. Czy wypełniając zeznanie podatkowe podążamy jednak tą samą logiką, którą kierujemy się przy sklepowej półce?
Dziura warta miliardy
Akcje kierowane przez samorządy do podatników są w Polsce nieodłączną częścią kwietniowego pejzażu, jednak ich powszechność jest wyjątkowa na skalę europejską. Wynika to z dwóch czynników. Po pierwsze w Polsce, w przeciwieństwie do wielu krajów Europy zachodniej np. Wielkiej Brytanii, czy Francji, budżet jednostek terytorialnych jest w znacznej części uzależniony od wysokości dochodów mieszkańców (np. w Polsce miasta na prawach powiatu otrzymują 8,6% dochodów z PIT swoich mieszkańców, minus korekta od zamożności zwana kiedyś “janosikowym”).
Drugim aspektem, będącym jednocześnie sprawcą całego zamieszania, jest z kolei fakt współistnienia w Polsce dwóch rodzajów adresu: zamieszkania i zameldowania, które wywołują różne skutki prawne. Samorządowa część naszego podatku powędruje tam, gdzie w zeznaniu PIT wskażemy adres zamieszkania. Spora część podatników myśli jednak dokładnie na odwrót, że to zameldowanie jest tym wiążącym dla naszych podatków. W praktyce sprawia to, że zwłaszcza duże ośrodki miejskie co roku ubolewają nad skalą niedoszłych dochodów podatkowych, które „mieszkają” w ich miastach, ale są odprowadzane do gmin pochodzenia tych osób, które lata temu udały się do miasta wojewódzkiego za pracą, czy na studia. Skala takich przypadków jest znacząca – miasto Warszawa szacuje, że gości ok. 500 tys. takich „niedoszłych” podatników, a Poznań ok. 50 tys.
Oba te systemowe uwarunkowania sprawiają, że Polska jest krajem, w którym na znaczącą skalę rozwinął się rynek narzędzi stymulowania określonej rezydencji podatkowej mieszkańców. Miasta widzą w tym faktyczny interes, ponieważ system dystrybucji przychodów podatkowych wynagradza je za pozyskiwanie nowych mieszkańców, nawet jeśli większość z nich to tak naprawdę dotychczasowi mieszkańcy, którzy dokonali jedynie zmiany adresu zamieszkania w swoim rocznym rozliczeniu PIT.
Karta mieszkańca, czy może jednak loteria?
Działania zachęcające mieszkańców do składania zeznań podatkowych w określonych jednostkach samorządowych zaczęły rozwijać się na szeroką skalę ok. 10 lat temu. Początkowo prowadzono głównie kampanie informacyjne o wpływie podatków na rozwój lokalnej społeczności. Później samorządy poszły o krok dalej i zaczęły wprowadzać zróżnicowane systemy zachęt. Najpopularniejszym z nich stały się karty mieszkańca, swoiste programy lojalnościowe dla obywateli danego JST, wykorzystywane dziś przez ponad 200 polskich samorządów i oferujące przeważnie zniżki na lokalne usługi świadczone zarówno przez podmioty prywatne, jak i publiczne np. baseny, lodowiska, muzea. Programy te pełnią nie tylko rolę zachęcającą do rozliczenia PIT w danej jednostce, ale także promują lokalne przedsiębiorstwa, lokalną kulturę, czy zwiększają dostępność lokalnych usług, częściowo je subsydiując. Ich obecność w samorządowym krajobrazie zdaje się zatem mieć wielozadaniowy charakter.
Nieco inaczej mają się sprawy w przypadku loterii podatkowych. Tu cel jest zazwyczaj jeden – jak najwięcej złożonych deklaracji PIT. Samorządy liczą, że dzięki tej impaktowej formule, w której do wygrania są samochody i inne atrakcyjne nagrody, część mieszkańców skusi się na zmianę adresu w swoim zeznaniu podatkowym i tym samym zasili miejską kasę. To powszechne zjawisko. W 2026 roku w Polsce zorganizowanych zostało 25 loterii PIT, w których łączna pula nagród wyniosła niecałe 2,5 mln zł.
Największą z nich zorganizowało miasto stołeczne Warszawa, gdzie budżet na nagrody wynosi niemal 700 tys. zł. Swoje akcje mają także Gdynia, Kielce oraz mniejsze jednostki, jak podlaski Wasilków, od lat słynący z organizacji loterii podatkowych dorównujących rozmachem miastom wojewódzkim.
Wzrost przychodów podatkowych nie zawsze oznacza sukces
Podstawowym pytaniem staje się natomiast skuteczność tych działań. Skoro do ich organizacji angażowane są publiczne pieniądze, to warto zastanowić się, czy są one wydawane w sposób efektywny – czy skutkują faktycznym pozyskaniem liczby podatników. Oczywiście, tak samo jak w przypadku (zbyt) wielu aktywacji marketingowych, możemy uznać, że jeżeli przychody podatkowe się zwiększyły to akcja odniosła sukces. Problem jednak w tym, że w wyniku zmian prawa dt. przychodów JST, inflacji, czy po prostu w wyniku wzrostu zamożności Polaków, w 2025 roku dokładnie 100% samorządów wykazało wzrost przychodów podatkowych względem poprzedniego roku. Oznacza to, że dokładnie taki sam procent burmistrzów i prezydentów miast mógł w 2025 roku ogłosić swój wielki sukces, legitymizując zasadność prowadzenia absolutnie każdego rodzaju kampanii podatkowej.
Sensownym kryterium ewaluacji może w takim razie wydać się zmiana liczby podatników. Jeżeli miasto, czy gmina mają z roku na rok coraz więcej podatników, to być może prowadzone działania dają pożądany efekt. Sęk w tym, że takie ujęcie sprawy nie uwzględnia ani naturalnych zmian demograficznych, silnych tendencji suburbanizacyjnych, czy zmian w prawie podatkowym, które z roku na rok potrafią redefiniować kogo tym razem uznaje się za podatnika PIT. Nie chodzi tu poza tym o naturalną siłę przyciągania związaną z obecnością miejsc pracy, uniwersytetów itp., lecz o efektywność samych strategii podatkowych.
Żeby dokonać takiej ekstrakcji i zobaczyć, kto w Polsce ma na to najlepszy pomysł na zachęcanie mieszkańców do zmiany rezydencji podatkowej, sięgnąłem do danych GUS i Ministerstwa Finansów. Przyjrzałem się 50 jednostkom samorządowym na przestrzeni lat 2023-2025 zestawiając ze sobą liczbę podatników, która powinna wynikać z liczby mieszkańców według GUS, z deklaracjami podatkowymi, które raportuje MF. Przykładowo, jeżeli dorosła populacja wg. GUS wzrosła o 100 osób, a liczba podatników wg. MF wzrosła o 200 to samorząd wykonał dobrą robotę. Natomiast jeżeli przy tym samym wzroście populacji liczba podatników spadła o 100 to prawdopodobnie sygnał dla władz, że trzeba coś zmienić. Co się okazało?
Kto nie idzie do przodu, ten się cofa
Nie będzie zaskoczeniem fakt, że statystycznie najgorzej w pozyskiwaniu podatników radzą sobie te samorządy, które nie prowadzą żadnych programowych działań typu karta mieszkańca, ani nie organizują aktywacji takich, jak loterie PIT. To przypadek chociażby Szczecina, Opola i Częstochowy, które w tym aspekcie uplasowały się na końcu stawki. Być może częstochowscy włodarze od jakiegoś czasu mieli tego świadomość, gdyż miasto jest jednym z tych, które w 2026 roku uruchomiły swój program dla mieszkańców.
Oczywiście nie jest tak, że miasta te nie posiadają dla swoich mieszkańców żadnej oferty benefitów związanych z rezydencją podatkową. Z deklaracją PIT często powiązana jest zniżka na transport publiczny (np. Szczecin), jednak brak usystematyzowanych działań o charakterze programowym sprawia, że samorządy te osiągają gorsze wyniki w pozysku podatników niż jednostki, które są na tym polu aktywne. Przeciętnie, tracą one rocznie 0,2% więcej podatników niż wynikałby to ze zmian demograficznych. Z pozoru nie wydaje się to dużo, lecz wciąż dla 150 tysięcznego miasta oznacza to roczną stratę w wysokości ok. 1,5 mln zł niezrealizowanych przychodów podatkowych.
Przykładami JST, które z kolei radzą sobie na tym polu całkiem nieźle jest kilka miast z województwa śląskiego, jak chociażby Rybnik, czy Gliwice. Choć w ośrodkach tych, jak zresztą w całym regionie, podatników raczej ubywa, to ich spadek jest dostrzegalnie mniejszy niż wynikałoby to ze zmian w populacji raportowanej przez GUS – w obu przypadkach saldo netto na przestrzeni 3 ostatnich lat to około 1000 „uratowanych” podatników.
Oba miasta w podobnym czasie rozpoczęły prowadzenie swoich działań i ich strategia również wykazuje wiele podobieństw. Od ok. 4 lat prowadzą one programy w formie karty mieszkańca oferujące podatnikom dostęp między innymi do zniżek na bilety do teatrów, muzeów, rabatów do lokalnych kawiarni, restauracji, czy serwisów rowerowych. Miasta co roku starają się pozyskiwać do programu kolejnych partnerów. Zwłaszcza rybnicki samorząd jest na tym polu bardzo aktywny. Obecnie w swoim katalogu benefitów mieszkańcy niespełna 130-tysięcznego Rybnika mogą wybierać spośród ofert ok. 60 różnych partnerów (publicznych i prywatnych). To więcej niż np. w ofercie karty Warszawianki i Warszawiaka.
Dzięki swoim działaniom w 2025 roku zarówno Rybnik, jak i Gliwice mogły uratować po ok. 2 mln zł. Wpływ kart mieszkańca na przychody podatkowe samorządów widać także w makro skali, kiedy zestawi się miasta realizujące takie „programy lojalnościowe” z tymi, które ich nie realizują. W przypadku 50 największych polskich JST, ośrodki z kartami mieszkańca osiągają 0,42 pp. przewagi nad tymi, które nie realizują żadnych działań – to ok. 21 tys. zł uratowanych przychodów na każdy 1000 podatników. W przypadku największych miast rząd wielkości, o który toczy się gra to nawet kilkanaście milionów złotych rocznie.
A co z loterią?
Niemal za każdym razem, gdy samorząd publikuje informacje o zrealizowanej loterii podatkowej, można odnieść wrażenie, że zakończyła się ona bezprecedensowym sukcesem. Tak było chociażby w tym roku w Gdyni, gdzie napłynęło ponad 15 tys. zgłoszeń, a prezydent miasta w swojej wypowiedzi dziękowała mieszkańcom za wyjątkowe zaangażowanie. W praktyce oznacza to, iż w działaniach wzięło udział ok. 9% miejskich podatników, co w zestawieniu z ponad 21-procentowym wskaźnikiem udziału w nieodległym Pruszczu Gdańskim każe dostrzegać w tym bardziej działanie wizerunkowe, aniżeli stwierdzenie faktycznego stanu rzeczy.
O ile jednak liczba zgłoszeń, zupełnie jak w przypadku akcji konsumenckich, jest niezłym parametrem oceny atrakcyjności kampanii, o tyle nie bada tego, co najważniejsze dla samorządu, czyli czy kampania poskutkowała relatywnym wzrostem liczby podatników. Patrząc z kolei na ten wskaźnik kurtyna nieco opada, obnażając, że nawet mimo niezłego zainteresowania mieszkańców, loteria po prostu nie jest bodźcem do zmiany rezydencji podatkowej. Wspomniana wcześniej Gdynia (równolegle prowadząca także kartę mieszkańca, nie posiadająca zniżek na transport miejski) przeciętnie radzi sobie z tym o 0,42% gorzej niż wynosi średnia dla całego kraju, z kolei średnia dla samorządów organizujących loterie podatkowe to -0,35% względem całej Polski.
Oczywiście, i w tej grupie da się znaleźć pozytywne przykłady. Należy do nich chociażby Warszawa, która obok loterii podatkowej równolegle organizuje inne działania „lojalizujące” w postaci karty mieszkańca, czy zniżki na transport miejski dla rezydentów podatkowych. Miasto odnotowuje relatywne pozyskanie podatników przynoszące korzyści budżetowe rzędu ok. 30 mln zł rocznie.
Czego pragną mieszkańcy?
Choć loterie podatkowe mogą stawiać samorząd w pozytywnym świetle oraz przysparzać radość mieszkańcom, wydaje się jednak, że same w sobie nie są w stanie pozyskiwać nowych podatników, jeżeli nie towarzyszy temu wzrost jakości (bądź obniżka cen) usług publicznych.
Ze zdaniem tym mogłoby się nie zgodzić kilka JST o typowo aglomeracyjnym charakterze, które szczególnie ochoczo realizowały w ubiegłych latach tego typu działania. Zlokalizowane pod największymi miastami sypialnie to ośrodki, które jako jedne z niewielu wciąż odnotowują rokroczne wzrosty liczby mieszkańców. Organizowane przez nie loterie bronią się zatem na gruncie nominalnych przyrostów, jednak praktycznie w każdym przypadku – jak choćby w gminie Długołęka wzrosty te są mniejsze niż wynikałoby to ze zmian demograficznych. Dowodzi to, że loteria może być punktowym elementem strategii zwiększania przychodów podatkowych, jednak nie powinna substytuować benefitów związanych bezpośrednio z korzystaniem z usług i infrastruktury samorządowej.
Często tworząc promocje, czy programy lojalnościowe marketerzy i agencje spędzają mnóstwo czasu nad odpowiednim doborem benefitów, który będzie wpisywał się w oczekiwania konsumentów. Nie inaczej jest w przypadku mieszkańców. Moje doświadczenia z realizacji wielu takich aktywacji pokazują, że czasami dla efektywnego działania programu wystarczy jeden, ale za to trafiony benefit, który daje wymierną wartość w postaci oszczędności pieniędzy lub czasu. W przypadku samorządów, takim benefitem może być chociażby tańszy transport publiczny.
Wspomniana wcześniej Warszawa oferuje podatnikom 210 zł zniżki na zakup biletu 90-dniowego. W Poznaniu, będąc użytkownikiem programu OK Poznań, na 365-dniowym bilecie zaoszczędzimy 479 zł, z kolei w Lublinie to oszczędność rzędu 120 zł miesięcznie. Jednym z ośrodków najlepiej radzących sobie z „ratowaniem podatników” jest także Kalisz. Miasto w 2023 roku wprowadziło dla swoich podatników darmową komunikację miejską. Za przykładem Kalisza poszło także Jastrzębie-Zdrój i Gorzów Wielkopolski, który wprowadził takowy benefit od 1 stycznia 2026 roku.
Czas pokaże, czy to właśnie w redukcji kosztów codziennych usług związanych z życiem i przemieszczaniem się w danym mieście leży przyszłość kampanii podatkowych. Wiemy jednak na pewno, że bez solidnej oferty usług publicznych, samą loterią raczej trudno będzie pozyskiwać nowych podatników.
