W tym roku Henkel świętuje 150 lat istnienia. To nie tylko okazja do wspomnień – to dobry pretekst, żeby zapytać, co tak naprawdę napędza firmę przez tyle pokoleń. Odpowiedź nie leży w bilansie zysków i strat, lecz w czymś, o czym biznes przez długi czas mówił niechętnie: w celu istnienia, czyli corporate purpose.
Jeszcze na przełomie XIX i XX wieku sprawa była prosta – firma miała rozwijać działalność, budować przewagę technologiczną i generować zysk. Dziś, w świecie permanentnych kryzysów, rewolucji AI, napięć geopolitycznych i rosnącej nieufności społecznej, purpose stał się czymś znacznie poważniejszym. Wykracza poza wynik finansowy i obejmuje odpowiedzialność wobec wszystkich interesariuszy: konsumentów, pracowników, partnerów i inwestorów. To swoisty kompas – szczególnie przydatny właśnie wtedy, gdy pogoda jest burzliwa.
Ale uwaga: sama deklaracja celu to za mało. Corporate purpose działa jak publiczna obietnica – raz wypowiedziana, żyje własnym życiem i jest natychmiast weryfikowana. Prawdziwym testem nie są prezentacje strategiczne ani pięknie zapisane manifesty, lecz codzienne decyzje biznesowe: jak projektujemy produkty, jak wygląda łańcuch dostaw, jaką kulturę budujemy wewnątrz organizacji. Warto podkreślić wprost, że działania wizerunkowe bez pokrycia w rzeczywistości to „korporacyjny teatr”. Z zewnątrz wszystko wygląda imponująco, ale za kulisami niewiele się dzieje. A dziś każdy ma dostęp za kulisy. Jeden post pracownika, raport NGO, jedna decyzja sprzeczna z deklarowanymi wartościami – i misternie zbudowana narracja traci wiarygodność. To właśnie zjawisko purpose washing: misja jako dekoracja, a nie filtr decyzyjny.
W Henklu wiemy, że 150-letnia historia jest naszym największym atutem, ale też największą odpowiedzialnością. Nie chodzi o nostalgię – chodzi o to, że nasza misja „Pioneers at heart for the good of generations” nie powstała w agencji brandingowej. Wyrosła z DNA firmy, która od początku łączyła innowacyjność z troską o ludzi i otoczenie. Tak szerokie portfolio – od produktów konsumenckich po zaawansowane technologie klejowe, obecność w ponad 75 krajach – sprawia, że sama oferta produktowa nie może być jedynym spoiwem tożsamości organizacji. Już na początku XX wieku, długo zanim pojęcie CSR stało się popularne, firma była pionierem w obszarze odpowiedzialności społecznej pracodawcy. Przykładem jest uruchomienie w 1907 roku jednego z pierwszych w firmach ośrodków opieki nad dziećmi pracowników. To pokazuje, że troska o ludzi i otoczenie była częścią filozofii Henkla na długo przed tym, zanim stało się to modne.
Potrzebny jest więc wspólny mianownik. I to właśnie purpose – właściwie wdrożony – takim mianownikiem się staje.
Co to oznacza w praktyce?
Po pierwsze: purpose musi być zakorzeniony w historii firmy. Wiarygodne cele organizacyjne wynikają z autentycznego DNA przedsiębiorstwa – nie z chwilowej mody. Henkel odwołuje się do 150-letniej tradycji innowacji, dzięki czemu żadna zmiana w narracji nie jest postrzegana jako sztuczna operacja PR-owa, lecz jako naturalna ewolucja marki.
Po drugie: cel powinien integrować organizację. W dużych, zdywersyfikowanych strukturach łatwo o chaos wielu submarek i odrębnych tożsamości. Henkel poszedł w odwrotnym kierunku – postawił na wzmocnienie jednej, silnej marki korporacyjnej i wspólny punkt odniesienia dla wszystkich jednostek biznesowych. Nie wszystkim przychodzi to łatwo, ale stanowi jedyną drogę do spójności.
Po trzecie, i to jest serce sprawy: komunikacja celu musi mieć pokrycie w konkretnych działaniach. Wprowadzenie w 2024 roku 8-tygodniowego, neutralnego płciowo urlopu rodzicielskiego dla rodziców społecznych to wyraźny sygnał, że firma nie tylko mówi o równości, ale na nią stawia. Z kolei butelki Persil Gel produkowane z 50% plastiku z recyklingu czy lżejsze puszki aerozolowe Fa to namacalne dowody zaangażowania w „regenerację planety”. To nie marketing – to decyzje, które kosztują i które można sprawdzić.
Równie ważna jest kultura wewnątrz organizacji
Wielu z nas potrzebuje poczucia, że pracuje w miejscu, które daje możliwość realnego działania. Dlatego od niemal 30 lat funkcjonuje w firmie globalny program wolontariatu pracowniczego MIT – Make an Impact on Tomorrow, który pozwala pracownikom – obecnym i emerytowanym – realizować własne projekty społeczne ze wsparciem firmy, korzystając nawet z płatnego czasu pracy. W Polsce tylko w 2025 roku przeznaczono na MIT ponad 527 tys. zł, a w latach 2019–2025 zrealizowano 1583 inicjatywy o łącznej wartości ponad 21 mln zł. Za tymi liczbami stoją konkretne społeczności, którym realnie pomagamy.
Warto też wspomnieć o programie „Szanuję. Reaguję” – cyklu warsztatów, który buduje w firmie kulturę otwartej komunikacji i psychologicznego bezpieczeństwa. Albo o AHEAD – nowym globalnym podejściu do zarządzania talentami, które odchodzi od sztywnych, rocznych ocen na rzecz elastycznego, ciągłego dialogu. To nie są ozdobniki do raportu ESG. To fundament, na którym buduje się zaangażowanie.
Kiedy marka staje się częścią realnej zmiany, efekty widać szybko
Jednym z przykładów marki zaangażowanej społecznie jest Gliss, która od lat komunikuje siłę kobiet i ich pewność siebie. Ale zadaliśmy sobie pytanie: co jest fundamentem tej siły? Odpowiedź była prosta – zdrowie. Dlatego powstał program „Różowy Patrol powered by Gliss” i we współpracy z Fundacją OnkoCafe – Razem Lepiej tworzymy lokalną sieć ambasadorek profilaktyki raka piersi. Nie jest to jednorazowa kampania w październiku, ale całoroczny program edukacyjny działający w małych miejscowościach. Tylko w 2025 roku przeszkoliliśmy 150 ambasadorek i powstało ponad 50 nowych klubów. Tylko autentyczne działania, spójne z DNA marki, przynoszą taki efekt.
Podobnie z edukacją najmłodszych. Od 10 lat w Polsce realizujemy „Świat Młodych Badaczy” – program, w którym udział wzięło już 12 tysięcy dzieci. Nie uczymy ich wzorów, ale poprzez proste eksperymenty rozbudzamy ciekawość i pokazujemy, że nauka to przygoda. Dbamy też o ekologię i środowisko, a przykładem takiego działania jest „Lekcja Nieśmiecenia” – prowadzimy ją z Fundacją Nasza Ziemia i uczymy segregacji odpadów, bo odpowiedzialność za środowisko zaczyna się od małych nawyków.
Mam ulubione powiedzenie: reputację buduje się latami, ale stracić można ją w kilka sekund. Potwierdzają to dane. Według Edelman Trust Barometer 2025 aż 61% respondentów uważa, że firmy powinny aktywnie przyczyniać się do rozwiązywania problemów społecznych, a ponad 70% oczekuje, że liderzy biznesu będą zabierać głos w ważnych kwestiach. Zaufanie to waluta przyszłości. I nie da się jej kupić za dobrą kampanię reklamową – powstaje wyłącznie dzięki konsekwencji między tym, co firma mówi, a tym, co faktycznie robi.
W świecie rosnącej zmienności – od pandemii po napięcia geopolityczne – silna marka korporacyjna może działać jak „kotwica” dla organizacji. Daje pracownikom poczucie sensu pracy, a partnerom biznesowym – przewidywalność i wiarygodność.I właśnie w tym miejscu corporate purpose przestaje być elementem komunikacji marketingowej, a staje się fundamentem strategii. Bo ostatecznie sens istnienia firmy nie sprowadza się do generowania zysków. Coraz częściej mierzy się go tym, jaką wartość przedsiębiorstwo tworzy dla ludzi – dziś i w kolejnych pokoleniach.
