Jeśli chcesz, aby twój biznes działał z większą płynnością, klienci nie gubili się między e-commerce a wizytą w sklepie, to omnichannel i phygital są rozwiązaniami, których potrzebujesz. Nie jako modne pojęcia, ale jako konkretne sposoby na projektowanie ścieżki, w której klient przechodzi od potrzeby do zakupu bez niepotrzebnych barier.
W tym artykule pokazuję jak budować spójność między kanałami, jak dane porządkują całą ścieżkę klienta, jakie wybrane firmy już działają w tym modelu oraz które technologie realnie usprawniają zakupy.
To szybki przewodnik, który pomoże ci zaplanować rozwój doświadczenia klienta tak, aby twoja marka faktycznie nadążała za tym, w jaki sposób konsumenci kupują dziś, a nie jeszcze kilka lat temu.
Spójne doświadczenie między kanałami
Jeszcze całkiem niedawno „online” oraz „offline” funkcjonowały jak dwa osobne światy – z niezależnymi budżetami, zespołami i KPI. Dziś dla klienta ten podział praktycznie nie istnieje. Użytkownik zaczyna ścieżkę od filmu na TikToku, porównuje ofertę w aplikacji, dopytuje na czacie, a finalnie kupuje w sklepie stacjonarnym, albo dokładnie odwrotnie. W odpowiedzi na to zachowanie powstały dwa kluczowe podejścia, czyli omnichannel oraz phygital. Oba mają jednak wspólny cel, który sprowadza się do płynnego łączenia doświadczeń klienta niezależnie od kanału.
Omnichannel definiuje się jako strategię, w której marka łączy wszystkie kanały w jedną ścieżkę klienta z jednolitą komunikacją i zintegrowanymi danymi. Phygital to z kolei termin opisujący już konkretne rozwiązania na połączenie fizycznego oraz cyfrowego świata. Przykładem może być aplikacja mobilna pozwalająca odblokować funkcje w sklepie stacjonarnym, albo technologia AR umożliwiająca przymierzenie produktów. Dostępne badania wskazują, że zastosowanie rozwiązań phygital potrafi zwiększać konwersję nawet o 20-40%, dodatkowo może także znacząco obniżać liczbę zwrotów.
To wszystko brzmi banalnie, jednak w praktyce oznacza kilka bardzo konkretnych wymogów. Pierwszym z nich jest spójne opowiadanie o marce. Mam na myśli strategię, w której klient bez wahania rozpoznaje tę samą historię, tę samą obietnicę wartości i ten sam ton komunikacji. I nie ma tu znaczenia, czy właśnie przegląda post w social mediach, rozmawia z konsultantem na infolinii, porusza się po e-sklepie, albo staje przy kasie w salonie. Przykładowo, jeżeli w aplikacji komunikujesz wygodę oraz szybkość zakupów, a obsługa stacjonarna budzi odwrotne skojarzenia (delikatnie rzecz ujmując), to takie doświadczenie traci wspomnianą płynność i trudno mówić tu o prawdziwym omnichannel.
Na drugim miejscu wymieniłabym tzw. ciągłość procesu. Co to dokładnie oznacza? Wyobraźmy sobie, że klient dodał właśnie produkt do koszyka w aplikacji. Idealnie byłoby, gdyby mógł go potem zobaczyć na komputerze po zalogowaniu do sklepu internetowego, a pracownik salonu był w stanie na miejscu odtworzyć historię jego działań, żeby pomóc mu w podjęciu decyzji. Dzisiejszy klient nie chce ciągle zaczynać od zera przy każdej zmianie kanału. Ty natomiast możesz temu zapobiec projektując doświadczenie zakupowe w sposób, który zapewni ciągłość tego procesu.
Kolejnym elementem na który warto zwrócić uwagę, gdy mówimy o spójnym doświadczeniu, jest przewidywalność zasad. Promocje, regulaminy, naliczanie rabatów, polityka zwrotów czy wreszcie same ceny produktów – one wszystkie powinny być dokładnie takie same w każdym z kanałów. Niestety często tak się nie dzieje. Jako specjalista od digital mediów i e-commerce mam z tym do czynienia na co dzień. Zwykle w online promocja goni promocję, a te z kolei nie są dostępne w salonie. To duży błąd, klienci często czują się oszukani. Dlatego spójność zasad to dziś jeden z najważniejszych czynników, który buduje lub niszczy doświadczenie.
Jednak, aby to wszystko działało, potrzebujesz nie tylko spójnej narracji, ale też dobrze poukładanych procesów operacyjnych. Zwróć uwagę na mapowanie ścieżki klienta, analizę punktów przełączania między kanałami, czy wreszcie zrozumienie, gdzie najłatwiej tracisz użytkownika. Bez wątpienia to elementarne działania, które powinieneś wdrożyć, jeżeli chcesz poprawić konwersję oraz satysfakcję.
I najważniejsze na koniec. Omnichannel nie jest projektem jednego działu! Żeby klient miał jedno doświadczenie, to twoja organizacja – marketing, sprzedaż, obsługa, IT, logistyka itd. – również musi pracować jak jeden zespół.
Dane jako spoiwo punktów styku
Jeśli twoja marka chce realnie działać w modelu omnichannel, potrzebujesz strategii danych. To dane, a nie kanały łączą wszystkie punkty styku w spójny ekosystem.
Podstawą jest jeden, scalony profil klienta. Jeżeli twój program lojalnościowy, e-commerce, aplikacja, newslettery i salon działają na osobnych bazach, klient naturalnie będzie doświadczał rozbieżności w doświadczeniu. Polecam wdrożenie platform typu CDP (customer data platform), a także dobrze zaprojektowanych hurtowni danych, które pozwalają stworzyć jednolity obraz użytkownika bez względu na to, w którym miejscu zaczął interakcję.
Kluczowe jest również łączenie danych transakcyjnych z behawioralnymi. Oczywiście informacja co, gdzie i za ile klient kupił jest istotna, jednak dużo ważniejsza wydaje się analiza jego zachowania. Warto zwrócić uwagę przykładowo na to co oglądał, gdzie się zatrzymał, które produkty porównał, jaki rabat zrealizował lub na jakie treści reagował. Dopiero komplet tego typu danych pozwoli ci zaprojektować zindywidualizowane podejście (np. spersonalizowane rekomendacje kontekstowe, dynamiczne promocje, automatyczne przypomnienia o niedokończonej ścieżce itp.), które faktycznie pomogą zamiast przeszkadzać.
W doświadczeniach phygital krytyczne staje się tempo. Dane muszą przepływać między kanałami w czasie niemal rzeczywistym. Aby zobrazować to na przykładzie, weźmy pod lupę klienta, który przegląda buty w sklepie internetowym, a chwilę później pojawia się w salonie. W tym momencie obsługa powinna móc zaoferować mu rekomendację opartą na tym, co wcześniej oglądał.
Z perspektywy organizacji oznacza to konieczność odejścia od silosów. Dane nie mogą być własnością tylko e-commerce, marketingu bądź CRM. Potrzebna jest wspólna architektura oraz język danych, aby zespoły projektujące doświadczenie klienta miały do nich realny dostęp.
Marki, które łączą sprzedaż online z fizycznym doświadczeniem
Na rynku jest obecnie już wiele firm, które mogą być inspiracją, jeśli chcesz rozwijać swój biznes w kierunku omnichannel. Wśród nich, warto docenić między innymi: CCC, Empik, Żabkę, Rossmann czy IKEA, chociaż przykładów dobrych praktyk sprzedaży wielokanałowej jest oczywiście zdecydowanie więcej, co bardzo cieszy.
Grupa CCC, eobuwie i MODIVO stworzyły jeden z najbardziej rozbudowanych ekosystemów omnichannel w regionie. Możesz zamówić produkt online, odebrać go w salonie, przymierzyć, wymienić lub zwrócić na miejscu. W wielu sklepach dostępne są też cyfrowe kioski, dzięki którym zamówisz model niewidoczny fizycznie na półce.
Empik od lat buduje środowisko, w którym aplikacja, program Premium, platforma online oraz salony działają jako jeden organizm. Funkcja Pay&Go pozwala skanować produkty telefonem i płacić bez kolejki – rozwiązanie, które usuwa jedno z największych tarć w retailu.
Żabka stworzyła ekosystem oparty o aplikację Żappka, program lojalnościowy, personalizowane oferty, a także autonomiczne sklepy Żabka Nano. To przykład, jak możesz połączyć technologię mobilną z tradycyjnym handlem w sposób praktyczny, a przy tym wygodny dla klienta.
Rossmann płynnie łączy program lojalnościowy, aplikację i zakupy offline. Funkcja Rossmann GO pozwala skanować produkty, a potem płacić telefonem omijając kolejki – coś, co w prosty sposób podnosi komfort użytkownika.
IKEA natomiast łączy inspirację, planowanie oraz zakupy w różnych kanałach. Narzędzia do wizualizacji 3D i AR umożliwiają zobaczenie produktów w domowej przestrzeni jeszcze przed zakupem. Z kolei aplikacja służy jako praktyczne narzędzie zarówno online, jak i w sklepie.
Podsumowując, jeśli chcesz rozwijać swój biznes w tym kierunku, to te przykłady pokazują, że aplikacja lub platforma e-com staje się centrum dowodzenia doświadczeniem klienta, a dane z cyfrowych kanałów realnie wpływają na obsługę w sklepie stacjonarnym.
Technologie wspierające phygital experience
Phygital opiera się na technologiach, które łączą świat cyfrowy z fizycznym w codziennych, praktycznych sytuacjach. Najczęściej jest kojarzony z AR i VR, które pozwalają przymierzyć ubranie, zobaczyć mebel we własnym salonie lub sprawdzić konfigurację sprzętu jeszcze przed zakupem. Ograniczają ryzyko, a przy tym sprawiają, że klient czuje się po prostu pewniej.
Beacony i geofencing umożliwiają wykrywanie obecności klienta w przestrzeni sklepu stacjonarnego oraz dopasowanie komunikatów do kontekstu. Rzadko jednak widzę te rozwiązania na polskim rynku. Z kolei RFID poprawia dokładność informacji o dostępności produktów. Dzięki temu klient rzadziej słyszy frustrujące „w systemie mamy, ale na sklepie nie ma”.
Kioski, ekrany oraz cyfrowe etykiety przenoszą logiki e-commerce do sklepu stacjonarnego, takie jak: filtrowanie, recenzje, porównania, konfiguracje. To skraca decyzje zakupowe, jednocześnie generując dane o zachowaniach.
I na koniec najpowszechniejsze urządzenie, z którym niemal się nie rozstajemy – smartfon. Jest on naturalnym „pilotem” phygital experience, bo może zastąpić wiele narzędzi np.: skaner produktów, portfel, kartę lojalnościową, miejsce do składania zamówień czy komunikowania się z obsługą. Nic więc dziwnego, że coraz więcej marek inwestuje w swoje aplikacje mobilne.
Kluczowe jest jednak zastanowienie się, które technologie naprawdę odpowiadają na problem klienta, a które są tylko efektownym gadżetem? Należy zatem zadać sobie pytanie, czy dane rozwiązanie usuwa barierę lub dodaje realną wartość? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, warto wrócić krok wcześniej i jeszcze raz przeanalizować customer journey.
Od strategii do praktycznej roadmapy
Jeśli chcesz wprowadzić omnichannel i phygital do swojego biznesu, zacznij od diagnozy obecnego doświadczenia klienta. Przeanalizuj scenariusze zakupu, zwrotów, reklamacji, działania programu lojalnościowego. Zobacz, gdzie klient zaczyna od nowa.
Następnie ustal priorytety. Nie musisz robić wszystkiego jednocześnie. Największy efekt często dają drobiazgi takie jak: uspójnienie programu lojalnościowego, wdrożenie click&collect lub skrócenie procesu zwrotu.
Kolejny krok to uporządkowanie architektury danych. Bez tego nawet najlepsze rozwiązania phygital będą tylko pojedynczymi gadżetami, a nie częścią całości.
Dopiero potem wybieraj technologie. W praktyce lepiej działa integracja tego, co już masz, niż wprowadzanie kolejnych narzędzi, które nie wymieniają się danymi.
I wreszcie – zadbaj o zespół. Omnichannel wymaga współpracy międzydziałowej. Jeśli te obszary pracują osobno, klient to poczuje i nici z wielkiej strategii.
Na koniec…
Jeżeli chcesz, aby twój biznes zyskał przewagę, omnichannel i phygital powinny stać się podstawą tego, jak projektujesz doświadczenia klienta. Użytkownicy nie myślą kategoriami kanałów – myślą kategoriami wygody. Jeśli połączysz technologie, procesy i dane w spójną całość, twoja marka stanie się dla nich naturalnym wyborem.
Świat online i offline będzie przenikał się coraz mocniej. Wygrywać będą ci, którzy nie zmuszają klienta do wyboru ścieżki, lecz pozwolą mu przechodzić między nimi bez wysiłku. To właśnie ta płynność buduje realną lojalność oraz przewagę, która nie znika z sezonu na sezon.
