Ponad połowa specjalistów ds. komunikacji uważa, że organizacje, dla których pracują, są w bieżącym roku zagrożone kryzysem*. Głównym źródłem problemów w nadchodzących miesiącach mają być te występujące online. Jak przeciwdziałać sytuacjom kryzysowym i jak na nie reagować? Trendbook „Sojusznik czy wróg? Dwie twarze kryzysu w digital public relations” to kompendium wiedzy na temat tworzenia i wdrażania strategii komunikacji kryzysowej online, opracowane przez Grupę Roboczą Public Relations IAB Polska.
– Dlaczego zdecydowaliśmy się przygotować opracowanie o kryzysach online? Zagrożenie w tym obszarze stale rośnie, a ochrona przed nim stała się jednym z zagadnień kluczowych w naszej branży. O ile jeszcze rok temu specjaliści ds. komunikacji najbardziej obawiali się problemów związanych z sytuacją gospodarczą i polityczną, o tyle aktualnie na pierwszym miejscu wskazują właśnie kryzysy w Internecie (44% i wzrost 12 pp. roku do roku)** – komentuje Joanna Berlińska, szefowa Grupy Roboczej Public Relations przy IAB Polska, head of PR & communications, founder, agencji digital PR, Lightscape. – Branża jest świadoma nie tylko zagrożeń, ale także wynikającej z nich konieczności prowadzenia monitorowania otoczenia czy tworzenia odpowiednich procedur zabezpieczających marki i ich wizerunek. Aż 7 na 10 ankietowanych przyznało, że udało im się uniknąć kryzysów właśnie dzięki dobremu przygotowaniu i profesjonalnemu działaniu w obliczu problemów – dodaje Joanna Berlińska.
Z takim spojrzeniem zgadza się Daniel Czok, dyrektor marketingu w LG Electronics Polska i przewodniczący jury konkursu IAB MIXX Awards, który udzielił obszernego wywiadu na potrzeby trendbooka. – Odpowiednie przygotowanie to kwestia dojrzałości organizacji. Im dojrzalsza organizacja, tym te procedury powinny być lepsze i skuteczniejsze. Ludzie działają wtedy szybciej i wychodzą z opresji lepiej lub przynajmniej mają na to szansę. Natomiast jeśli organizacja ich nie posiada, to znaczy, że jeszcze ma w swoim rozwoju coś do zrobienia. Oczywiście wszystkich zdarzeń nie da się przewidzieć, więc ostatecznie liczy się także instynkt i umiejętność podejmowania decyzji w zależności od sytuacji – powiedział Daniel Czok.
Co jeszcze w Trendbooku?
Ponadto w publikacji nie zabraknie też odpowiedzi na pytania: jak z kryzysami radzą sobie globalne brandy, czy da się zapobiegać kryzysom wizerunkowym w wyszukiwarce i tym spowodowanym przez AI. A temat PR-u kryzysowego został podjęty z perspektywy ekspertów z zakresu zarówno public relations, SEM jak i social media.
Na przykład Ewa Ziętek – Maciejczyk, dyrektor ds. projektów i komunikacji w IAB Polska, opisała kryzysy globalnych marek takich jak: Balenciaga, Silicon Valley Bank (SVB) czy Lufthansa.
Tomasz Borowski, szef działu komunikacji w FRENZY opisał, jak bezpiecznie prowadzić komunikację w gamingu i e-sporcie.
Z kolei Adam Kaliszewski, szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska, director, head of digital practice w Solski Communications przybliżył temat dezinformacji i intencjonalnego rozprzestrzeniania fake newsów.
Roksana Frankowska, SEO lead w KERRIS podpowiedziała, jak połączyć lekkie pióro ze sztywnymi zasadami SEO i jak działać, gdy w wyszukiwarce wybuchnie kryzys, zaś Daniel Jędrysik, marketing manager w agencji KS doradził, co należy zrobić, gdy Google przestaje lubić naszą stronę.
Natomiast Alina Demidowska-Świniarska, ekspertka SEM z GroupM podjęła temat brand safety w kampaniach Google Ads, a Magdalena Żuk, założycielka FineArt Communications, w swoim artykule odpowiada na kluczowe pytanie – czy da się przewidzieć kryzysy, których źródłem jest AI.
Ponadto Karolina Kulig, marketing & PR manager w LUCKYYOU opisała, jak zbudować strategię employer brandigową, by nie musieć budować PR kryzysowego, a Magdalena Drajkowska, employer branding project coordinator w Sunsrise System co zrobić, gdy kryzys wizerunkowy już się pojawi.
Na zakończenie Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w Polskie Badania Internetu wyjaśniła zjawisko szumu medialnego, który może być szczególnie groźny w sytuacjach kryzysowych, a także podała kilka istotnych wskazówek, jak nim umiejętnie zarządzać.
Wiele praktycznych wskazówek dotyczących PR kryzysowego, a także wywiad z Danielem Czokiem, znajdziecie w najnowszej publikacji Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska.
*Raport Kryzysometr 2024, Alert Media Communications
**Raport Kryzysometr 2024, Alert Media Communications
