Ekspansja na rynki zagraniczne to dla wielu firm naturalny etap rozwoju. Aby osiągnąć sukces w nowych krajach, należy odpowiednio przygotować strategię marketingową, w tym strategię mediową. Każdy rynek rządzi się jednak swoimi prawami, dlatego przekładanie jednego sposobu przygotowania rzetelnej i efektywnej strategii nie sprawdzi się, zmieniając jedynie flagę i walutę w prezentacji. Jak przygotować się na międzynarodowy rozwój marki? Oto kilka praktycznych porad.
Przy tworzeniu strategii komunikacji globalnej, należy wziąć pod uwagę przede wszystkim specyfikę rynków. Ważne jest, aby dostosować strategię do kulturowych, językowych i gospodarczych uwarunkowań danego kraju. Domy mediowe pełnią kluczową rolę, pracując nad takimi planami. Mają doświadczenie i wiedzę, które pozwalają na przygotowanie strategii komunikacji mediowej, która będzie skuteczna w konkretnych krajach. Przygotowanie jej dla kilku odrębnych rynków jednocześnie to jednak złożony proces, który wymaga współpracy wielu osób.
Dom mediowy powinien współpracować z klientem, aby dokładnie zrozumieć jego potrzeby biznesowe i cele kampanii, które następnie nałoży na pogłębioną analizę rynku docelowego. Ważne jest, aby strategia była dostosowana do lokalnych warunków. W różnych krajach mogą obowiązywać różne przepisy, a także różne preferencje mediowe.
Przykładowo, w niektórych krajach telewizja jest nadal głównym źródłem informacji i rozrywki. W innych krajach, takich jak Stany Zjednoczone, dominuje internet. Ważne jest, aby dostosować strategię do preferencji mediowych grupy docelowej.
Co nas może zaskoczyć?
- Różnice kulturowe: w różnych krajach obowiązują różne normy i kody kulturowe. Należy dostosować strategię do tych norm, aby nie wzbudzić negatywnej reakcji klientów.
- Różnice językowe: w różnych krajach obowiązują różne języki. Należy upewnić się, że komunikaty są tłumaczone poprawnie i dostosowane do lokalnego kontekstu.
- Różnice technologiczne: w różnych krajach może występować różny poziom rozwoju technologii. Należy dostosować strategię do tych różnic, aby zapewnić skuteczne dotarcie do klientów.
Na co zwrócić uwagę przed podjęciem działań komunikacyjnych?
- Wielkość i struktura rynku (np. Grecja, w której media planowane są głównie w Atenach i Salonikach),
- Zachowania i potrzeby konsumentów (dynamika zmian w czasie),
- Konkurencja,
- Obecna sytuacja geopolityczna i gospodarcza (np. inwazja na Ukrainie),
- Konsumpcja mediów (np. w Rumunii prasa stanowi bardzo mały udział wydatków, który stale się zmniejsza),
- Dodatkowe podatki, które należy zawrzeć w budżecie Klienta (np. w Grecji funkcjonuje advertising due, który stanowi 0,04% kosztu mediowego, a w Rumunii w telewizji cinema tax stanowiący 4% kosztu od mediów),
- Wymagania prawne, bez których start kampanii może być zagrożony (na Ukrainie wszystkie reklamy muszą być w języku rynku. W przypadku np. reklam BMW czy MODIVO nie ma z tym problemu, natomiast w przypadku marki z niezarejstrowanym znakiem towarowym, obligatoryjne jest dostarczenie podpisanego przez klienta listu gwarancyjnego).
Przykłady różnic między rynkami, które mogą wpływać na pomysł planowania strategii produktu
- Telewizja: w Bułgarii, Grecji i Rumunii telewizja jest bardziej zorientowana na rozrywkę niż w Słowacji i na Ukrainie. W Słowacji i na Ukrainie telewizja jest bardziej zorientowana na wiadomości i programy informacyjne.
- Radio: w Bułgarii i na Ukrainie radio jest bardziej popularne niż w Grecji, Rumunii i na Słowacji.
- Internet: w Grecji i Rumunii internet jest bardziej rozwinięty niż w Bułgarii, na Słowacji i na Ukrainie. W Grecji i Rumunii jest wyższy poziom dostępu do internetu mobilnego niż w Bułgarii, na Słowacji i na Ukrainie.
Znajomość rynku i konsumenta to jedno, natomiast sposób zakupu mediów to kolejny ważny czynnik, który trzeba wziąć pod uwagę. I tak na przykład w Polsce, kampania telewizyjna powinna być zlecona do 10 dnia poprzedzającego emisję miesiąca, w Czechach telewizja kupowana jest w dużo większym wyprzedzeniem, natomiast w Grecji kupowana jest z dnia na dzień. Mając już naszkicowany obraz sytuacji rynkowej, zachowania i potrzeby konsumentów ważne jest określenie celu kampanii:
- zwiększenie świadomości marki
- wzrost sprzedaży
- budowanie relacji z klientami
Na podstawie celów strategii należy wybrać odpowiednie kanały mediowe (tradycyjne i cyfrowe). Ważne jest, aby wybrać kanały, które są dostosowane do grupy docelowej i pozwalają osiągnąć wyznaczone cele.
Strategie mediowe na różnych rynkach są podobne, ponieważ często w ramach jednej marki mają jeden cel, ale istnieją różnice, które wynikają np. z poziomu rozwoju gospodarczego, poziomu wykształcenia społeczeństwa i preferencji mediowych mieszkańców danego kraju. Nie zapominajmy również o trendach, które wytrawne oko mediowca powinno wziąć pod uwagę:
- Cyfryzacja: Coraz więcej osób korzysta z internetu, mediów społecznościowych i innych kanałów cyfrowych. W związku z tym, coraz więcej firm stawia na działania marketingowe w mediach cyfrowych.
- Personalizacja: Klienci oczekują, że firmy będą do nich docierać z komunikatami, które są dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań. W związku z tym, coraz więcej firm stawia na personalizację działań marketingowych.
- Merytoryka: Klienci oczekują, aby firmy oferowały im wartościowe treści i dostarczały im informacji, które są dla nich istotne. W związku z tym, coraz więcej firm stawia na treści merytoryczne w swoich działaniach marketingowych.
Strategia mediowa na rynkach zagranicznych to kluczowy element sukcesu ekspansji biznesowej. Ważne jest, aby strategia była odpowiednio przygotowana i dostosowana do specyfiki rynku docelowego. Na koniec kilka wskazówek, które mogą pomóc w planowaniu strategii mediowej na kilku zagranicznych rynkach:
- Dowiedz się o lokalnych rynkach: Zanim zaczniesz planować strategię, ważne jest, aby dowiedzieć się jak najwięcej o lokalnych rynkach. Obejmuje to zrozumienie kultury, języka, technologii i preferencji mediowych.
- Zastosuj podejście oparte na danych: Aby skutecznie dotrzeć do klientów w różnych krajach, ważne jest, aby stosować podejście oparte na danych. Zbieraj dane o swoich klientach, aby zrozumieć ich potrzeby i zachowania.
- Bądź elastyczny: Plany mogą ulec zmianie, dlatego ważne jest, aby być elastycznym. Obserwuj wyniki swoich działań i bądź gotowy do wprowadzania zmian w strategii, jeśli to konieczne.
- Upewnij się, jakie są preferowane przez rynek sposoby rozliczenia (obecnie Ukraina pracuje w 100% na przedpłacie).
