Gdybyś zapytał/a losową grupę ludzi o to, który zmysł jest królem marketingu, najprawdopodobniej większość z nich bez zawahania wskazałaby wzrok. Nie bez przyczyny – to właśnie wygląd opakowania skłania nas często do wyboru konkretnego produktu z półki uginającej się od takich o podobnym przeznaczeniu. Dla nas – marketerów – wizualny aspekty prowadzonych kampanii to jednocześnie game changer, storyteller i brand builder. Ten wniosek to nie tylko intuicja – także najnowsze badania ustalają jasną hierarchę najbardziej wpływowych bodźców sensorycznych, ustawiając wzrok na samym jej szczycie1. Koniec tematu? Wręcz przeciwnie. To jest dopiero początek.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do księgarni. Twoje nozdrza wypełniają się zapachem niedawno zadrukowanych stron, pod palcami czujesz wypukłe tłoczenia liter na okładkach i przyjemnie szorstkie kartki papieru. Z każdej półki wołają do Ciebie kolorowe ilustracje i zdjęcia uśmiechniętych od ucha do ucha autorów, a ciepłe światło sprawia, że atmosfera robi się kameralna i kojąca. Słyszysz ambientową muzykę sączącą się delikatnie z głośników. To istne bombardowanie zmysłów, które ma skłonić Cię do leniwego przechadzania się alejkami, relaksacji i – w konsekwencji – zakupu więcej niż jednej książki.
A teraz pozostań w wyobrażonej księgarni, ale załóż na uszy słuchawki. Puszczę Ci przez nie odgłosy wycinania drzew i przestraszonych zwierząt uciekających w popłochu. Te same piękne okładki książek nagle tracą na atrakcyjności, prawda? Prawdopodobnie ten dodatkowy bodziec nie sprawi, że zrezygnujesz z przeczytania najnowszej książki ulubionego autora, ale być może spowoduje, że wrócisz do domu, otworzysz laptopa i zamówisz e-booka.
Przesycone obrazem i przeładowane kilometrami scrolla dziennie oczy konsumentów skutecznie filtrują walczące o uwagę reklamy marek. Efektywność wizualna wymaga dzisiaj redefinicji: nie polega ona już na tym, co widzimy, ale na tym, co czujemy przy okazji patrzenia.
Dotknij
Gładka, zimna tafla szkła – to tekstura, przez którą obecnie odbywa się nasza główna interakcja ze światem. Równolegle jednak dla konsumenta niemożność dotknięcia produktu przed zakupem jest jednym z fundamentalnych ryzyk e-commerce. Badania pokazują, że nie mogąc poczuć faktury danej rzeczy, częściej unikamy dodania jej do koszyka2. Strategiczną rolą kreacji jest zatem znalezienie sposobu na aktywację zmysłu dotyku zastępczego. Okazuje się bowiem, że wzmocnienie obrazu reklamowego nawet subtelną wibracją może ocieplić wizerunek marki w oczach odbiorcy i wpłynąć pozytywnie na decyzję zakupową3.
Jak kluczowy potrafi być bodziec haptyczny w procesie zakupowym jeszcze dobitniej pokazuje eksperyment HAPshop, w którym projektanci stworzyli specjalne urządzenie w kształcie myszki 3D. Pozwalało ono badanej grupie konsumentów online realnie poczuć fakturę i trójwymiarowy kształt sofy. Porównano następnie wyniki finalnej intencji zakupowej z analogicznym wskaźnikiem w grupie kontrolnej, która mogła produkt tylko oglądać. Jak nietrudno się domyślić różnica była znacząca – odbiorcy pozbawieni wzmocnienia bodźcem haptycznym widocznie rzadziej skłonni byli wyposażyć swój salon w nowy mebel.
Dla projektantów graficznych istotne jest zrozumienie, że – jak udowadnia HAPshop – dotyk uruchamia precyzyjny łańcuch mentalny. Od zmniejszenia postrzeganego dystansu przestrzennego (mózg konsumenta czuje, że produkt jest bliżej niego), przez głębsze skupienie na oglądanym obiekcie i ugruntowanie przekonania o słuszności wyboru (pewność postawy), po wyższą intencję zakupu – tak właśnie działa mechanizm psychologiczny zapoczątkowany przez haptyczny obraz. Wyzwaniem jest zatem, aby bez pomocy dedykowanych urządzeń, a jedynie poprzez odpowiedni dobór środków wizualnych wywołać ten sam efekt.
Ekstremalny close up na fakturę, dynamiczne ujęcie sugerujące chwyt czy gra światła na nierównościach – to wszystko to tzw. zastępcze doświadczenie haptyczne (vicarious haptic experience). Autorzy cytowanego wcześniej eksperymentu sugerują, że już sam obraz dłoni dotykającej produktu aktywuje w mózgu widza te same obszary, co realne czucie faktury palcami dłoni. Aby osiągnąć ten efekt – uruchomić łańcuch bliskość -> skupienie -> pewność -> zakup, projektant graficzny musi zatem pracować nad kreacją tak, aby stała się ona swego rodzaju symulacją dotyku.
Usłysz
Dźwięk w reklamie często (i niesłusznie) traktuje się po macoszemu: jako tło, ilustrację odgłosu lub irytujący jingiel, który pozostaje w głowie na resztę dnia. Sonic branding (branding dźwiękowy) to jednak nierozerwalna, strategiczna gałąź kreacji. W przeciwieństwie do obrazu jest immersyjny – nie można zamknąć uszu tak, jak zamknąć można oczy. Nasz mózg przetwarza bodziec audialny szybciej niż wizualny. Co więcej, częściowo omija on racjonalną analizę i trafia wprost do jądra migdałowatego – centrum emocji.
Jednak choć są dźwięki, które na stałe zakorzeniły się w świadomości konsumentów i „w pojedynkę” świetnie oddają atrybuty marki (jak chociażby ryk silnika Harley’a), największą siłę pokazują w strategicznej synestezji z obrazem. Czytasz Netflix – widzisz czerwoną literę N i słyszysz charakterystyczne ta-dum. Prosty dźwięk, który w 2-3 sekundy komunikuje jednocześnie premium, kinowa jakość i początek ekscytującej historii. Twoje oko widzi typograficzny sygnet marki, twoje ucho słyszy dźwięk, który mózg interpretuje jako głębię i zapowiedź. Synestetycznie czujesz dreszcz emocji. Obraz mówi: Netflix, dźwięk mówi: zaczyna się.
Potęgę połączenia tych dwóch zmysłów zdają się rozumieć również giganci motoryzacji. Ryk przyspieszającego silnika w połączeniu z ujęciami pędzącego przez malownicze drogi auta to wszak czysta moc i ekscytacja. Ale jak przekazać emocje tego momentu w samochodzie elektrycznym, który jest z natury cichy? W ramach strategii IconicSounds Electric BMW zatrudniło jednego z najsłynniejszych kompozytorów naszych czasów – Hansa Zimmera, który stworzył dedykowane, syntetyczne brzmienie. Jego narastanie jest idealnie zsynchronizowane z wizualizacją przyspieszenia w modelach aut. Dźwięk nie jest więc tu ilustracją dla obrazu – on tłumaczy ciszę na język emocji.
Posmakuj
Czy smak można zhakować mediami wizualnymi? Wydaje się, że jest to zmysł najbardziej intymny – trudno wyobrazić sobie sposób, w jaki sposób moglibyśmy przekazać go przez ekran telefonu czy offsetowy papier plakatu. Możemy jednak sprawić, że mózg odbiorcy sam wykreuje odpowiednie doznanie. Jak? Aż trudno uwierzyć w prostotę odpowiedzi, ale najpotężniejszym narzędziem do budowania oczekiwań smakowych jest kolor.
Na pewno pamiętacie viralową kampanię Heinz x Barbie Barbiecue Sauce, która promowała limitowaną edycję klasycznego sosu BBQ, ale w wydaniu niecodziennym – zabarwionym na mattelowski róż. To przykład klasycznego dysonansu synestetycznego. Podczas gdy logika podpowiada, że to ten sam wędzony i ostry smak, oczy sugerują słodycz, lukier czy gumę balonową. Obraz wchodzi w konflikt z wyuczoną pamięcią zmysłową. Efekt? Ten zgrzyt jednocześnie ciekawił i prowokował do zakupu. Konsumenci chcieli przekonać się, czy ich mózg naprawdę da się oszukać.
Badania nad korespondencją krzyżowo-modalną (np. te z Waseda University, 2023) dowodzą, że faktycznie podświadomie dążymy do zgodności tego, co widzimy z tym, co czujemy. W jednym z eksperymentów podawano badanym ten sam produkt, ale w opakowaniach o różnym kolorze i proszono o określenie skali goryczy. Wyniki jednoznacznie pokazały, że informacja wizualna miała istotny statystycznie wpływ na ocenę smaku – barwy, które intuicyjnie określamy jako gorzkie (jak czarny czy ciemny niebieski), zmniejszały doznanie słodkości, mimo że fizycznie była ona taka sama. Z kolei kolory kojarzone ze słodyczą (jak różowy) mogły łagodzić gorycz.
Jednak nie tylko kolor jest orężem projektantów graficznych w budowaniu synestestycznego połączenia zmysłu wzroku i smaku4. Znany powszechnie efekt Buba i Kiki dowodzi, że dźwięki mowy łączymy z konkretnymi kształtami. Już ponad dekadę temu udowodniono, że intuicyjnie dopasowujemy do nich również to, co czujemy na języku. Buba jest więc jednocześnie obła i słodka, a Kiki szpiczasta i kwaśna. Odpowiednim projektem opakowania, grafiki produktowej czy logo możemy zatem wykreować takie doznania, jak chociażby gorycz, kremowość, wyrazistość, ostrość czy aromat. Odpowiednio dobrane bodźce wizualne potrafią skutecznie wpływać na percepcję smaku.
Powąchaj
Niewidzialny, niedoceniany, a jednocześnie najbardziej pierwotny i najsilniej powiązany z pamięcią długotrwałą i emocjami. Węch. Aromamarketing, choć to dziedzina stosunkowo nowa (stosowana szeroko od zaledwie trzech dekad), nie ogranicza się dzisiaj do rozpylania aromatów świeżych bułek w dyskoncie. Prawdziwa strategiczna synestezja, polegająca na użyciu zapachu do uzupełnienia lub wyjaśnienia komunikatu wizualnego, potrafi pokonać racjonalną barierę wzgórza w mózgu i trafić bezpośrednio do ciała migdałowatego. W ten sposób zanim uświadomimy sobie, że zapach, który czujemy w salonie Bentley’a to drzewo sandałowe i wetiwer, w naszej głowie pojawi się wrażenie luksusu i produktu premium.
Jak sprawić, aby zapach stał się niewidocznym dla oczu narratorem dla opowieści tworzonej przez obraz? W 2024 r. w Holandii McDonald’s rozstawił serię minimalistycznych billboardów. Ograniczały się one do płaskich plam barwnych charakterystycznych dla marki (żółtych i czerwonych) – bez logo, bez zdjęcia produktu, bez hasła. Cała magia kryła się w technologii: billboardy te były wyposażone w dozowniki, które w promieniu 5 metrów rozpylały zapach świeżych frytek. Silne kolory stanowiły jedynie wizualną zaczepkę – to wąchanie dostarczało treści i emocji. Bez połączenia dwóch zmysłów – wzroku i węchu – nie byłoby historii o kultowym produkcie, nie byłoby multisensorycznego doświadczenia marki.
Synestetyczne hackowanie umysłów konsumentów to nie teoria zarezerwowana tylko dla globalnych marek B2C. Po narzędzia pozwalające łączyć doznania różnych zmysłów sięgają także polscy marketerzy. W ramach kampanii, którą realizowaliśmy dla AmberExpo – organizatora znanych w Polsce i poza jej granicami eventów – w wybranych lokalizacjach umieszczone zostały citylighty reklamujące poszczególne wydarzenia, m.in. Targi Smaków Regionalnych. Kreacja wypełniona została oddziałującym na zmysły zdjęciem przetworów z jabłek. Owoce te można było dodatkowo poczuć dzięki zastosowaniu specjalnych mat zapachowych montowanych na przystankach komunikacji miejskiej. Dzięki połączeniu doznań zmysłowych komunikat o Targach miał szansę wywołać u odbiorcy przyjemne skojarzenia i pozytywne emocje, a dzięki temu zapisać się w jego świadomości.
Recepta na sukces? Kreacja 5D!
Efektywność komunikatu wizualnego w 2025 r. paradoksalnie nie zależy już od samego obrazu. Zależy od wszystkiego, co ten obraz wzmacnia, tłumaczy i ożywia. Dostrzegamy i zapamiętujemy już nie tylko to, co widzimy, ale też to, jakie emocje towarzyszą nam podczas oglądania. Multisensoryczna kreacja to taka, która ma teksturę, którą podświadomie gładzimy kciukiem na ekranie. To layout, który ma smak, bo jego typografia przez swoje krągłości jest słodka. To wideo, które standardowe OOH zmienia we wzmocniony zapachem ambient.
Dlatego przestańmy być dzisiaj już tylko projektantami graficznymi. Chcąc sprawić, że obraz zacznie wyróżniać się w gąszczu płaskich, dwuwymiarowych grafik musimy przejść transformację w projektantów multisensorycznych tworzących swego rodzaju choreografię doświadczeń. Bo ostatecznie w walce o uwagę konsumenta wygrywa nie to, co widać najlepiej, ale to, co czuć najmocniej.
- Išoraitė, M. i Aktas, D. – Sensory Marketing for promoting more sustainable purchasing behavior ↩︎
- Hassan, A. M., Kunz, M. B., Pearson, A. W., & Mohamed, F. A., Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping ↩︎
- Rhonda, H., Valenzuela, A., Groth, O.H.,A Tactile Toolbox: Documenting Consumer Responses to Haptic Feedback in Advertising ↩︎
- Spence, Ch., Ngo, M.K., Assessing the shape symbolism of the taste, flavour, and texture of foods and beverages ↩︎
