Podczas pracy nad nazwą jest jeden etap, który wszyscy chcą szybko mieć za sobą, choć niedoprecyzowanie go zwykle kończy się później dziesiątkami poprawek. Tym etapem nie jest burza mózgów. Nie jest nim lista pomysłów. Nie jest nim nawet pierwsza dobra nazwa.
Tym momentem jest podstawa podstaw: dokładne dogadanie wszystkich elementów briefu. Niestety; briefy w praktyce nierzadko są skrótem myślowym — kilka zdań o firmie, dwa o konkurencji i jedno zdanie o tym, że nazwa ma być „nowoczesna i zapadająca w pamięć”. Gdy copywriter próbuje na tej podstawie pracować, to prędzej czy później okazuje się, że połowy rzeczy w ogóle nie ustalono.
Kontekst, czyli o czym my właściwie mówimy
Przede wszystkim — nie oszukujmy się: nie da się wykreować dobrej nazwy bez dobrego briefu. Form językowych, charakteru, stylu, emocjonalności, merytoryki i wielu innych elementów ogólnego vibe nazwy marki może być tak wiele i tak różnych, że bez dokładnego sprecyzowania, do czego dążymy, zawsze trafi się nie tam, gdzie się chce. Dlatego pierwsza rzecz, która powinna się znaleźć w briefie, to kontekst. Brzmi banalnie, ale bardzo często jest opisany zdawkowo.
A przecież nazwa nie powstaje w próżni. Powstaje w konkretnym modelu biznesowym, przy konkretnej ofercie i w określonym krajobrazie konkurencji. Dlatego w briefie warto odpowiedzieć na kilka klasycznych pytań. Czym dokładnie jest produkt albo nowa marka? Na czym i jak ma zarabiać? Co ją różni od konkurencji? Do kogo jest skierowana?
Bez tego naming szybko zaczyna dryfować w stronę ładnych słów, które niewiele znaczą… no chyba, że naszym celem jest nazwa pozbawiona znaczenia, którą doprecyzujemy w claimie i kampanii reklamowej, ale to tylko jedno z dziesiątek możliwych rozwiązań namingowych.
Właściwe terytoria nazwy, aby nie trafić przypadkiem do Mordoru
Druga rzecz, która oszczędza mnóstwo czasu, to określenie terytoriów nazwy. Czyli mówiąc prościej: jakie skojarzenia są mile widziane, a jakie byłyby absolutnie szkodliwe. Czasem nazwa powinna sugerować technologię. Czasem bezpieczeństwo. Czasem prostotę. A czasem właśnie nie powinna sugerować niczego konkretnego, tylko obiecać jakąś emocję lub nienamacalne skojarzenie lub benefit. Ciepło. Energię. Zysk. Orgazm. Religijne uniesienie… nieważne co, byleby dobrze korespondowało to z potrzebą, na którą odpowiada marka.
Dobrze opisane terytorium działa jak mapa. Bez niej każdy pomysł może wydawać się równie dobry albo równie zły. Zawsze jednak to będzie czysta loteria.
Ograniczenia, które trzeba znać wcześniej
Trzecia rzecz to ograniczenia techniczne. W namingu prędzej czy później wychodzi na jaw, że czegoś nie możemy lub nie chcemy powiedzieć. Albo inaczej, że coś powiedzieć musimy, albo musimy to powiedzieć w określony sposób lub wybranym językiem; choćby to było Esperanto.
Najczęściej chodzi o rzeczy dość prozaiczne: długość nazwy, języki, w których będzie ona używana, dostępność domeny, łatwość do wymówienia w konkretnej rodzinie języków (Niemcy nigdy nie zapamiętają Brzęczyszczykiewicza, wiadomo). Jeśli te wytyczne pojawiają się dopiero po stworzeniu pierwszej serii nazw, to zwykle jest ona zmarnowana.
Dlaczego brief jest ważniejszy niż lista pomysłów
Paradoks polega na tym, że dobry brief wcale nie przyspiesza pierwszego etapu pracy. Wprost przeciwnie: na początku może wręcz spowolnić projekt. Ale później zwraca się z naddatkiem.
Nazwy szybciej zaczynają trafiać w punkt. Dyskusja o dalszych kierunkach prac jest krótsza i oparta na konkretnych rozwiązaniach. A finalnie, nazwa lepiej odpowiada na potrzebę, którą chcemy wywołać w odbiorcach, a co za tym idzie — bardzo, ale to bardzo ułatwia sprzedaż marki lub produktu. A przecież dokładnie tego chcemy, prawda?
