Zaplanowanie efektywnej strategii go-to-market jest niezwykle ważne dla każdej marki pragnącej z sukcesem wprowadzić swój produkt czy usługę na rynek. Jednak jak przeprowadzić ją skutecznie? Poniżej przedstawiamy 7 etapowy plan działania, który Ci w tym pomoże.
Strategia go-to-market (GTM) to plan działania przedsiębiorstwa, który określa sposób wprowadzenia produktu lub usługi na rynek oraz sposób dotarcia do klientów, aby zbudować swój udział w rynku tzw. share of market. Przygotowanie strategii GTM obejmuje 7 punktów, których rzetelne przeprowadzenie przekłada się na sukces lub jego brak. Z mojego punktu widzenia najważniejszą kwestią jest to, czy produkt/usługa odpowiadają na potrzeby konsumentów albo inaczej: czy rozwiązują ich problem? Jeżeli tak jest, to najważniejszy punkt jest spełniony. Waga tego czynnika jest kluczowa, niezależnie od tego, czy kategoria jest mocno konkurencyjna, czy firma dopiero buduję tę kategorię oraz jakim budżetem dysponuje na działania marketingowe.
Przed przystąpieniem do przygotowania strategii powinna zostać podjęta decyzja, czy strategia go-to-market będzie prowadzona na poziomie globalnym, czy i które rynki będą kluczowe, na którym z nich będzie konieczna adaptacja lokalna. Przykładowo azjatycki marketplace Temu prowadzi agresywną strategię akwizycji, która jest skoncentrowana przede wszystkim na zdobyciu rynku US, ale powoli aplikacja pojawia się w kolejnych krajach z odpowiednią wersją językową. Są oni szalenie ciekawym przykładem, dlatego posłużę się nim w poszczególnych punktach przygotowania GTM.
Plan działania do przygotowania strategii go-to-market
1. Analiza rynku
a) Przeprowadzenie analizy rynkowej w celu zrozumienia trendów, zachowań i potrzeb klientów – rynki różnią się między sobą, szczególnie jeśli mamy do czynienia z rynkami na różnych kontynentach. Przykładowo w Azji popularny jest live-commerce (źródło: 2023 Social commerce: how to build the future of retail. Lessons for and from China), czyli robienie zakupów w trakcie transmisji w social mediach. Z tej formy korzysta już 21% społeczeństwa i tylko w ciągu pół roku ten obszar zanotował 7 p.p. wzrostu. W Polsce ta forma była przez chwilę na „fali wznoszącej” w trakcie pandemii, gdy jeszcze nie wiedzieliśmy, jak z niej skorzystać, a potem wróciliśmy do robienia zakupów offline. W mojej ocenie live-commerce ma szanse na rozwój, ale jeszcze minie sporo czasu, zanim dojdziemy do poziomu, jaki notują kraje azjatyckie.
b) Identyfikacja głównych graczy na rynku oraz ich strategii działania – ten element stanowi punkt wyjścia do zdefiniowania, gdzie mogą być nasze przewagi np. z jakiego kanału dystrybucji skorzystać, bo może nie wszystkie zostały zagospodarowane. Przykładem mogą być tu marketplace’y, których znaczenie globalnie rośnie, a firmy stoją przed dylematem, czy otwierać własne e-commerce’y, czy może skorzystać z innych kanałów dystrybucji. Jedną z przydatnych analiz przy tym punkcie jest klasyczny SWOT, który pomoże w ustaleniu słabych stron konkurencji i potencjalnych szans do wykorzystania. Wracając do przykładu Temu – dla nich konkurencją jest w dużej mierze Amazon, dlatego oferta musi być na tyle konkurencyjna, aby przyciągnąć nowego klienta i nakłonić go do zakupu – w tym przypadku ceną.
c) Ocena wielkości rynku, tempa wzrostu i potencjału zysków, które będą podstawą do ustalenia celów biznesowych – uzyskania X% udziału w rynku w czasie Y.
d) Analiza regulacji przepisów dotyczących działalności w danym kraju, aby mieć pewność co do prowadzonej działalności, w tym działań marketingowych. Wspomniane Temu korzysta obecnie z luki handlowej, która pozwala na bezcłowe przesyłki do 800 USD do USA. Wysyłając małe paczki ze swojego magazynu w Guangzhou do indywidualnych amerykańskich klientów, firma może zasadniczo sprzedawać bezcłowo w USA.
2. Zdefiniowanie kto jest klientem
a) Stworzenie ICP (ideal customer profile), czyli profilu idealnego klienta, który skorzysta z Twojego produktu/usługi. Jest to szalenie istotne dla kolejnych etapów np. budowy landing page’a, na którym będą wskazane benefity odpowiadające na potrzeby ICP. Profile najczęściej tworzy się w oparciu o badania jakościowe (m.in. wywiady), ze względu na konieczność pogłębienia potrzeb klientów.
b) Określenie grup docelowych oraz określenie ich cech demograficznych i behawioralnych – te grupy będą szerszym ujęciem ICP i to do nich będzie kierowana komunikacja marketingowa. W przypadku Temu mamy do czynienia z mainstreamowym klientem, który chce kupować dużo i tanio, nie stawia na jakość, a najważniejsza będzie dla niego cena. Długoterminowym celem firmy jest przyzwyczajenie Amerykanów do zakupów w Temu 30 razy w roku, przy średniej wielkości zamówienia wynoszącej 50 USD. Według dostępnych danych średnia transakcja w Temu wynosi obecnie ok. 25 USD.
3. Dystrybucja, czyli gdzie będziemy sprzedawać
a) Wybór optymalnych kanałów dystrybucji, które umożliwią skuteczne dotarcie produktu/usługi do klientów.
b) Podjęcie ważnej decyzji, czyli czy sprzedaż będzie w formie bezpośredniej, czy pośredniej przez dystrybutorów – w przypadku kanału digital to decyzja o własnym e-commerce, działaniach na marketplace, czy poprzez resellerów.
c) Zapewnienie efektywnej logistyki i zarządzania łańcuchem dostaw, aby zachować płynność procesu dystrybucji. To jest szalenie ważne, mając na uwadze czas pandemii i przykład m.in. branży moto, która przez wiele miesięcy borykała się z brakiem części.
4. Pricing
a) Wybór modelu sprzedażowego, który z czasem może zostać zwalidowany; np. w digitalu możemy stosować sprzedaż jednorazową albo w modelu subskrypcyjnym, który powoli staje się coraz popularniejszy, także dla produktów cyfrowych.
b) Ustalenie odpowiedniej strategii cenowej, uwzględniającej koszty produkcji, wartość produktu dla klienta oraz cenę konkurencyjną. Wspomniane Temu przyjęło strategię dopłacania do każdego zamówienia (około 30 dolarów), co jest wkalkulowane w koszt zdobycia części rynku US.
5. Przygotowanie planu marketingowego
a) Opracowanie unikalnej sprzedażowej propozycji (USP), czyli tego, co wyróżnia produkt na tle konkurencji.
b) Wypracowanie spójnego przekazu marketingowego, który będzie akcentował wartość produktu dla klientów. Claim Temu to „Shop like a billionaire”, który ma przekonywać konsumentów, że na wszystko ich stać.
c) Wybór odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji, aby dotrzeć do docelowej grupy odbiorców. Launch Temu był we wrześniu 2022 r., a już w lutym 2023 r. byli obecni ze spotem na Super Bowl – najważniejszym święcie sportu w Stanach Zjednoczonych, które gromadzi ponad 100 mln widownię (w lutym br. to było ok. 124 mln). Agresywnie także działają w digitalu: przede wszystkim w searchu oraz prowadząc szerokie działania z wykorzystaniem micro i macro influencerów.
d) Plan marketingowy powinien odpowiadać na cele biznesowe postawione w strategii biznesowej. Plan to wynik budżetu. Dla przykładu wydatki marketingowe Temu wyniosły 1,4 miliarda dolarów w 2023, a w 2024 roku mają zostać potrojone.
6. Zaplanowanie całego customer experience
a) Opracowanie całej ścieżki klienta, aby była spójna na etapie przed zakupowym, w trakcie zakupów i po zakupach. Kluczowe jest więc holistyczne zaplanowanie działań akwizycyjnych i retencyjnych, które w całości przekładają się na biznes. Temu agresywnie pozyskuje nowych klientów – odnotowują ok. 400 mln wizyt miesięcznie, z czego ponad 40% stanowią nowe wizyty. Jak zatem dbają o to, aby „przywiązywać” nowych klientów? Po wejściu na stronę pojawia się koło losujące, które na wstępie informuje Cię o tym, że masz 60% szansy na nagrodę i 20% na powtórzenie gry. Nagrody są jednak czasowe tzn. masz do 5 minut na pobranie aplikacji, aby skorzystać z nagrody. Nagroda nie jest do odebrania w całości, tylko jest podzielona na kilka mniejszych, aby zmobilizować użytkownika do kilku transakcji i tym samym przyzwyczaić go do zakupów w aplikacji.
b) W ramach customer experience powinna zostać uwzględniona także obsługa klienta, która przekłada się na opinie klienta i tym samym polecenie marki dalej.
7. Monitorowanie i optymalizacja
a) Stałe monitorowanie wyników działań w oparciu o zdefiniowane wskaźniki (KPIs).
b) Analiza danych i feedbacku od klientów w celu identyfikacji obszarów do optymalizacji i ulepszeń.
c) Bieżąca optymalizacja działań w oparciu o wyniku z różnych obszarów.
d) Dostosowanie planu działań do wyników.
Przygotowanie strategii go-to-market jest wymagające, ponieważ uwzględnia szereg aspektów, które powinno się wziąć pod uwagę przy tego typu planie. Powyżej znajduje się modelowy przykład jak do tego podejść, natomiast zaznaczam, że nie zawsze firmy działają w ten sposób. Przykładowo e-commerce’y działające w jednym kraju przygotowują stronę w innym języku i startują z niewielkimi kampaniami performance, aby zobaczyć, czy jest w ogóle potencjał na danym rynku i jakie są koszty pozyskania klienta. Tak więc wszystko zależy od celów biznesowych stawianych globalnie/na poszczególne rynki, a także sytuacji finansowej w jakiej jest firma i na jakie ryzyko może sobie pozwolić.
