Super Bowl LVIII za nami. Jak co roku rozgrywkom towarzyszył wyjątkowy festiwal reklamy. Co sądzą o tegorocznych spotach eksperci? Które kreacje wg nich były najciekawsze, a które nie zostaną w pamięci na dłużej?
Swoimi opiniami o tegorocznych reklamach emitowanych podczas Super Bowl LVIII, podzielili się: Maciej Dutkowski z Stor9, Jacek Karaś z Labcon, Dominik Siadak z ASAP&ASAP, Marek Górecki z Publicis Worldwide Poland, Adam Biegalski z Havas Media Network, Kris Gońda z agencji Ancymony, Robert Sosnowski z Biuro Podróży Reklamy.
(Stor9)
(Labcon)
(ASAP&ASAP)
(Publicis Worldwide Poland)
(Havas Media Network)
(Ancymony)
(Biuro Podróży Reklamy)
Tu przeczytasz drugą część zestawienia.
Maciej Dutkowski
chief creative officer & partner, Stor9
Więcej, bardziej, mocniej, z jeszcze większym rozmachem – jednym słowem ‘po amerykańsku’. Marki, które wydają ogromne pieniądze na to, by pojawić się w bloku reklamowym podczas największego wydarzenia sportowego w USA nie mają innego wyjścia – żeby nie przepalić budżetu na samą emisję, muszą najczęściej wydać jeszcze więcej na kreację, produkcję, a przede wszystkim wynagrodzenia dla gwiazd, żeby spot został oceniony pozytywnie przez miliony widzów przed telewizorami.
Poprzeczka w przypadku Super Bowl zawsze zawieszona jest wysoko, więc i tym razem spośród 66 reklam znalazły się prawdziwe perełki, o których zapewne długo nie zapomnimy. Czy jest ich dużo? Niekoniecznie, bo nie zawsze znana twarz na ekranie gwarantuje sukces – zwłaszcza kiedy sam koncept kreatywny opiera się w zasadzie jedynie na jej obecności, bez szerszego kontekstu. Trochę tak właśnie wygląda chociażby kreacja T-Mobile z Bradley’em Cooperem czy Michelob Ultra z Leo Messim – oglądając ją mam poczucie, że widziałem już kilkanaście podobnych reklam z tym wspaniałym jakby nie było sportowcem.
Dużo lepiej zaprezentował się dzisiejszy „szef” Leo Messiego – czyli David Beckham, który wraz z żoną Victorią wystąpił w reklamie Uber Eats. Moją uwagę przykuł przede wszystkim świetnie napisany teaser głównego spotu bezpośrednio nawiązujący do bijącego rekordy oglądalności serialu dokumentalnego o angielskim piłkarzu na Netflixie. Memiczne już „be honest” wychylającego się zza progu drzwi Davida Beckhama zadziałało viralowo i z pewnością podgrzało atmosferę przed emisją głównego spotu. A ten trochę rozczarował – przynajmniej mnie – mimo obecności Jennifer Aniston i Davida Schwimmera, czyli aktorów tworzącą jedną z najsłynniejszych serialowych par w historii. Dużo bardziej podobała mi się kreacja Uber Eats pod tytułem „Best Friends” sprzed kilku miesięcy, w której zagrał Robert De Niro i Asa Butterfield.
Wracając jednak do samego Super Bowl chciałbym wyróżnić dwie kreacje, które znalazły się na granicy uwielbianego przeze mnie ‘cringe’u’. Reklamy, które nie tylko mnie skutecznie rozbawiły, ale przede wszystkim pozostawiły z dobrze zapamiętanym komunikatem na temat samej marki. Pierwszą z nich jest reklama kremu CeraVe, której głównym bohaterem jest kanadyjski aktor Michael Cera. Ten spot to taki ‘mokry sen’ większości kreatywnych, którzy podczas burz mózgów wymyślają najbardziej absurdalne pomysły, których „klient i tak nie kupi”, i z którymi „nie wypada w ogóle przychodzić na spotkanie”. Fajnie, że gdzieś tam daleko, „za wielką wodą” jest kraj, gdzie marketerzy mają odwagę tworzyć takie reklamy.
Granicę absurdu przekroczyła również marka Reeses, która jako jedna z niewielu zdecydowała się na stworzenie spotu bez znanej gwiazdy. Producent słynnych „ciasteczek”, czy raczej „kubków” z masłem orzechowym wprowadza na rynek nowy wariant z dodatkowym karmelem. Sama konstrukcja spotu jest bardzo prosta – lektor informuje o nowościach produktowych, a na ekranie widzimy umiejscowionych w salonie wielbicieli marki, którzy reagują na kolejne „wieści” dotyczące nowej oferty. Ciężko – operując samym słowem – opisać, to co się w tym salonie dzieje. Wierzę, że ekipa produkcyjna świetnie się bawiła na planie zdjęciowym, a na kolaudacji materiału pojawiły się łzy.
Zabawnych spotów w tegorocznej edycji Super Bowl oczywiście nie brakuje – wypada tutaj wyróżnić chociażby kreacje Verizona z Beyonce, Dunkin Donuts z Benem Affleckiem i Mattem Damonem czy Popeye’s z Kenem Jeongiem. Reklamy nie tylko zabawne i „efekciarskie” w dobry tego słowa znaczeniu – ale też osadzone w konkretnym kontekście, przez co wyróżniają się w bloku.
Bez wątpienia w tegorocznych bloku reklamowym wyróżniła się również chińska marka Temu. Coraz bardziej znany na całym świecie marketplace, na którym możemy kupić w zasadzie wszystko za niewielkie pieniądze wydał wielkie pieniądze na potrójną emisję tego samego spotu w jednym bloku. A sama reklama? Równie standardowa i tania, co oferowane na stronie produkty. Szczęście w nieszczęściu, że Temu nie poszło drogą swojego wielkiego poprzednika, który atakował nas wszystkich ogłupiającym muzycznym motywem.
Jacek Karaś
creative lead, Labcon
Super Bowl, czyli coroczny festiwal reklam, dla którego tłem jest finał ligi futbolu amerykańskiego (albo odwrotnie), upłynął pod znakiem gwiazd kręcących z siebie kontrolowaną bekę, Generatywnej Sztucznej Inteligencji, która już oficjalnie weszła do mainstreamu oraz rozpaczliwego wyświetlania własnego logo po 7 mln dolarów za 30 sekund. Nie zmienia to jednak faktu, że to wydarzenie jest doskonałą okazją do zanurzenia się w świat reklamy i wyciągnięcia tych elementów, które są inspirujące, ciekawe lub po prostu intrygujące.
Najciekawsze reklamy
Zacznijmy od tych najlepszych. François-René de Chateaubriand powiedział kiedyś, że „są w życiu takie sytuacje, z których obronną ręką da się wyjść tylko, jeśli się jest odrobinę pomylonym”. Nie wiem, czy Ye (dawniej: Kanye West) znał francuskiego pisarza, ale na pewno jego reklama na Super Bowl jest kwintesencją tej myśli. Performance z pogranicza szaleństwa i geniuszu, jak właściwie wszystko, co robi Ye, raper, projektant, wizjoner i zapewne „przyszły prezydent Stanów Zjednoczonych”, to zwykłe nagranie, w którym artysta bełkocze do kamery swojego telefonu, najprawdopodobniej podjeżdżając pod McDrive, tłumacząc, że wszystkie pieniądze na spot reklamowy poszły na media, więc po prostu wejdźcie na jego stronę „bo są tam buty”. I tyle. Czy widzę w tym esencję relacji agencje-domy mediowe? Na pewno. Czy doceniam Internet puszczany w telewizji? Zawsze!
W Labconie oraz w całym Group One kochamy AI, tak jak kocha się własne dziecko: zachwycając się jego zwyczajnością i przymykając oko na mnóstwo niedoskonałości. Spędziliśmy już setki godzin, próbując wygenerować idealne zdjęcie ręki, która ma biologicznie poprawną ilość palców. Dlatego spot „BodyAmor”, który jest surrealistycznym festiwalem tego, co AI robiło kiedyś tak nagminnie, po prostu ujął moje serce (2 komory, 3 przedsionki, vary region). Ale też ideacyjnie jest to super celny koncept zestawiający „sztuczność” obrazów i filmów generowanych przez AI z „naturalnością” reklamowego produktu. Na pewno sama myśl stojąca za tym spotem nie jest tak mocna jak niedawna reklama Magnum, która bezbłędnie (z pozycji obietnicy marki) kontrastowała świat wirtualny z realnym, ale na poziomie rozrywki „Body Armor” jest rozrywkowym złotem. No i Minionki, wiadomo. Dzięki tej reklamie wreszcie mogę wytłumaczyć rodzicom, co robi AI.
Po trzecie, w tej całej kawalkadzie mniej i bardziej znanych gwiazd wielkiego ekranu i estrady (że aktorzy i muzycy, dla tych, którzy nie żyli w dwudziestoleciu międzywojennym), pięknie wybija się reklama Dove o dziewczynkach w sporcie. W tej samej platformie kreatywnej od lat, z bardzo mocnym insightem, wciągająca od samego początku przeróbką internetowego mema „hard knock life”. Bawi, rozczula i sprawia, że zastanawiamy się po raz kolejny nad tym jak głębokie struktury społeczne wpływają na życie dziewczynek. A to wszystko pod znakiem marki kremów do twarzy.
Najgorsza reklama
Nie uważam natomiast, żeby na tegorocznym Super Bowl były złe reklamy. Każdy spot jest dobrze wymyślony, wzorcowo zbudowany, jeśli chodzi o storytelling albo „przekrętkę”, która jest potem wynoszona na kolejne piętra absurdalnego humoru — od Booking.com przez UberEats po BudLight. Nawet DoorDash, wyświetlający swoje logo przez większość z 30 sekund spotu (widocznie nawet oni mają więcej pieniędzy niż Ye) ma swój urok. W większość zaprezentowane reklamy są jak dowcip, który można opowiedzieć między przerzucaniem roślinnych burgerów na grillu. Najczęściej na Super Bowl trafiają się również absolutne perełki, w tym roku raczej takiej nie było. Zabrakło mądrej, wzruszającej historii, która nie jest CGI-em na sterydach, ale po prostu dobrze napisanej reklamy, która opowiada ludzką historię jak Dodge RAM „Farmer” sprzed lat.
Dominik Siadak
chief strategy officer / partner agencji ASAP&ASAP
Jestem dużym fanem reklamowego szaleństwa związanego z finałowym meczem NFL. Od lat, na ten jeden dzień, tworzone są kreacje, które powodują opad szczęki lub co gorsza uczucie zazdrości z genialnie znalezionego insightu przekutego w wyrywający z butów koncept. Niestety tegoroczny festiwal reklamy na Super Bowl zawiódł mnie. Czuć, że reklamy są kierowane do coraz starszej grupy docelowej, co gorsza, nie wiedzieć czemu, amerykańscy reklamodawcy zaczynają traktować ją jak półgłówków. Wiele reklam jest nijakich, oklepanych, bez pomysłu. Z oczywistym hasłem przekazanym w oczywisty sposób. Wielkie budżety produkcyjne bronią jakości wizualnej, ale ciekawego konceptu, przełomowej big idea, trafionego insightu, w dużej większości, po prostu nie ma. W zestawieniu wszystkich reklam znajdziemy kilka perełek, ale ogólny poziom reklam w tym roku, w mojej ocenie, był co najmniej średni.
Najciekawsze reklamy
Uber Eats
Bardzo spodobało mi się podejście Uber Eats do konceptu strategicznego, który kreacja pięknie przełożyła na ciekawy spot. Koncept bazujący na nieprawdziwym insighcie, który ma podbić główną ideę – to jest coś świeżego, czego oczekuję po reklamach na Super Bowl. Świetne wykorzystanie celebrytów, fajne nawiązania popkulturowe i przede wszystkim genialny spot „zajawiający” główną reklamę – perfekcyjne, kreatywne nawiązanie do jednej z najlepszych scen filmu dokumentalnego o życiu Beckhamów.
Zajawka:
Główny spot:
Dove
Nie sądziłem, że ze swojego wieloletniego konceptu marka Dove wyciśnie jeszcze więcej, ale znów im się udało. Insight trafiony w punkt, bardzo dobra egzekucja i idealny balans emocjami widza. Nie mamy sztucznej patetyczności, jednocześnie temat nie jest spłaszczony. Cieszę się, że koncept nie poszedł w wyciskacza łez, a z pewnością na stole były takie rozwiązania. Muzyka tylko dopełnia całości. To ten koncept, którego trochę się zazdrości.
Toyota Tacoma
Na trzecim miejscu ex aequo stawiam reklamy Doritos Dinamita, Oreo oraz spot dla Toyota Tacoma. Oreo i Doritos poszli w swoim stylu, trafiając w fajne myki kreatywne, więc mocniej zagłębię się w reklamę Tacomy, która mocno mnie zaskoczyła. Mimo, że dziesiątki insightów były przerabiane w temacie reklamy pickupów, agencja znalazła coś nowego i trafionego w punkt. „Co uwielbiają kierowcy pickupów podczas zabawy w offroadzie? Przerażenie pasażerów, podczas gdy Ty w pełni kontrolujesz samochód.” Game over, touch down, pozamiatane. Można czepiać się do dość standardowej egzekucji, ale i tak czuć świeżość, kreatywność i fajny dystans marki do siebie.
Doritos
Oreo
Najgorsza reklama
Coors Light. W mojej ocenie, całkowicie przepalony budżet produkcyjny.
T-mobile. Miało wyjść zabawnie, z dystansem, ale wyszły ciarki wstydu.
Nerds Candy. Konceptu brak.
Marek Górecki
creative group head, Publicis Worldwide Poland
„It’s an ad for an ad”
Gdy cały rok wyczekujesz jednego z największych wydarzeń reklamowych świata, oczekiwania niewątpliwie rosną. Z przyjemnością usiadłem więc do oglądania kolejnych spotów, jednak po kilku z niedowierzaniem sprawdziłem, czy na pewno oglądam reklamy z 2024 roku. Tak, niestety, to nie pomyłka. Wygrali znów celebryci, AI zostało brutalnie wykorzystane, a odwołania do cudownego „kiedyś to było” nie miały w sobie dawki emocji, która poruszyłaby kogokolwiek. „It’s an ad for an ad” mówi BMW wyjaśniając sens teasera, a ja tłumaczę to na „reklamy dla reklam”, bo na razie nie widzę tu za dużo sensu.
UberEats pyta: „Czy pamiętacie?”. Tak, owszem, pamiętamy Friendsów i pamiętamy Spice Girls, ale poza dużą ilością celebrytów na sekundę reklamową, nie zapamiętamy tego spotu na długo.
Podobne wrażenie wywołał spot Volkswagena, który przypomniał nam o ikonicznym modelu Garbusa. Nostalgiczne odwołania do młodości były miłe, ale czy wywołały silne emocje? We mnie nie, choć nigdy nie miałem Garbusa.
Budweiser natomiast postawił na swój znany motyw z psem i pędzącymi końmi, jednak wydaje się, że przecenił emocjonalną moc tych postaci.
Wszystko, co obejrzałem, doskonale podsumowało BMW, które w teaserze reklamy pyta z całą mocą Christophera Walkena: „Dlaczego oni to robią?”. Ta branżowa incepcja rozbawi nie tylko pracowników agencji.
Wreszcie zainspirowany postanowiłem przyjrzeć się temu, co działo się poza przerwami reklamowymi. Kto w tym roku hackował Super Bowl?
Miller Lite, mimo braku oficjalnego spotu podczas gry, przygotowało reklamę z Robem Riggle, promującą koszulkę z kodem QR, który fani mogli skanować podczas meczu, zdobywając darmowe piwo. Sprytnie!
Pepsi zagarnęło Sphere w Las Vegas na trzy dni i umieściło tam Zacha Kinga, a aktywacje konsumenckie prowadził dla nich najbardziej znany TikToker, Khaby Lame. Jeśli jesteś w Vegas, Pepsi cię nie ominie.
DoorDash zdecydował się na ciekawe rozwiązanie, oferując fanom szansę na wygranie wszystkich produktów reklamowanych podczas gry, z ich dostawą do domu. Spot był mocno nachalny, ale z pomysłem i premedytacją. Chciałbym tyle wygrać.
Po krótkiej przerwie (hehe) i z lepszym nastawieniem wróciłem do oglądania spotów. Kawasaki pokazało mi, że żółwik z mulletem to to, czego brakowało w moim życiu. PETA zaskoczyła nieoczekiwanym twistem, a w reklamie Pluto TV odnalazłem siebie jako typowego „couch potato”. To dobre zakończenie.
Adam Biegalski
senior strategist, CSA, Havas Media Network
Superbowlowe reklamy nie zawiodły, ale też w niczym nie zaskoczyły. W tym roku, jak i w poprzednich, mieliśmy wielkie brandy i jeszcze większe nazwiska oraz szereg launchów nowych produktów i platform komunikacyjnych. Marki samochodowe i piwne jak zawsze przeganiały się w liczbie celebrytów, których da się wcisnąć w trzydziestosekundowy spot, było dużo amerykańskiego poczucia humoru i kilka łzawych historyjek. Uważam jednak, że w 2024 roku zabrakło spotów, które na stałe zapiszą się w historię reklamy i które będą pojawiały się na konferencjach, szkoleniach i rekomendacjach jako genialna referencja zza oceanu. Oprócz wirusowej już reklamy Uber Eats nie widzę też żadnej, która zyskałaby sławę i żyła swoim życiem jeszcze po emisji w czasie Super Bowl.
Najciekawsze reklamy
Zaskakuje fakt, że wśród prześmiewczych spotów było tak niewielu reklamodawców odwołało się do najgorętszego trendu minionego roku jakim był dynamiczny rozwój generatywnej sztucznej inteligencji i wpływie AI na nasze życie. Jednym z ciekawszych spotów był ten od producenta napojów funkcjonalnych Bodyarmor, który wyśmiewa w pierwszych sekundach spoty reklamowe wygenerowane przez AI, tłumacząc że zarówno w sporcie jak i w ich napojach nie ma miejsca nic sztucznego.
Dobry spot zaprezentowało również Dove, które po raz kolejny wspiera kobiety i dziewczynki w odnalezieniu swojego prawdziwego piękna, tym razem zwracając uwagę, że 45% dziewczynek rezygnuje z uprawiania sportu przed 14 urodzinami m.in. ze względu na brak akceptacji swojego ciała.
Moim ulubionym spotem z tegorocznego Super Bowl jest ten wyprodukowany dla Google Pixel, który przedstawia funkcjonalność Guided Frame. Video nawiązuje do szeroko dyskutowanego tematu dostępności do technologii przez osoby z niepełnosprawnościami, a robi to w pełny emocji, ale pozbawiony patosu sposób.
Najgorsza reklama
Reklamy w breakach przy Super Bowl to oprócz przeglądu najciekawszych pomysłów reklamodawców również festiwal niewybrednych żartów i oklepanych konceptów. Takim spotem jest ten należący do Doritos. Od kilku lat zwracamy uwagę naszych klientów na potencjał brzmiący w silver generation. Pozornie walczący ze stereotypami spot Doritos pokazujący „śmieszne staruszki w akcji” tak naprawdę podtrzymuje klisze o starszych osobach. Zdecydowanie wolę autentyczne babcie ze świątecznej kampanii Amazona, niż szalone abuelas z reklamy Doritos.
Kris Gońda
creative lead, Ancymony
Trudno wyważyć otwarte drzwi – od blisko dekady Super Bowl to reklamowy Uroboros, gdzie wysycenie celebrytami i efektami specjalnymi utrudnia wyróżnienie się klarownym i zaskakującym komunikatem. Szczęśliwie, udało się to kilkorgu twórcom.
Kampania Wieden+Kenedy dla marki Doordash skradła me serce, nakrywając kolorową czapeczką wszystkich w stawce. Rozgryź konkursowy kod i wygraj wszystko, co reklamowane jest w pozostałych spotach na Super Bowl. Nagrody dostarczymy pod drzwi.
„Buty… i tyle.” Wydał 7 milionów dolarów na emisję kiepskiej jakości video selfie w prime-timie. Podoba mi się taka biznesowa nonszalancja i swada, ale najbardziej podoba mi się, że miało to sens i nie było w żadnym stopniu ryzykowne. Antysemityzm zrehabilitowany.
Gdy ucho ma się czułe, to przymknie się oko na scenariusz. „Old School Delivery” marki Budweiser, to klasyczna opowieść o nieograniczonej mocy sprawczej, gdy trzeba podzielić się piwem. Kultowe „The Weight” (The Band) w tle, to już synestezyjne budzenie ochoty na łyka.
Najgorszy Jason Momoa w reklamie T-Mobile.
PS. R.I.P Carl Weathers (Rocky, Predator, reklama FanDuel z Robem Gronkowskim, Super Bowl 2024).
Robert Sosnowski
CVO agencji Biuro Podróży Reklamy
W mojej ocenie tegoroczne reklamy Super Bowl były dość przeciętne wobec tego, czego można by się spodziewać po rozwoju branży audiowizualnej. Wiele stawiało na humor. Wszak humor bywa tańszy w realizacji niż reklamy epickie, wymagające rozbudowanych planów zdjęciowych. Natomiast humor większości reklam mnie nie przekonywał. Trzy moim zdaniem najlepsze z dowcipnych reklam to: M&M’s, Elf Beauty, Hellmann’s Mayonnaise, ale żadnej z nich nie nazwałbym wybitną. Zabrakło kilkuwarstwowych przekazów, zabrakło zaskakujących puent, niestandardowych obsadzeń gwiazd – może z wyjątkiem Scarlett Johansson w M&M’s. Są do bólu produktowe i benefitowe, dość przewidywalne. Humor jest zwykle dobrym pomysłem na realizację, ale wiele z tych reklam nie broniło się już na poziomie scenariusza.
Część reklam była bardzo prosta i właściwie pozbawiona pomysłu – szczególnym przykładem jest Pringles. Wyróżniającym się połączeniem produktu i humoru jest reklama Reese’s. Gag jest znany, ale tutaj został zrealizowany sprawnie i całość się broni. Podobnie Skechers z wykorzystaniem Mr. T mimo całej produktowości (dosłownie jak dawne reklamy CCC) broni się dobrym konceptem copywriterskim. Mało było humoru absurdalnego, którego jestem sympatykiem.
Reklamą, która wyróżniała się stylistycznie jest Snapchat. To jedna z niewielu reklam, która przypomina, że żyjemy w 2024 roku w erze TikToka, ups Snapchata. Uber Eats zaskoczyło ilością gwiazd (ileż to musiało kosztować!) i niezłym konceptem wyjściowym, ale zarówno scenariusz jak i reżyseria już nie były szczególnie udane.
Reklamą udaną z gatunku „epickie i romantyczne” była reklama Volkswagena. Ma to coś, wdzięk, charyzmę, wyzwala emocje. Praktycznie nie miała konkurentów w swoim gatunku. Niewiele było odniesień do AI, którym obecnie reklama stoi, z wyjątkiem Bodyarmor – w którego reklamie, co ciekawe, AI przedstawiono jako wynaturzenie w stosunku do realnych benefitów produktu. Coors Light z kolei postawił na chyba największy budżet realizacyjny. Niestety reklama się dłuży i jest przewidywalna.
