Retail Media przestały być jedynie dodatkiem do e-commerce. Dzisiaj stają się systemem operacyjnym sprzedaży i marketingu. Podczas gdy wartość europejskiego rynku ma osiągnąć 31 mld euro do 2028 roku1, w Polsce kanał ten osiągnął już wartość 2 mld zł2. Dla marek to już nie tylko opcja, ale konieczność integracji marketingu i sprzedaży, która fundamentalnie zmienia rolę agencji i strategię dotarcia do klienta.
Coraz więcej detalistów staje się sieciami reklamowymi lub wydawcami. Według IAB Europe w Europie funkcjonuje już 138 takich sieci3, a ich liczba stale rośnie. Na polskim rynku liderem pozostaje Allegro Ads, ale do gry agresywnie weszły podmioty takie jak Rossmann, Empik, Media Expert czy grupy z sektora grocery (np. Biedronka, Żabka). Zasoby reklamowe rosną gwałtownie i nie ograniczają się już tylko do gigantów globalnych. Według prognoz IAB Europe rynek ten w Europie wzrośnie do 22 mld euro w 2026 roku i osiągnie 31 mld euro do 2028 roku4. W Polsce, przy utrzymującej się dynamice wzrostu na poziomie ok. 30% rok do roku5, retail media stają się kluczowym filarem digitalu.
Nowa rola detalisty
Dla marek reklamowych rozwój ten oznacza zarówno szanse, jak i wyzwania. Rosnąca różnorodność ofert retail media utrudnia zachowanie przejrzystości. Którzy sprzedawcy są istotni dla własnej strategii marketingowej? Do jakich grup docelowych można dotrzeć i na jakich warunkach? Które formaty przynoszą najlepsze rezultaty? Jak mierzyć sukces w retail media? A przede wszystkim: czy struktury firm i ich agencji są przygotowane do skutecznej integracji retail media z własną strategią marketingową i mediową? Wielu reklamodawców nie posiada solidnych odpowiedzi na te pytania z powodu braku odpowiednich benchmarków i doświadczenia.
Jednocześnie staje się jasne, że retail media nie są już skuteczne wyłącznie w dolnej części lejka sprzedażowego. Badanie przeprowadzone pod koniec 2024 roku przez grupę fokusową Retail Media Ecosystem (BVdW) potwierdza: ponad dwie trzecie respondentów ocenia potencjał retail media w górnej części lejka (upper funnel) – czyli w budowaniu świadomości i zainteresowania – jako wysoki lub bardzo wysoki6.
To obiecująca wiadomość dla reklamodawców. Jednak wiele firm nie jest jeszcze strukturalnie przygotowanych na retail media. W wielu organizacjach działy marketingu i sprzedaży pracują w dużej mierze oddzielnie, często mając sprzeczne cele. Często sytuacja wygląda tak, że np. dział marketingu chce odmłodzić markę, a dział sprzedaży dąży do krótkoterminowego zwiększenia wolumenu obrotów. Konflikty są w takiej sytuacji nieuniknione. Retail media wymuszają integrację obszarów, które dotychczas działały niezależnie od siebie.
Niezbędne jest ścisłe dopasowanie wewnętrznych celów i działań. W końcu retail media mogą fundamentalnie zmienić zasady gry w jednej z najważniejszych relacji biznesowych. Do tej pory współpraca marek ze sprzedawcami opierała się na tradycyjnych relacjach handlowych. Obecnie jednak sprzedawcy stają się również wydawcami i marketerami, oferując usługi, którymi tradycyjnie zarządzały działy marketingu marek. W rezultacie pojawiają się nowe punkty styku i zmienia się podział ról po obu stronach. Retail media zmieniają układ sił w ekosystemie reklamowym. Retailerzy posiadają własne dane, inventory i bezpośredni dostęp do intencji zakupowej użytkownika, dzięki czemu coraz skuteczniej konkurują o budżety z tradycyjnymi platformami mediowymi.
Jak firmy stają się Retail Media Ready?
Firmy i marki muszą pracować nad swoją strukturą organizacyjną, aby pozostać odpornymi na wyzwania przyszłości w dobie rosnącego znaczenia retail media. Nieprzypadkowo definiujemy retail media jako połączenie HANDLU (retail) i MEDIÓW (media), czyli sprzedaży i marketingu. Dla firm oznacza to, że zorientowane na sprzedaż działy e-commerce i performance muszą teraz ściśle współpracować z zespołami zajmującymi się marką (brand teams). Często dochodzi tu jednak do zderzenia różnych języków korzyści i wskaźników KPI. To jest wyzwanie, którego nie należy lekceważyć.
Adaptować muszą się jednak nie tylko firmy. Zmiany zachodzą także w agencjach. W nowej rzeczywistości są one potrzebne w znacznie większym stopniu, niż tylko jako podmioty doradcze. Pełnią rolę łącznika między marketingiem a sprzedażą wewnątrz firmy, a także neutralnej strony między sprzedawcami a marką. Ich zadaniem jest konsolidacja wewnętrznych działań, tworzenie synergii i efektywna orkiestracja współpracy między sprzedażą, marketingiem, marketingiem efektywnościowym, e-commerce a zarządzaniem marką. Aby sprostać tej centralnej roli, agencje potrzebują nie tylko specjalistów od mediów, ale także ekspertów ds. sprzedaży, którzy poprowadzą ich przez nowe wyzwania.
Rola agencji w erze Retail Media
Agencje odgrywają kluczową rolę w przygotowaniu firm do wymogów retail media. Wspierają reklamodawców w kilku kluczowych obszarach:
- Dostosowanie struktur wewnętrznych do retail media
Podczas gdy agencje dawniej koordynowały działania głównie z planerami mediów i menedżerami marketingu, obecnie coraz ważniejsi stają się key account managerowie marek. Zespoły e-commerce po stronie marki muszą znać ogólne plany i ściśle współpracować z eksperckimi zespołami retail media w agencji. - Harmonizacja celów sprzedażowych i marketingowych
Niezbędna jest ścisła koordynacja marketingu ze sprzedażą. Szczególnie w przypadku reklamy produktowej kluczowe jest, aby promowane artykuły były faktycznie dostępne. Działy sprzedaży i detaliści często mają roczny plan sprzedaży i promocji. Agencja musi go zweryfikować i zsynchronizować z planowaniem mediów, aby kampanie były ściśle dopasowane do akcji promocyjnych i osiągały maksymalny efekt. Idealnie, gdy promocje i media wzajemnie się uzupełniają. Agencja doradza, jakie działania cyfrowe i stacjonarne powinny być realizowane w konkretnym czasie. - Unikanie konkurencji między kanałami i platformami
Retail media oferują markom wielkie możliwości, ale bez celowego sterowania istnieje ryzyko utraty budżetu. Powszechnym problemem jest autokanibalizacja. Na przykład: marka promuje produkt za pomocą Google Ads, podczas gdy duży sprzedawca detaliczny promuje ten sam produkt we własnej kampanii Google Ads. Obie strony licytują te same słowa kluczowe, podbijając sobie nawzajem stawki za kliknięcie i obniżając efektywność. Strategiczne planowanie mediów zapobiega takim sytuacjom poprzez śledzenie międzykanałowe (cross-channel tracking) i synchronizację danych między marką a sprzedawcą. - Optymalizacja pomiaru wyników i atrybucji
Ocena kampanii retail media nie jest trywialna, ponieważ standardy raportowania różnią się w zależności od sprzedawcy. Agencje wspierają marki we wdrażaniu modeli atrybucji opartych na danych, aby precyzyjnie określić wpływ ich działań. Tradycyjne metryki, takie jak wyświetlenia czy kliknięcia, nie są wystarczające. Liczą się konwersje, zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) oraz inkrementalność (incrementality), czyli dodatkowy przychód wygenerowany bezpośrednio dzięki kampanii. - Wybór odpowiednich zasobów danych first-party
Ilość danych, które sprzedawcy oferują markom, rośnie wykładniczo. Agencje pomagają reklamodawcom wybrać zestawy danych pasujące do ich specyficznej strategii: pakiet danych o dużym zasięgu, ale niższej szczegółowości, czy może wysoce precyzyjny z mniejszym zasięgiem? Wyzwaniem jest fakt, że wraz ze wzrostem oferty danych rośnie ich nakładanie się (overlap), ta sama osoba może pojawiać się wielokrotnie w różnych bazach.
Wielu menedżerów marek wciąż mówi o strategiach omnichannel. Retail media, sztuczna inteligencja i wysokiej jakości bazy danych torują drogę do podejścia typu unified commerce. Kluczowa różnica? Płynne połączenie w czasie rzeczywistym wszystkich istotnych punktów danych na całej ścieżce klienta – od handlu offline po zakupy online.
Skuteczna integracja retail media z istniejącymi planami mediowymi bezpośrednio przyczynia się do realizacji dwóch kluczowych celów biznesowych: zauważalnego wzrostu sprzedaży oraz spójnego, bezproblemowego doświadczenia klienta (customer experience). Konsumenci zyskują spersonalizowane zakupy dopasowane do ich potrzeb, a marki czerpią korzyści ze spójnej obecności we wszystkich kanałach. Gdy ta integracja się powiedzie, retail media stają się czymś znacznie więcej niż tylko kolejnym kanałem reklamowym. Stają się strategicznym motorem wzrostu, który oferuje realną wartość zarówno markom, jak i klientom.
- IAB Europe, The Retail Media Revolution: 2024 State of Play and Outlook in Europe, 2024 iabeurope.eu/the-retail-media-revolution-2024-state-of-play-and-outlook-in-europe/ ↩︎
- Business Insider, Retail media rosną w siłę. Wartość rynku w Polsce sięga już 2 mld zł, 2026 businessinsider.com.pl/gospodarka/retail-media-rosna-w-sile-rynek-w-polsce-wart-juz-2-mld-zl/rcw56j7 ↩︎
- IAB Europe, Pan-European Retail & Commerce Media Landscape Map, 2024 ↩︎
- iabeurope.eu/the-retail-media-revolution-2024-state-of-play-and-outlook-in-europe/ ↩︎
- BRIEF, Retail media w Polsce urosły w 2025r. nawet o 30 proc. r/r. Wartość rynku szacuje się już na ok. 2 mld złotych, 2026 brief.pl/retail-media-w-polsce-urosly-w-2025-r-nawet-o-30-proc-r-r-wartosc-rynku-szacuje-sie-juz-na-ok-2-mld-zlotych/ ↩︎
- Retail News, Neue Chancen im Upper Funnel: Retail Media überzeugt Advertiser, 2025 retail-news.de/retail-media-upper-funnel-chancen/ ↩︎
