Back to School i Back to Office coraz rzadziej sprowadzają się do prostych promocji na wybrane produkty. Retailerzy łączą dziś rabaty, dane, komunikację wizerunkową, retail media i analizę działań konkurencji, aby skuteczniej docierać do klientów w jednym z najbardziej intensywnych okresów sprzedażowych. Jak marki mogą wykorzystać ten sezon, by nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale również zbudować silniejszy kontekst zakupowy?
Sezon Back to School należy do ważniejszych okresów sprzedażowych drugiej połowy roku. Kampanie związane z powrotem do szkoły rozpoczynają się już w lipcu, a największa aktywność zakupowa przypada na końcówkę wakacji. Dla marketerów jest to również okazja do obserwowania zmian zachodzących w e-commerce, obejmujących komunikację ofert, mechaniki promocyjne oraz wykorzystanie danych.
Skala zjawiska jest znacząca. Według danych Deloitte około 68 proc. rodziców planuje e-zakupy związane z wyprawką szkolną. Co więcej, sztuczna inteligencja staje się stałym elementem procesu zakupowego. Generatywna AI wspiera już 33 proc. konsumentów, a wśród przedstawicieli generacji Z odsetek ten sięga 67 proc. Zarówno media społecznościowe, jak i AI wykorzystywane są przede wszystkim do porównywania cen, funkcjonalności i dostępnych wariantów produktów.
Zmienia się również moment podejmowania decyzji zakupowych. Dane SW Research z 2025 roku pokazują, że część rodziców rozpoczyna kompletowanie wyprawki z dużym wyprzedzeniem, jednak największa aktywność zakupowa przypada na końcówkę wakacji. W ostatnich dwóch tygodniach sierpnia zakupy realizuje 49 proc. rodziców, a kolejne 12 proc. odkłada je na początek września.
Rozłożenie zakupów w czasie ma bezpośredni wpływ na strategie retailerów. Pierwsze kampanie pojawiają się już na przełomie lipca i sierpnia, kiedy część konsumentów rozpoczyna planowanie wydatków. Druga połowa sierpnia należy natomiast do najbardziej konkurencyjnego okresu sezonu, zarówno pod względem komunikacji, jak i aktywności promocyjnej.
Back to School jako test strategii sprzedażowych
Back to School należy do okresów, które w krótkim czasie weryfikują skuteczność strategii sprzedażowych. Marki muszą przyciągnąć uwagę klientów, odpowiednio zaprezentować ofertę i reagować na działania konkurencji.
Widać to szczególnie w sposobie organizowania oferty. Sklepy grupują produkty w zestawy i dedykowane sekcje odpowiadające potrzebom uczniów, studentów, nauczycieli czy osób przygotowujących przestrzeń do pracy. Zakupy związane z rozpoczęciem roku szkolnego obejmują zwykle wiele kategorii produktowych, dlatego dużą popularnością cieszą się bundle, dedykowane strefy zakupowe oraz rozwiązania zachęcające do zwiększania wartości koszyka.
Popularność AI wpływa również na sposób selekcji ofert. Proces zakupowy XXI wieku może rozpoczynać się poza sklepem internetowym, z wykorzystaniem mediów społecznościowych, wyszukiwarek oraz narzędzi generatywnej AI. Porównywanie ofert rozpoczyna się więc jeszcze przed wejściem na stronę sklepu.
Co więcej, gdy konsument trafia już do sklepu internetowego, o jego uwagę konkurują nie tylko produkty i ceny, ale również sposób prezentacji oferty. To właśnie dlatego w sezonie Back to School szczególnego znaczenia nabiera komunikacja prowadzona przez retailerów.
Jak komunikują retailerzy? Kampanie banerowe jako przykład działań Back to School
Obserwacje komunikacji prowadzone przez Brandly360 w sezonie Back to School 2025 pokazują, że retailerzy z branży RTV/AGD prowadzą komunikację etapami. Początek kampanii należy do szerokich przekazów związanych z przygotowaniami do nowego roku szkolnego. Na stronach głównych sklepów dominują hasła odwołujące się do wyprawki, nauki i powrotu do szkolnej codzienności. W tym okresie marki eksponują szerokość asortymentu oraz możliwość skompletowania zakupów w jednym miejscu.
W drugiej części sezonu punkt ciężkości przesuwa się w stronę konkretnych mechanik sprzedażowych. Komunikacja skupia się wokół rabatów, rat 0%, cashbacków, kodów promocyjnych oraz darmowej dostawy. Szczególnie intensywna aktywność przypada na drugą połowę sierpnia, kiedy większość konsumentów finalizuje decyzje zakupowe.
Wśród najczęściej eksponowanych kategorii znajdują się laptopy, tablety, smartwatche, drukarki oraz akcesoria komputerowe. Analiza kampanii banerowych Back to School w branży elektronicznej dowodzi, że sprzęt technologiczny stał się tak samo istotnym elementem wyprawki, jak tradycyjne przybory szkolne, co potwierdza znaczenie elektroniki w procesie nauki. Ważnym elementem przekazu pozostaje również wygoda zakupów. Retailerzy eksponują szybką dostawę, odbiór w sklepie, dostępność produktów oraz możliwość realizacji większych zakupów podczas jednej wizyty.
Komunikacja stanowi jednak tylko jeden z elementów rywalizacji o klienta. W okresie wzmożonej aktywności zakupowej równie ważna pozostaje konstrukcja oferty oraz sposób wykorzystania promocji.
Promocje pod presją marży i konkurencji
Promocje należą do najważniejszych narzędzi konkurowania o uwagę klienta w sezonie Back to School. Zmieniają się natomiast mechaniki wykorzystywane przez retailerów oraz sposób budowania wartości oferty.
Zakupy szkolne obejmują zwykle wiele produktów i kategorii, dlatego działania promocyjne często projektowane są wokół całego koszyka zakupowego, a nie pojedynczych produktów.
Dla retailerów wyzwaniem pozostaje jednocześnie rentowność. Presja na marżę znajduje się dziś wśród najważniejszych wyzwań sektora handlowego, dlatego dużą rolę odgrywają działania oparte na analizie danych, w tym w obrębie analityki promocji.
– W sezonie Back to School promocja pozostaje jednym z głównych czynników wpływających na decyzje zakupowe, ale skuteczność promocji zależy również od sytuacji w kategorii, aktywności konkurencji oraz dostępności produktów. Marki analizują działania własne, jak również komunikację konkurentów, poziom rabatów, dostępność produktów czy częstotliwość zmian ofert. Monitoring promocji pomaga ocenić, czy dana oferta rzeczywiście wyróżnia się na tle rynku i jak wpisuje się w aktualną sytuację w kategorii. Dzięki temu decyzje dotyczące cen, promocji i ekspozycji produktów opierają się na aktualnej sytuacji rynkowej, a nie wyłącznie na założeniach – komentuje Marek Kosno, CEO Brandly360.
W sezonie, w którym komunikaty promocyjne, ceny i ekspozycja produktów są regularnie aktualizowane, obserwacja rynku obejmuje zarówno ceny, jak i sposób komunikowania ofert, dostępność produktów oraz aktywność konkurencji.
Marketplace’y i Back to School
Podobne mechanizmy promocyjne funkcjonują również na marketplace’ach, gdzie konkurencja odbywa się równolegle na wielu poziomach. Cena nadal należy do ważnych argumentów zakupowych, jednak o wyborze produktu decydują również opinie klientów, dostępność, czas dostawy oraz widoczność oferty. Dla marek oznacza to konieczność jednoczesnego zarządzania promocją, ekspozycją produktu i jakością prezentowanych treści.
Co więcej, kampanie Back to School przypominają dziś złożone projekty łączące działania promocyjne, retail media, zarządzanie cyfrową półką oraz analizę danych rynkowych.
Nie wszystkie kampanie Back to School opierają się jednak wyłącznie na promocjach i argumentach sprzedażowych. Dla wielu marek jest to również okazja do budowania emocjonalnego przekazu i wzmacniania skojarzeń z marką.
Od promocji do… budowania kontekstu zakupowego
Back to School pełnią również rolę narzędzia do budowania określonego kontekstu zakupowego oraz wzmacniania wizerunku marki.
Przykładem jest kampania Amazon.pl „Spend Less on your Kids” z 2024 roku. Marka postawiła na humorystyczną narrację skierowaną do rodziców przygotowujących dzieci do nowego roku szkolnego. W spotach z udziałem aktorki Michelle Buteau pokazano codzienne wyzwania związane z kompletowaniem wyprawki, jednocześnie podkreślając możliwość zakupu markowych produktów w atrakcyjnych cenach. Komunikacja łączyła emocjonalny przekaz z argumentem zakupowym związanym z oszczędnością.
Z kolei x-kom w swojej kampanii „Technologia po prostu” postawił na inteligentny humor i dystans do szkolnej codzienności. Wykorzystując wizerunek aktora Michała Sikorskiego, marka stworzyła serię zabawnych spotów, które w lekki sposób opowiadały o kompletowaniu technologicznej wyprawki. Kampania przyciągała uwagę młodszych odbiorców oryginalną narracją, ale też realizowała konkretne cele sprzedażowe. Działania podzielono na etapy, wprowadzając co tydzień nowe pakiety zniżkowe na poszczególne kategorie produktów – od laptopów po akcesoria komputerowe. To przykład na to, jak połączyć wyrazisty marketing wizerunkowy z precyzyjnie zaplanowaną mechaniką promocyjną.
Oba podejścia pokazują jednak, że współczesne kampanie sezonowe wykraczają poza eksponowanie ceny lub wysokości rabatu. Marki osadzają ofertę w szerszym kontekście związanym z edukacją, organizacją codzienności, oszczędnością czasu czy przygotowaniami do nowego etapu nauki i pracy.
Back to Office zyskuje na znaczeniu
Równolegle do kampanii szkolnych rozwija się segment Back to Office, związany z powrotem do biur po okresie wakacyjnym. Obejmuje on zarówno produkty wspierające organizację pracy, jak i kategorie związane z codziennym funkcjonowaniem w środowisku zawodowym.
W komunikacji retailerów pojawiają się np. laptopy, monitory, wyposażenie biura czy akcesoria ergonomiczne. Do komunikacji dołączają również marki modowe, obuwnicze oraz producenci dodatków, którzy wykorzystują moment powrotu do pracy do prezentowania nowych kolekcji i odświeżania garderoby po sezonie wakacyjnym.
Back to Office funkcjonuje dziś jako osobny kontekst zakupowy, oparty na organizacji codzienności, produktywności, komforcie pracy oraz przygotowaniu do nowego sezonu zawodowego. Dzięki temu obejmuje znacznie szerszy zakres kategorii niż tradycyjnie rozumiane wyposażenie biura.
Dla marek jest to okazja do dotarcia do konsumentów znajdujących się w momencie zmian organizacyjnych i zakupowych. Podobnie jak w przypadku Back to School, komunikacja często łączy aspekty funkcjonalne z inspiracjami dotyczącymi stylu pracy, organizacji przestrzeni czy budowania profesjonalnego wizerunku.
Inspiracje dla marketerów
Analiza kampanii Back to School pokazuje, że sezon ten obejmuje szerokie spektrum decyzji zakupowych. Obok artykułów szkolnych pojawiają się wydatki związane z elektroniką, wyposażeniem przestrzeni do nauki i pracy, modą oraz usługami wspierającymi większe zakupy. W jednej kampanii spotykają się więc kategorie, które jeszcze kilka lat temu funkcjonowały obok siebie znacznie rzadziej.
Dla wielu marek oznacza to odejście od myślenia kategoriami pojedynczych produktów na rzecz szerszych kontekstów zakupowych. Powrót do szkoły i powrót do pracy stają się okazją do rozmowy o organizacji codzienności, produktywności, komforcie czy realizacji osobistych celów. To właśnie wokół tych tematów budowane są dziś kampanie łączące sprzedaż z komunikacją wizerunkową.
Back to School i Back to Office pokazują również, że współczesne kampanie sezonowe są silnie związane z określonymi momentami w życiu konsumenta, a nie wyłącznie z konkretnymi produktami. W centrum komunikacji znajduje się oferta, ale także potrzeby i wyzwania towarzyszące zmianom zachodzącym w życiu odbiorców.
Bibliografia:
– Brandly360, Analiza komunikacji banerowej. Strategie e-commerce w sezonie Back to School, dostęp: brandly360.com/pl/blog/analiza-komunikacji-banerowej-strategie-e-commerce-w-sezonie-back-to-school/
– infoWire.pl, Sierpień w branży retail pod znakiem szkolnych zakupów. Co trzeci rodzic skompletuje wyprawkę z pomocą AI.
– Inquiry, Back to School 2024. Raport z badania.
– x-kom, Technologia po prostu. W szkole i nie tylko. Teraz z rabatami, dostęp: www.x-kom.pl/aktualnosci/9905-technologia-po-prostu-w-szkole-i-nie-tylko-teraz-z-rabatami.html
