Współczesny rynek medialny cierpi na paradoks nadmiaru. Choć jako menedżerowie, marketerzy i specjaliści ds. komunikacji dysponujemy niespotykaną nigdy wcześniej ilością danych, rzadko kiedy przekłada się to na wyższą jakość debaty publicznej. Liczba stała się najprostszym narzędziem przyciągania uwagi, ale odarta z kontekstu robi więcej szkody niż pożytku. Jak zatem komunikować procesy gospodarcze w sposób atrakcyjny, a zarazem odpowiedzialny?
Temat ten stał się jedną z osi dyskusji w najnowszym odcinku podcastu „Komunikacja. A po co to komu?” od TAILORS Group, w którym Grzegorz Siemionczyk, główny ekonomista Money.pl i laureat Grand Press Economy, analizował mechanizmy rządzące współczesną komunikacją gospodarczą. Rozmowa ta, inaugurująca nowy, studyjny wideoformat programu, dostarcza fundamentalnych wniosków dla każdego, kto zajmuje się komunikacją i marketingiem narracyjnym.
Marketingowy mit doganiania
Jednym z najsilniejszych mechanizmów w polskiej debacie publicznej (i zapewne nie tylko) jest próba budowania skrajnie prostych, liniowych opowieści wokół zjawisk, które ze swojej natury są wielowymiarowe. Doskonałym przykładem jest temat gospodarczej konwergencji, czyli nadrabiania dystansu dzielącego Polskę od zamożniejszych krajów Europy Zachodniej.
Samo zjawisko nie jest mitem, gdyż twarde wskaźniki PKB jasno pokazują, że systematycznie zmniejszamy lukę rozwojową. Problem komunikacyjny, jak zauważa Grzegorz Siemionczyk, zaczyna się wtedy, gdy ze źle zinterpretowanych, wyrywkowych danych tworzy się sensacyjne tezy: „właśnie dogoniliśmy kraj X” albo „za moment wyprzedzimy potęgę Y”. Tego typu uproszczenia są medialnie i marketingowo niezwykle atrakcyjne. Trudno bowiem przebić się do masowego odbiorcy z suchym wykresem dynamiki PKB czy produktywności, jeśli nie obuduje się go plastycznym porównaniem, obrazem i co najważniejsze – emocją.
Rola dojrzałego dziennikarstwa oraz odpowiedzialnej komunikacji polega jednak na czymś głębszym niż tylko podanie chwilowego wyniku. Prawdziwa kompetencja to umiejętność wyjaśnienia, skąd dany wynik się bierze, jakie czynniki strukturalne za nim stoją oraz co kluczowe, jakich wniosków z danej liczby kategorycznie wyciągać nie wolno.
Siła kotwicy informacyjnej
W debacie publicznej regularnie powracają tezy, które choć sprzeczne z głębszą analizą ekonomiczną to okazują się całkowicie odporne na fakty. Wśród nich wymienić można chociażby powtarzające się narracje o rzekomo katastrofalnie niskiej stopie inwestycji prywatnych w oderwaniu od ich struktury jakościowej czy o zerojedynkowym, destrukcyjnym wpływie podwyżek płacy minimalnej na rynek pracy.
Dlaczego te mity są tak żywotne? Wynika to z psychologicznej tendencji do „zahaczania się” (kotwiczenia) na jednej, konkretnej liczbie. Odbiorcy, a często także twórcy komunikatów, rzadko zadają sobie trud, by sprawdzić, co znajduje się pod powierzchnią danej cyfry. A kryje się tam zazwyczaj skomplikowana metodologia, sezonowość, zmieniający się kontekst regulacyjny lub specyfika porównań międzynarodowych. Szybki news ma za zadanie wyłącznie zdobyć kliknięcie. Dopiero pogłębiona, chłodna analiza pokazuje, czy zmiana ma charakter fundamentalny, czy jest jedynie chwilowym, statystycznym odchyleniem od normy.
Szybka informacja kontra głęboka interpretacja
Obserwujemy dziś wyraźną polaryzację mediów: z jednej strony rośnie segment „szybkich treści” – powierzchownych, dynamicznych, walczących o sekundy uwagi użytkownika w mediach społecznościowych. Z drugiej jednak strony, paradoksalnie, to właśnie ten szum rodzi ogromne zapotrzebowanie na treści długie, które porządkują informacyjny chaos. Im więcej powierzchownych komunikatów krąży w sieci, tym większą wartość biznesową i wizerunkową mają materiały, które nadają sprawom odpowiednią rangę, budują hierarchię ważności i dokonują rzetelnej interpretacji.
W świecie, w którym każdy ma dostęp do surowych danych, przewagę konkurencyjną budują te podmioty i te redakcje, które potrafią dokonać ich właściwej selekcji i syntezy. A my otrzymujemy kolejny dowód na to, że na rynku informacji, dokładnie tak, jak w klasycznej ekonomii, zadziałała koncepcja siły przeciwważnej.
Wprowadzony do nauk o gospodarce przez Johna Kennetha Galbraitha mechanizm mówi o tym, że pojawienie się potężnej, dominującej siły w naturalny sposób stymuluje system do wygenerowania energii o przeciwnym wektorze, która przywraca równowagę. Przekładając to na język komunikacji: agresywny, algorytmiczny szum i zalew nijakości automatycznie uruchomiły rynkową reakcję obronną. Kreują głęboki, organiczny głód unikalnego, ludzkiego kontekstu. Im mocniej bije w nas fala powierzchowności, tym silniejsza staje się potrzeba oparcia się na twardym, eksperckim gruncie.
Komunikacja w cieniu polityki i AI
Dodatkowym wyzwaniem w komunikacji danych jest ich nieustanna polityczna obróbka. Tezy ekonomiczne są nagminnie wyrywane z szerszego kontekstu i wpisywane w bieżący spór partyjny. Nie zawsze musi to oznaczać celową manipulację, często jest to po prostu mechanizm przypisywania prostego sprawstwa tam, gdzie procesy gospodarcze są wynikiem splotu dziesiątek globalnych zmiennych. Co ciekawe, autorzy rzetelnych analiz bywają automatycznie szufladkowani przez spolaryzowanych odbiorców jako stronnicy jednego z obozów politycznych, zwłaszcza gdy przedstawione fakty nie pasują do z góry założonej tezy czytelnika.
W tle tych przemian wyrasta technologia. Choć trudno jednoznacznie ocenić, w jakim stopniu zalew słabych jakościowo komunikatów prasowych jest bezpośrednim skutkiem bezkrytycznego korzystania z generatywnych modeli językowych, faktem jest, że do redakcji trafia coraz więcej treści wtórnych i niedopasowanych. W tym oceanie tzw. AI slopu paradoksalnie tkwi szansa dla ambitnych ekspertów marketingu i PR. Im więcej jest treści bezosobowych i generycznych, tym silniej rezonują materiały przygotowane przez człowieka, posiadające jasną strukturę myślową, unikalne dane, głęboki kontekst i realną empatię wobec potrzeb odbiorcy.
Ostateczny wniosek dla całej komunikacji publicznej jest jednoznaczny: dane mogą debatę porządkować, ale mogą ją też skutecznie zaciemniać. Wszystko zależy od intencji, rzetelności oraz uczciwości wobec kontekstu. W czasach informacyjnego przebodźcowania prawdziwa wartość nie leży już w samym posiadaniu liczby. Wartość leży w mądrości, która pozwala wyjaśnić, co ta liczba naprawdę oznacza.
Artykuł stanowi autorskie rozwinięcie wątków poruszonych w pierwszym odcinku nowej, wideoodsłony podcastu „Komunikacja – a po co to komu?”, zrealizowanego przez TAILORS Group. Gościem inaugurującym format był Grzegorz Siemionczyk (główny ekonomista Money.pl). Rozmowę prowadzili Tomasz Danelczyk oraz Krzysztof Kozłowski.
