Przez lata esport próbował udowodnić, że jest „następnym sportem”. Budował ligi franczyzowe, wielkie studia, profesjonalne transmisje i struktury organizacyjne przypominające piłkę nożną czy NBA. Jeszcze kilka lat temu wydawało się to naturalnym kierunkiem. Skoro gaming przyciąga miliony widzów, powinien dojść do tego samego miejsca co tradycyjny sport.
Sam od ponad dwóch dekad współtworzę projekty związane z esportem i gamingiem w Polsce i doskonale pamiętam moment, gdy rynek był przekonany, że profesjonalizacja to odpowiedź na wszystko. Im bardziej transmisja przypominała telewizję sportową, tym projekt wydawał się dojrzalszy.
Co poszło nie tak, że dziś esport jest tylko cieniem swojej dawnej potęgi?
Zacznijmy od prostego założenia, do którego jeszcze wrócę: w klasycznym sporcie centrum uwagi stanowią ligi, kluby i federacje. Kibic pozostaje lojalny wobec barw drużyny niezależnie od tego, kto biega po boisku. Internet działa odwrotnie. Tam uwaga przepływa w stronę konkretnych ludzi, mniej ważne są brandy czy organizacje esportowe (kluby).
Kryzys tradycyjnej ekspozycji
Oglądalność esportu globalnie wciąż jest gigantyczna, ale marki odkryły, że same wyświetlenia nie przekładają się na uwagę odbiorcy. Dla marketerów model stadionowy był wygodny. Wpisywał się w znane mechanizmy: kupujesz logo na koszulce zawodnika, stawiasz baner w rogu ekranu i kończysz kampanię.
Tyle że monitor komputera to nie banda reklamowa wokół boiska. W świecie cyfrowym uwaga widza ogniskuje się na oknie rozgrywki, tabeli wyników albo ekspresji na kamerce twórcy. Logotypy na bluzach graczy stają się niewidoczne.
Co więcej, agencje oczekiwały od profesjonalnych zawodników przyjęcia roli influencerów – regularnych publikacji w social mediach i występów w spotach reklamowych. Tymczasem ich kariera zależy od formy na serwerze i setek godzin treningów. Nastoletni gracze nie mieli czasu ani predyspozycji do bycia showmanami. Ta próba dała markom produkt fasadowy – ładny w raportach, ale bez przełożenia na wizerunek czy sprzedaż.
Dowodem na tę zmianę stał się fenomen co-streamingu, czyli amatorskiego komentowania oficjalnych meczów przez niezależnych twórców na prywatnych kanałach. Kiedy te oddolne transmisje zaczęły generować większe zasięgi niż oficjalne broadcasty realizowane z wielkich studiów, stało się jasne, dokąd uciekła widownia. Widzowie wybrali człowieka, nie drogie studio. Wybrali luźną atmosferę i bezpośrednią interakcję na czacie zamiast sztywnego blichtru.
Polskie realia po pęknięciu bańki
Nasz lokalny rynek odczuł te zmiany najmocniej. W krótkim czasie dotychczasowe filary krajowej sceny esportowej runęły. Kultowe ESL Mistrzostwa Polski przeszły do historii. Polska Liga Esportowa musiała zrewidować plany po finansowych wstrząsach, a studio Ultraligi w Polsat Games zniknęło z mapy.
Dzisiejsze oficjalne rozgrywki League of Legends, działające pod szyldem „Rift Legends”, to już zupełnie inna, mniejsza skala, ale też inne, hybrydowe podejście. Rozgrywki są realizowane przez GAM3RS_X, a ich głównym punktem oparcia stał się personalny magnetyzm Damiana „Nervariena” Ziaji, a nie potęga samej ligi. W składach drużyn mniej jest profesjonalnych graczy, a więcej streamerów za którymi stoi lojalna publika. Na znaczeniu straciły za to organizacje esportowe – tych profesjonalnych, regularnie wypłacających pensje zawodnikom – pozostało niewiele.
Czy to oznacza, że polscy widzowie odwrócili się od gier? Nie. Globalne turnieje i prestiżowe Majory wciąż przyciągają u nas przed ekrany setki tysięcy ludzi. Zmienił się jednak model inwestycyjny / reklamowy na poziomie lokalnym. Marki zrozumiały, że sztywna rywalizacja zawodowców to marketingowa ślepa uliczka. Pieniądze płyną dziś w stronę casual gamingu, działań in-game i projektów własnych, w których to influencer/streamer, a nie esportowy mistrz, staje się głównym bohaterem.
Od oglądania do uczestnictwa
Współczesny esport dzieje się dziś poza klasycznym modelem, który jeszcze kilka lat temu wydawał się przyszłością całego rynku. Sama rywalizacja pozostaje jednym z najmocniejszych mechanizmów angażujących w internecie, ale całkowicie zmienił się punkt ciężkości. Dawne centrum ekosystemu – profesjonalne ligi i telewizyjny broadcast – ustąpiło miejsca formatom budowanym wokół twórców, społeczności i uczestnictwa, a nie samego oglądania.
To tłumaczy, dlaczego marki zmieniają sposób myślenia o obecności w tym świecie. Miejsce tradycyjnej ekspozycji przy rozgrywkach zajmuje chęć bycia częścią doświadczenia,
w którym fani biorą czynny udział.
I tutaj kryje się największy paradoks całej historii esportu. Przez lata branża próbowała udowodnić, że jest poważna i dojrzała przez kopiowanie tradycyjnych dyscyplin. Im bardziej jednak próbowała przypominać telewizję sportową, tym mocniej oddalała się od tego, co pierwotnie przyciągnęło do niej ludzi.
Internet nigdy nie był medium biernego oglądania, tylko aktywnego uczestnictwa. Esport, odrzucając stadionowe schematy, wrócił do korzeni – i tam czeka na marki, które chcą grać z nim na jego zasadach.
