Zakupy – zarówno stacjonarne, jak i online – stały się czymś więcej niż tylko sposobem zaspokajania pragmatycznych potrzeb i zdobywania produktów. Szereg zmian, m.in. społecznych, klimatycznych czy politycznych, które zaszły w ostatnich latach, znacząco wpłynął na zachowania konsumenckie. Przeniesienie ruchu do sieci i zwiększona aktywność użytkowników, a tym samym wielki boom e-commerce, zdecydowanie podniosły poprzeczkę w kategorii doświadczenia zakupowego i postawiły przed marketerami odpowiedzialnymi za sprzedaż stacjonarną nowe wyzwanie: przenieść doświadczenie online na półkę sklepową i sprostać nowym potrzebom.
Zachowania współczesnych konsumentów w retailu
Dzisiejszy konsument jest jednocześnie impulsywny* i wymagający. Coraz częściej zakupy pełnią funkcję regulującą emocje – tzw. retail therapy, czyli traktowanie zakupów jako sposobu na poprawę nastroju*. Co ciekawe, to zjawisko po raz pierwszy zostało opisane już w latach 80. XX w., a po pandemii zyskało na sile.
Szacuje się, że nawet 20% decyzji zakupowych podejmowanych jest impulsywnie, pod wpływem chwili. Jednocześnie obserwujemy wyraźny spadek lojalności wobec marek – aż 34% kupujących świadomie zmienia wybór, kiedy konkurencja oferuje coś bardziej atrakcyjnego*. Z drugiej strony konsumenci oczekują dziś, że komunikaty i produkty będą personalizowane, niemal „szyte na miarę”.
Choć nadal kupujemy wzrokiem, coraz większą wagę przykładamy do jakości, składu i wartości stojących za marką. Zakupy to już nie tylko transakcja – to świadomy wybór i forma wyrażania siebie, manifest.
Jak zakupy online zmieniły zachowania konsumenckie offline
Zakupy online stały się ekspresową odpowiedzią na – często impulsywne – potrzeby konsumentów. Dają wygodę zapoznania się z ofertą, możliwość porównywania cen, zbadania właściwości. Są dostosowane do naszych bieżących oczekiwań, zainteresowań czy wydarzeń.
Digitalowy, dynamiczny i personalizowany przekaz sprawia, że konsument wchodzi do świata marki – poznaje jej wartości, wchodzi w dialog i oczekuje czegoś więcej niż tylko oferty. W tym wszystkim staje się coraz bardziej wymagający, ale też przebodźcowany. W efekcie szuka więc prostych i jasnych informacji oraz produktów, które wspierają jego potrzeby.
Digital marketing ułatwia dotarcie do konsumenta na wiele sposobów, a jednocześnie podnosi poprzeczkę shopper marketingowi, który – by sprostać oczekiwaniom ukształtowanym w sieci – powinien zadbać o podobne doświadczenie.
Rola i ograniczenia klasycznych materiałów POS w świecie zakupów impulsywnych
Tradycyjne materiały POS – takie jak plakaty, wobblery czy standy przy kasach – pełnią ważną funkcję w miejscu sprzedaży. Ich głównym celem jest wywołanie impulsu zakupowego, dlatego najczęściej umieszczane są w strefach największego ruchu: przy wejściu, na półkach lub przy kasie.
Badania pokazują, że aż 74% decyzji zakupowych podejmowanych jest spontanicznie, już w sklepie. Moment kontaktu z materiałem POS jest zatem bardzo istotny – to często ostatnia szansa na przekonanie klienta do zakupu.
Co działa w przypadku klasycznych POS-ów?
- Widoczność i wyrazistość – kolory, grafika i kontrasty przyciągają uwagę.
- Ograniczony wybór – prosta oferta i kilka wariantów, które ułatwiają podjęcie decyzji.
- Czytelna hierarchia treści – hasło, obraz i cena ułożone w zrozumiały sposób.
Mimo tych zalet, tradycyjne POS-y coraz częściej tracą na skuteczności.
- Są statyczne – nie zmieniają się w zależności od pory dnia, pogody czy sytuacji w sklepie.
- Nie dają możliwości testowania – nie można sprawdzić, która wersja lepiej działa (brak A/B testów).
- Nie reagują na dane sprzedażowe – nie uwzględniają tego, co aktualnie najlepiej się sprzedaje lub czego brakuje w magazynie.
- Giną w szumie informacyjnym – współczesny konsument jest przebodźcowany, więc materiały drukowane mogą zostać po prostu niezauważone.
- Klasyczne POS-y wciąż potrafią działać, natomiast ich rola się zmienia. Aby realnie wpływać na decyzje zakupowe w dzisiejszym świecie, potrzeba rozwiązań bardziej elastycznych i responsywnych.
Digital signage – narzędzie budowania doświadczenia zakupowego
Digital signage to nowoczesna formuła materiałów POS, która przyciąga uwagę i realnie wpływa na zachowania zakupowe konsumentów. Dzięki zaawansowanej technologii ekrany LED potrafią dynamicznie reagować na otoczenie, co czyni je skuteczniejszym narzędziem niż klasyczne, drukowane materiały.
Co wyróżnia Digital signage na tle tradycyjnych POS-ów?
- Reaguje na kontekst – treści dopasowują się m.in. do lokalizacji sklepu, pory dnia i tygodnia, danych sprzedażowych i magazynowych, natężenia ruchu w sklepie, warunków pogodowych i lokalnych wydarzeń.
- Działa w czasie rzeczywistym – pozwala na testowanie komunikatów (np. A/B), natychmiastowe zmiany treści, personalizację przekazu pod typ klienta czy strefę w sklepie.
- Zwraca uwagę i angażuje – opiera się na prostych sekwencjach, np. obraz → hasło → CTA, przyciąga wzrok rytmicznymi animacjami, bazuje na jasnej hierarchii informacji, co ogranicza przebodźcowanie.
- Realnie wpływa na sprzedaż poprzez zwiększenie zapamiętywalności komunikatu. DS ma także funkcję cross-sellu i upsellu w odpowiednim momencie.
Promocje wyświetlane na ekranach mogą podnieść sprzedaż danego produktu nawet o 29,5%*.
Digital signage w modelu convenience – przykłady z Polski i ze świata
W segmencie convenience, gdzie liczy się szybkość decyzji i prostota komunikatu, digital signage skutecznie wspiera sprzedaż. Przykład z Polski to Good Lood – lodziarnie w Krakowie i Warszawie wykorzystują ekrany przy kasach i kolejce do prezentowania dynamicznego menu i promocji. Testy wykazały, że taka forma przyspiesza decyzje zakupowe i zwiększa sprzedaż o kilkanaście procent względem tradycyjnych POS-ów.
W Korei sieć GS25 wdrożyła cyfrową komunikację wewnątrz sklepów, łącząc treści promocyjne, strefy cross-sell i infotainment. Treści są dostosowywane do pory dnia, lokalizacji i natężenia ruchu, co zwiększa trafność przekazu.
W USA firma Scala instaluje ekrany przy dystrybutorach i w strefie sklepowej na stacjach paliw, zachęcając klientów do wejścia i zakupów impulsowych po tankowaniu*.
Z kolei platformy takie jak OptiSigns czy AIScreen pozwalają sieciom convenience na wykorzystanie digital signage jako retail media hubu – treści są aktualizowane w czasie rzeczywistym i dopasowywane do lokalnych danych: pogody, wyników sprzedaży czy segmentu klienta. Umożliwia to precyzyjny cross- i upselling dokładnie tam, gdzie klient podejmuje decyzję*.
Na bazie własnego doświadczenia i researchu rynku zebrałam najważniejsze informacje, przykłady oraz zakres możliwości Digital Signage, które należy uwzględnić w projektowaniu skutecznej komunikacji POS.
Kluczowe wnioski i najlepsze praktyki
Shopper marketing przyszłości zaczyna się od warsztatu
Digital signage to coś więcej niż atrakcyjny stand czy chwytliwe hasło – to precyzyjny ekosystem, który realnie zwiększa sprzedaż.
Proces projektowy zaczyna się od szczegółowej analizy potrzeb i warsztatu z aktywnym udziałem klienta, na którym, krok po kroku, znajdowane są rozwiązania dostosowane do specyfiki marki. Następnie tworzy się scenariusze animacji bazujące na rytmie decyzji zakupowych konsumenta, a na końcu – mierzy efekty i optymalizuje komunikaty.
Jeśli zastanawiasz się, jak zwiększyć wpływ rozwiązań POS na decyzje zakupowe Twoich klientów, odezwij się – wspólnie nakreślimy najlepszy scenariusz.
*link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-25274-7_7
*en.wikipedia.org/wiki/Retail_therapy
*www.investopedia.com/how-shopping-habits-changed-due-to-covid-5186278
*www.shelvz.com/driving-impulse-purchases-through-point-of-sale-material/
*displaynow.io/blog/dynamic-digital-signage-the-revolutionary-marketing-tool-that-delivers-value-in-real-time
*www.aiscreen.io/retail/upselling-opportunities-with-digital-signage-in-retail/
*scala.com/en/industries/convenience-store
*www.optisigns.com/industries/convenience-store
