Mimo że pomysł promowania produktów przy pomocy rekomendacji znanych osób sięga XVIII wieku, złota era influencer marketingu rozpoczęła się zaledwie kilkanaście lat temu. Dziś jest to jedna z najskuteczniejszych form reklamy, co potwierdzają liczne badania. Według raportu przygotowanego przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów aż 9 na 10 konsumentów w wieku 15-24 lata zapoznaje się z materiałami przygotowywanymi przez influencerów, a 55 proc. z nich kupuje rekomendowane w sieci produkty i usługi*. Droga od pomysłu na kampanię do jej realizacji jest jednak długa. Czy warto wyruszyć w nią samodzielnie, czy lepiej skorzystać z usług agencji wyspecjalizowanej w influencer marketingu?
Co influencer marketing daje marce?
Budowanie zasięgów i świadomości marki jest działaniem, które wymaga czasu i cierpliwości. Nic więc dziwnego, że firmy starają się przyspieszyć ten proces, korzystając z różnych form płatnej reklamy. Jednym ze sposobów na dotarcie do szerokiego grona odbiorców i zwiększenie wyników sprzedażowych jest nawiązanie współpracy z influencerem. Działanie to, choć pozornie proste, wymaga strategicznego podejścia i konkretnych kompetencji. Jak wyjaśnia Damian Barański, influencer sales specialist w WhitePress, sukces kampanii influencer marketingowej zależy od wielu czynników, a na każdym etapie pracy można popełnić błąd, który wpłynie na skuteczność działań.
– Nawiązanie współpracy z influencerem powinno być poprzedzone szczegółową analizą ilościową i jakościową. Niestety nadal istnieją firmy, które skupiają się wyłącznie na liczbie obserwujących, nie weryfikując nawet ich pochodzenia. Tymczasem zdecydowanie ważniejszymi aspektami są poziom zaangażowania fanów oraz fakt czy grupę tę stanowią nasi potencjalni klienci. Duże znaczenie dla efektywności współpracy ma to, kim jest influencer – jak komunikuje się z odbiorcami oraz czy jego styl pasuje do stylu naszej marki. Dopiero skrupulatny dobór osoby do współpracy może przełożyć się na zadowalające wyniki kampanii – dodaje Damian Barański, influencer sales specialist, WhitePress.
Kontakt bezpośredni czy przez platformę?
Poszukiwania i weryfikacja influencera to zajęcie wymagające czasu i cierpliwości. Firmy mogą samodzielnie podjąć się tego wyzwania lub skorzystać z istniejących platform influencerskich. Które rozwiązanie jest lepsze?
Wszystko zależy od rodzaju kampanii i związanych z nią zakresem działań. Platformy wiążą się z dodatkowymi opłatami i nieco ograniczają możliwości komunikacyjne z influencerem. Mają jednak duży sens w przypadku współprac afiliacyjnych. Szczegółowe raporty generowane przez serwisy ułatwiają rozliczanie się za wyniki, co zwiększa transparentność działań i ułatwia analizę efektów prowadzonej kampanii.
Czy warto powierzyć kampanię agencji influencerskiej?
Samodzielna realizacja kampanii reklamowej z udziałem influencera oznacza dla firmy konieczność zadbania o każdy aspekt współpracy – od researchu i nawiązania kontaktu, przez negocjacje i podpisanie umowy, aż po kontrolę wszystkich ustaleń dotyczących publikacji. Główną przeszkodą na drodze do dobrych wyników są najczęściej brak czasu, mała znajomość rynku i zasad influencer marketingu, a także brak umiejętności analizy i interpretacji wyników kampanii reklamowej. Jak podkreśla Monika Ćwiertnia, head of influencer marketing w WhitePress, aby uniknąć potencjalnych problemów, warto rozważyć współpracę z agencją influencerską.
– Powierzenie realizacji kampanii reklamowej agencji influencerskiej wiąże się z dodatkowymi kosztami i pewnymi ograniczeniami, jak choćby odgórnie ustalonym zakresem świadczeń. Jest to jednak inwestycja w wiedzę i doświadczenie osób, które od lat zajmują się influencer marketingiem i potrafią robić to skutecznie. Pracownicy agencji doskonale prowadzą proces wyboru influencera do współpracy. Często posiadają własną bazę sprawdzonych kontaktów, co pozwala zaoszczędzić sporo czasu. Po stronie agencji są wszystkie kwestie formalne związane z kampanią – od przygotowania odpowiedniej umowy, przez negocjacje stawek, aż po koordynację wszystkich działań. Zadania firmy ograniczają się tutaj w zasadzie do akceptacji ustaleń na poszczególnych etapach współpracy – dodaje Monika Ćwiertnia, head of influencer marketing, WhitePress.
Kluczem do sukcesu jest umiejętność analizy wyników
Jedną z najważniejszych zalet współpracy z agencją influencerską jest profesjonalna analiza wyników kampanii. Stały i regularny monitoring efektywności działań umożliwia szybką reakcję na wypadek problemów czy nieoczekiwanych zdarzeń. Jak podkreśla Patrycja Górecka – Butora, head of marketing & PR w WhitePress, raport z kampanii jest także źródłem informacji, które można wykorzystać w przyszłości.
– Sporządzenie szczegółowego raportu pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony obecnej kampanii, co jest niezbędne do optymalizacji kolejnych działań influencer marketingowych. Jednak zanim zajrzymy do wyników, musimy wiedzieć, co i po co chcemy analizować. Najwięcej informacji dostarczają statystyki wewnętrzne influencera, takie jak wyświetlenia opublikowanych materiałów czy liczba kliknięć w link. Na podstawie własnych danych możemy przeanalizować przykładowo liczbę wykorzystanych kodów rabatowych. Warto również badać zależności pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami – to one dadzą nam odpowiedź, gdzie popełniliśmy błąd lub co przesądziło o sukcesie kampanii – dodaje Patrycja Górecka – Butora, head of marketing & PR, WhitePress oraz wykładowczyni influencer marketingu na AGH, WSB i WSEI.
Jak analizować efektywność influencer marketingu? Jak dokładnie wygląda bezpośrednia współpraca z influencerem i czym różni się od współpracy z agencją influencerską? Odpowiedzi na te i inne pytania udzielił Damian Barański podczas darmowego webinaru „Influencer marketing – inhouse czy agencja?”.
*Raport Reklama w kontekście działań influencerów, UOKiK
