Praca w marketingu „odmładza” – przynajmniej pod względem nawyków medialnych i podejścia do technologii. Z najnowszego raportu WPP Media „Media Bubbles 2025. CEE edition” wyłania się obraz branży, która funkcjonuje w alternatywnej rzeczywistości medialnej. Specjaliści od reklamy rzadziej włączają telewizor, żyją w świecie VOD, a influencerów śledzą z zaangażowaniem przewyższającym nawet najmłodsze pokolenie. Ten rozdźwięk rodzi jednak ryzyko: planowanie komunikacji przez pryzmat własnych przyzwyczajeń grozi poważnymi błędami w doborze kanałów i formatów.
Badanie wskazuje na wyraźną różnicę między sposobem konsumpcji mediów przez osoby zawodowo związane z reklamą a codziennością „ogółu społeczeństwa”. Na grupę „marketing people” w badaniu składają się „mediowcy” („media people”, pracownicy WPP Media), „ludzie reklamy” („ad people”, pracownicy części kreatywnej holdingu WPP), oraz klienci/reklamodawcy – marketerzy obsługiwani przez WPP Media/WPP. Raport zestawia ich z szeroką reprezentacją ogólnej populacji w wieku 15-70 lat („general public” badanej online). Wnioski płynące z analizy sugerują, że branżowe „bańki” konsumują media w sposób upodabniający je do osób poniżej 25. roku życia, co drastycznie odbiega od wzorców ich rówieśników z populacji ogólnej.
Branża streamuje, Polska ogląda „na żywo”
Największa przepaść widoczna jest w konsumpcji telewizji. Podczas gdy przedstawiciele świata reklamy masowo przesiedli się na platformy streamingowe, ogół społeczeństwa w Europie Środkowej pozostaje wierny telewizji linearnej. Codziennie kanał ten dociera do 40 proc. Czechów i Słowaków oraz połowy Węgrów i Polaków. Tygodniowy zasięg TV obejmuje co najmniej 2/3 populacji regionu.
Wewnątrz branżowej „bańki” statystyki te wyglądają zupełnie inaczej. Dzienny zasięg tradycyjnej telewizji spada poniżej 20 proc. we wszystkich badanych krajach i grupach zawodowych. W Polsce zaledwie 14 proc. pracowników agencji i 13 proc. reklamodawców deklaruje codzienne oglądanie linearnej TV. Tymczasem u „zwykłych” Polaków wskaźnik ten wynosi aż 52 proc. Branża nie rezygnuje z ekranów, ale wybiera VOD i streaming znacznie częściej niż przeciętny odbiorca.
Fascynacja influencerami w świecie marketingu jest tak silna, że pod tym względem specjaliści wyprzedzają nawet najmłodsze pokolenie. W Polsce 56 proc. pracowników mediów i reklamy oraz aż 68 proc. marketerów (po stronie klienta) deklaruje śledzenie twórców internetowych. Dla porównania, wśród ogółu internautów robi to tylko 37 proc.
Co istotne, wskaźniki branżowe są wyższe nawet niż w najmłodszej grupie badanych z populacji ogólnej (15–25 lat), gdzie influencerów śledzi 64 proc. osób. Ludzie z branży obserwują też liczbowo więcej twórców. To, co dla marketera jest standardem, dla wielu odbiorców wciąż pozostaje wyborem nieoczywistym. Podobnie wygląda kwestia mediów społecznościowych – w Polsce aż 92 proc. klientów/reklamodawców korzysta z nich codziennie (w agencjach – 87 proc.), podczas gdy średnia dla społeczeństwa wynosi 71 proc.
– W marketingu mamy dostęp do głębokich danych i zaawansowanych narzędzi, ale wciąż łatwo wpaść w pułapkę decyzji podejmowanych intuicyjnie – na podstawie własnych przyzwyczajeń i obserwacji. Nasze badanie „Media Bubbles” pokazuje czarno na białym jak branżowe nawyki są systemowo inne niż nawyki odbiorców, do których chcemy mówić. Jeśli nie oddzielimy perspektywy zawodowej od perspektywy masowej, ryzykujemy nietrafione założenia w planowaniu kampanii. Dla skutecznej komunikacji kluczowe jest wyjście poza branżową perspektywę – komentuje Paweł Gala, CEO, Wavemaker (WPP Media).
AI: entuzjazm w biurach, ostrożność w domach
Raport wskazuje, że branżowa „bańka” jest nie tylko bardziej streamingowa i bardziej socialowa, ale też znacznie bardziej technologiczna. W Polsce codzienne użycie chatbotów AI deklaruje 50 proc. pracowników mediów i reklamy oraz aż 70 proc. osób po stronie klientów, wobec 23 proc. w populacji internautów. Co istotne, badani – niezależnie od grupy – wyraźnie sygnalizują potrzebę regulacji rozwoju AI, przy czym osoby z marketingu popierają ją jeszcze silniej.
– W regionie CEE specjaliści od marketingu zwykle patrzą na AI z większym optymizmem niż reszta społeczeństwa. Ale Polska to naprawdę ciekawy wyjątek. Nad Wisłą to zwykły Kowalski jest największym optymistą – aż 40proc. z nich uważa, że AI przyniesie więcej dobrego. W branży jest zupełnie inaczej: tylko 29 proc. pracowników agencji i zaledwie 25 proc. reklamodawców widzi to w jasnych barwach. To spora różnica w porównaniu z sąsiadami, w Czechach i na Węgrzech najbardziej pozytywnie nastawieni są właśnie klienci, a na Słowacji pracownicy mediów. Niezależnie od kraju dominuje jednak zdrowy rozsądek: kobiety są generalnie ostrożniejsze niż mężczyźni, a młodsi trochę bardziej entuzjastyczni. W Polsce „ludzie marketingu” w ogóle nie są pesymistami z natury, po prostu są realistami, którzy już zapłacili frycowe za AI. Zwykły Kowalski patrzy na to z dystansu i widzi głównie same korzyści. W Czechach i na Węgrzech ten dystans jest po prostu mniejszy właśnie u ludzi z branży, dlatego tam to oni są liderami optymizmu – dodaje Łukasz Kołdys, solutions director, WPP Media.
Perspektywa zmienia się, gdy pytamy o wpływ technologii na branżę. Tu marketingowcy we wszystkich czterech krajach są niemal euforyczni. W Polsce AI jako szansę dla swojego sektora postrzega aż 85 proc. marketerów i 63 proc. pracowników agencji. Społeczeństwo jest znacznie bardziej podzielone: mniej niż 40 proc. ogółu (w Polsce 36 proc.) widzi w AI szansę dla swojej branży. Co piąty badany uważa ją za zagrożenie, a jedna czwarta twierdzi, że technologia nie będzie miała żadnego wpływu na ich sektor.
– Jeszcze głębszy rozdźwięk widać w ocenie wpływu AI na naszą codzienną pracę. Marketerzy są tu bezkonkurencyjnymi optymistami – w Polsce aż 85 proc. z nich przewiduje, że algorytmy wpłyną na ich obowiązki pozytywnie, a zaledwie 13 proc. postrzega je jako zagrożenie dla własnego stanowiska. Z perspektywy badacza to klasyczny narcyzm kompetencyjny: głębokie przekonanie, że własna rola strategiczna jest nie do zastąpienia. Zupełnie inaczej wygląda to u wykonawców – wśród pracowników mediów i reklamy optymizm spada do 66 proc., a poczucie zagrożenia rośnie do 24 proc., zrównując się dokładnie z poziomem obaw w populacji ogólnej, gdzie zresztą optymistów jest zaledwie 38 proc. Te liczby doskonale obrazują rynkową asymetrię korzyści. Najspokojniej śpią klienci, którzy jako zleceniodawcy konsumują zyski z optymalizacji, podczas gdy pracownicy agencji i ogół społeczeństwa znacznie wyraźniej odczuwają ryzyko, że technologia zoptymalizuje ich samych – puentuje Kołdys.
W gamingu marketerzy są Boomerami…
Jednocześnie raport przypomina, że z drugiej strony istnieją obszary, w których marketerzy wcale nie są „early adopterami”. Pomimo ogólnego wzorca, według którego marketingowcy są bardziej pododni do najmłodszych grup badanych z ogółu społeczeństwa („praca w marketingu odmładza”!). Przykładem są aktywności gamingowe – środowisko marketingowe w Polsce (i w regionie) jest znacznie mniej zanurzone w grach niż populacja. Ludzie marketingu spędzają tutaj znacznie mniej czasu niż nawet dojrzali użytkownicy z populacji (45+ lat). Do tej najdojrzalszej części społeczeństwa jest branży najbliżej również, jeśli chodzi o konsumpcję newsów. Ludzie marketingu bardzo intensywnie śledzą bieżące newsy, w czym również przypominają grupę w wieku 45+ lat.
