TikTok może generować średnio o 28% wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż telewizja. Takie wnioski płyną z najnowszej metaanalizy Marketing Mix Modeling (MMM) przeprowadzonej przez YOTTA, centrum analityczne Publicis Groupe. Analiza 11 niezależnych projektów zrealizowanych w Polsce w latach 2022-2025 pokazuje, że o skuteczności reklam na TikToku decydują przede wszystkim odpowiednia skala inwestycji, wykorzystanie kreacji dopasowanych do specyfiki platformy oraz konsekwentna obecność reklamowa.
TikTok od dawna przestał być wyłącznie kanałem do testowania nowych rozwiązań marketingowych. Dziś coraz więcej marek traktuje go jako integralny element strategii mediowej i istotny motor wzrostu biznesu. Aby lepiej zrozumieć rzeczywisty wpływ platformy na wyniki reklamowe, TikTok powierzył firmie YOTTA przeprowadzenie kompleksowej metaanalizy opartej na wynikach Marketing Mix Modeling.
Badanie objęło 11 niezależnych projektów MMM zrealizowanych w Polsce w latach 2022-2025. MMM to zaawansowana metoda analityczna wykorzystująca modele matematyczne do oceny wpływu poszczególnych działań marketingowych na wyniki biznesowe i wspierająca podejmowanie decyzji mediowych w oparciu o dane.
TikTok w czołówce najbardziej efektywnych kanałów
Wyniki badania pokazują, że TikTok należy do najbardziej efektywnych kanałów reklamowych na rynku. Średni ROI Index dla platformy wyniósł 128, co oznacza zwrot z inwestycji o 28% wyższy niż w przypadku telewizji, przyjętej jako punkt odniesienia o wartości 100.
Dla porównania, średni ROI Index dla segmentu social media wyniósł 134, dla pozostałych kanałów online 110, a dla mediów offline 96. Oznacza to, że TikTok nie tylko przewyższa telewizję pod względem efektywności, ale również osiąga wyniki wyższe lub porównywalne z najbardziej efektywnymi kanałami cyfrowymi.
Analiza pokazuje także, że najlepsze rezultaty platforma osiąga w kategoriach produktów o wysokiej częstotliwości zakupów i silnej obecności w codziennym życiu konsumentów.
Odpowiednia skala inwestycji przekłada się na wyższe wyniki
Jednym z najważniejszych wniosków badania jest znaczenie właściwej alokacji budżetu.
Kampanie przeznaczające na TikToka ponad 1% całkowitego budżetu mediowego osiągały ROI Index wyższy średnio o 23 punkty. Jeszcze większy efekt obserwowano w przypadku marek, które przeznaczały na TikToka ponad 20% budżetu przeznaczonego na media społecznościowe. W takich kampaniach efektywność była wyższa średnio o 33 punkty.
Wyniki wskazują, że potencjał platformy jest najlepiej wykorzystywany wtedy, gdy stanowi ona stały i istotny element miksu mediowego, a nie jedynie dodatkowy kanał komunikacyjny.
Kreacje tworzone z myślą o TikToku zwiększają efektywność
Badanie potwierdza również znaczenie odpowiedniego podejścia kreatywnego. Kampanie wykorzystujące materiały przygotowane specjalnie na TikToka osiągały ROI średnio o 48 punktów wyższy niż działania oparte na materiałach adaptowanych z innych kanałów.
Najlepsze wyniki osiągały kampanie z udziałem celebrytów oraz te związane z tematyką self-care. Ich średni ROI Index wyniósł 168, czyli o 68% więcej niż w przypadku telewizji oraz o 20 punktów więcej niż średnia dla kategorii social media.
Należy przy tym pamiętać, że nie istnieje jeden uniwersalny format kreatywny gwarantujący sukces kampanii. Marki powinny testować różne podejścia i narracje, aby określić, które z nich najlepiej wspierają realizację ich celów biznesowych na TikToku.
Regularność działań pomaga zwiększać zwrot z inwestycji
Metaanaliza wskazuje również na znaczenie konsekwentnej obecności reklamowej. Według autorów badania optymalny tygodniowy poziom wydatków na TikToku powinien być średnio o 31% wyższy niż obecnie stosowany. Taka zmiana może przełożyć się na wzrost całkowitego ROI średnio o 7%.
Stałe inwestycje zwiększają częstotliwość kontaktu użytkowników z reklamą, co wspiera budowanie zasięgu i dodatkowo wpływa na wyniki sprzedażowe.
– Analiza ta potwierdza, że efektywność reklamowa TikToka nie zależy od jednego czynnika, lecz od sposobu, w jaki platforma jest planowana, finansowana i wykorzystywana w ramach szerszego miksu mediowego. Dla marketerów oznacza to, że TikTok powinien być traktowany jako istotny i długofalowy element strategii mediowej, a decyzje inwestycyjne powinny uwzględniać specyfikę kategorii, cele kampanii oraz wykorzystanie kreacji dostosowanych do charakteru platformy – mówi Harrison Davis, measurement partner for EUI Agencies, TikTok.
– Skuteczny marketing nie polega na zwiększaniu wydatków, lecz na zrozumieniu, gdzie każda dodatkowa inwestycja przynosi najwyższy zwrot. Ten raport pokazuje, jak marki mogą w pełni wykorzystać potencjał TikToka dzięki optymalizacji działań opartej na danych. Naszym celem było nie tylko porównanie efektywności TikToka z innymi kanałami, ale także zrozumienie, jakie czynniki za nią stoją. Efektem jest praktyczny przewodnik, który pokazuje, jak przekładać dane dotyczące skuteczności marketingu na lepsze decyzje inwestycyjne – mówi Łukasz Pytlewski, data analytics director, YOTTA.
Kluczowe wnioski dla marketerów
- Traktuj TikToka jako integralny element strategii mediowej, a nie dodatkowy kanał komunikacji.
- Planuj budżety w sposób pozwalający przekroczyć próg 1% całkowitych wydatków mediowych oraz 20% budżetu przeznaczonego na social media.
- Twórz kreacje dopasowane do charakterystyki TikToka zamiast adaptować materiały z innych kanałów.
- Dopasowuj działania do celu kampanii, pamiętając, że poziom zwrotu z inwestycji może różnić się w zależności od KPI.
- Utrzymuj regularną obecność reklamową i unikaj działań realizowanych w zbyt małej skali.
Pełny raport YOTTA MMM „Understanding TikTok Advertising Efficiency” dostępny jest tutaj.
