Dzisiejsi klienci oczekują, że interakcje z marką będą przypominały rozmowę z LLM: natychmiastowe, konwersacyjne i spersonalizowane. Tymczasem 65% marketerów wciąż ma trudności z szybkim odpowiadaniem klientom, a 84% przyznaje, że prowadzi generyczne kampanie – wynika z badania przeprowadzonego wśród 250 marketerów w Wielkiej Brytanii w ramach globalnej próby 4 500 respondentów do dziesiątej edycji raportu Salesforce „State of Marketing”.
– Wykorzystujemy najpotężniejszą technologię w historii, aby szybciej wysyłać jeszcze więcej jednostronnego spamu – powiedział Bobby Jania, CMO Salesforce Agentforce Marketing. – Nie możesz przekazać klientowi spersonalizowanej rekomendacji ani odpowiedzi, jeśli twoja sztuczna inteligencja tak naprawdę nie wie, kim on jest – dodał.
Badanie sugeruje, że problemem nie jest brak wysiłku, lecz brak użytecznych danych. Sfragmentaryzowane systemy i niska jakość danych wciąż stanowią główne bariery w realizacji obietnicy personalizacji opartej na AI.
Dobra wiadomość jest taka, że marketerzy posiadający ujednolicone dane klientów mają przewagę nad tymi, którzy korzystają z rozproszonych źródeł danych. Zespoły marketingowe, którym udało się skutecznie zintegrować dane, są o 42% bardziej skłonne do regularnego odpowiadania klientom w porównaniu z tymi, które nie są w pełni zadowolone z fundamentów danych. Są również o 60% bardziej skłonne do wykorzystywania agentów AI w celu skalowania swoich działań.
– Każdy marketer ma dostęp do tych samych modeli AI. Co więc odróżnia zwycięzców? Odpowiedni kontekst – mówi Jania. – Umiejętność wykorzystania właściwego kontekstu to różnica między AI, która automatyzuje status quo, a Agentem, który realnie rozwija twój biznes – dodaje.
Dane są głównym ograniczeniem personalizacji
- Międzydziałowe silosy danych skazują marketerów na jednostronną komunikację.
- 82% brytyjskich marketerów twierdzi, że klienci oczekują dziś dwukierunkowej komunikacji – możliwości odpowiedzi na komunikat marketingowy i otrzymania realnej odpowiedzi. Jednak 65% ma trudności z szybkim reagowaniem, ponieważ nie ma dostępu do potrzebnego kontekstu.
- Tylko 60% ma pełny dostęp do danych serwisowych, 51% do danych sprzedażowych, a 50% do danych e-commerce.
– Luka między tym, co robimy (kampanie), a tym, czego oni chcą (rozmowy), nigdy nie była większa. Ale po raz pierwszy mamy technologię, która pozwala ją zamknąć – podkreśla Bobby Jania.
- Marketerzy zwracają się ku AI, aby skalować personalizację
- 79% marketerów twierdzi, że potrzebuje więcej spersonalizowanych treści, niż jest w stanie wytworzyć, a jeszcze więcej (80%) sięga po AI, aby wypełnić tę lukę.
- Nie dziwi więc, że najważniejszym zastosowaniem AI jest personalizacja treści.
- AI może pomóc skalować działania personalizacyjne, jednak badanie pokazuje, że większość marketerów nadal napotyka trudności: 98% z nich doświadcza barier w personalizacji, a problemy z danymi są najczęstszą przyczyną.
- Najlepsi marketerzy zmniejszyli tę lukę.
- Warto zauważyć, że marketerzy korzystający z agentów AI deklarują wyższy poziom satysfakcji z dostępu do danych między działami. Nie jest jasne, czy wynika to z faktu, że wdrożenie agentów wymusiło wcześniejszą integrację danych, czy też sami agenci poprawili łączność między systemami. 75% marketerów korzystających z AI jest zadowolonych ze swojej zdolności łączenia punktów styku, w porównaniu do 60% tych, którzy z AI nie korzystają.
- Globalnie najlepiej radzący sobie marketerzy są 2,8 razy bardziej skłonni do wykorzystywania danych klientów w celu tworzenia trafnych doświadczeń oraz 2,4 razy bardziej skłonni do ujednolicania źródeł danych.
– Marketing agentowy to kolejna wielka ewolucja w naszej branży: marketing, który przestaje mówić do klientów, a zaczyna z nimi rozmawiać – mówi Bobby Jania. – Bo jeśli my tego nie dostarczymy, konsumenci znajdą markę, która to zrobi – dodaje.
AI zmienia zasady odkrywania i zaangażowania
- Marketerzy znajdują się między starymi schematami działania a nową rzeczywistością.
- Prawie dwie trzecie (62%) twierdzi, że ma trudności z nadążaniem za zmieniającymi się zachowaniami klientów, a 45% nie wie jeszcze, jak dostosować swoje strategie do powszechnego wykorzystania AI.
- Zachowania – i oczekiwania – klientów już teraz zmieniły się mierzalnie dzięki AI.
- Połowa wszystkich wyszukiwań w Google zawiera obecnie podsumowania generowane przez AI, które omijają strony internetowe marek – zmniejszając górną część lejka marketingowego – podczas gdy klienci coraz częściej konsultują LLM przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
- Tylko w tym sezonie świątecznym AI i agenci wygenerowali 20% globalnych zamówień – sprzedaż o wartości 262 miliardów dolarów – co sygnalizuje istotną zmianę w sposobie odkrywania produktów i dokonywania zakupów.
- 84% marketerów zauważyło, że AI podnosi oczekiwania klientów, a 82% wskazuje, że klienci coraz częściej oczekują dwukierunkowej komunikacji we wszystkich kanałach.
- W centrum uwagi: Answer Engine Optimization (AEO) – dwukierunkowa rozmowa, którą konsumenci już prowadzą
- Większość (84%) brytyjskich marketerów twierdzi, że AI przekształca ich strategię SEO, a 90% już rozpoczęło optymalizację pod kątem odpowiedzi generowanych przez AI w takich miejscach jak ChatGPT czy Google AI Overview.
- Co ciekawe: choć marketerom trudniej jest przyciągnąć uwagę, gdy AI syntetyzuje odpowiedzi z wielu źródeł, powstałe zaangażowanie klientów jest bardziej spersonalizowane i konkretne, co wskazuje na wysoką intencję zakupową.
- Najlepiej radzący sobie marketerzy – ci, którzy osiągają najwyższy zwrot z inwestycji marketingowych – są 2,2 razy bardziej skłonni, niż ci słabiej sobie radzący, do optymalizacji pod kątem wyszukiwania opartego na AI.
– Stary model „nadaj i módl się” przestał działać. Klienci poszli dalej – zauważa Bobby Jania. – Nie klikają już w dziesięć niebieskich linków w Google, otrzymują odpowiedzi od AI. A ponieważ interfejsy oparte na AI skracają proces odkrywania do mniejszej liczby momentów, marki mają mniej szans na zdobycie uwagi. Dlatego jeśli nie jesteś zoptymalizowany pod świat ‘Answer Engine’, jesteś niewidoczny – dodaje.
Przeczytaj pełny raport „State of Marketing”, aby poznać najnowsze perspektywy dotyczące AI, danych i personalizacji.
