Marka Heineken (Grupa Żywiec) rozpoczyna nietypową aktywację, przygotowaną przez agencję Artegence, a prowadzoną we współpracy z siecią Żabka. Akcja potrwa do 24 czerwca. Celem jest budowanie wyróżnialności marki Heineken poprzez działania promocyjne wzmacniające jej equity, oparte na kampanii fandomowej “Fani mają więcej przyjaciół”. W ramach akcji stworzona została limitowana kolekcja merchu dla fanów Heinekena, inspirowana trzema światami różnych pasji: F1, piłką nożną i muzyką. Kolekcja jest elementem aktywacji questowej w aplikacji Żappka (należącej do sieci Żabka). Aktywacji towarzyszy kampania mediowa, prowadzona m.in. w kanale social mediowym oraz przy użyciu influencer marketingu.
– Sercem projektu jest współczesne rozumienie fandomu – nie jako wąskiej subkultury hiperfanów, ale jako wspólnego, masowego doświadczenia, w którym emocje uderzają mocniej, gdy przeżywamy je razem. Sam merch w tym kontekście przestaje być zwykłym gadżetem, a staje się przedłużeniem emocji wydarzeń – przedmiotem, który pozwala fanowi nosić to przeżycie w codzienności i rozpoznawać innych fanów wokół siebie – komentuje Sylwia Tran, junior brand manager marki Heineken. – Heineken nie chce być po prostu sponsorem stojącym obok – chce realnie umożliwiać fanom przeżywanie pasji i łączyć ich ze sobą. Claim zarówno kampanii, jak i parasol kolekcji, czyli “Fans Have More Friends”, podkreśla ten społeczny wymiar fandomu – dodaje.
Merch jest dedykowany tzw. casual fans – osobom, które doceniają daną pasję, ale chcą jej przede wszystkim doświadczać. To pełnoletni konsumenci piwa (18+), klienci Żabki, którzy są przynajmniej okazjonalnymi fanami piłki nożnej, F1 lub muzyki – otwarci na nowe doświadczenia, świadomi kultury hype’u, ceniący jakość, estetykę i edycje limitowane oraz chcący prezentować się w pewny siebie i „trendy” sposób.
– Co istotne, projekt nie jest skierowany do wąskiej grupy hiperzaangażowanych fanów, a do szerokiej grupy fanów bardziej okazjonalnych. To grupa, która na co dzień nie angażuje się intensywnie, ale przy ważnych wydarzeniach reaguje silnie emocjonalnie i odczuwa potrzebę przynależności – mówi Paweł Florczak, art director w Artegence. – Kluczowe w tym projekcie jest odejście od ciężkich promocji cenowych w retail media na rzecz aktywacji opartej o limitowaną kolekcję merchu fandomowego. A celem jest budowanie w grupie docelowej wizerunku brandu Heineken jako marki innowacyjnej, oferującej unikalne promocje wspierające pasje, wzmacniającej doświadczenie spotkań fanów i w efekcie – wybieranej częściej w sklepie. Kolekcja ma pogłębić relację marki z fanami. Obok obecności przy wydarzeniach sportowych i muzycznych, Heineken staje się również częścią tego, jak fani na co dzień wyrażają swoje pasje – dodaje.
Głównym założeniem aktywacji jest wzmocnienie brand equity Heinekena oraz postrzeganie marki jako innowacyjnej i bliskiej ludziom, wspierając pasje swoich konsumentów. Zamiast obniżania ceny produktu, marka oferuje unikalną wartość emocjonalną, by budować głębszą relację z fanami.
Kampania opiera się na haśle „Fani mają więcej przyjaciół”, które podkreśla społeczny wymiar współczesnego fandomu. Kolekcja, wyprodukowana lokalnie w Polsce z naciskiem na jakość i rzemiosło, obejmuje trzy obszary bliskie marce: F1, piłkę nożną oraz muzykę.
Każdy z produktów powstał w rygorystycznie limitowanym nakładzie zaledwie 20 sztuk, co nadaje im charakter kolekcjonerskich „graili” (przedmiotów unikatowych i trudno dostępnych). Każdy przedmiot z merchu ma swoją własną nazwę, która nie jest przypadkowa. Nazwy poszczególnych elementów działają niczym drobne kody, czytelne dla fanów, którzy znają kontekst, ale są zarazem intrygujące dla tych, którzy dopiero chcą je odkryć, czyli dokładnie tak jak działa prawdziwy fandom, który oparty jest na detalach, odniesieniach i emocjach, ale i wspólnym języku.
W skład kolekcji wchodzą:
- Świat F1: kurtka The Ninety-One Jacket oraz czapka Snapback Cap. Nazwa The Ninety-One Jacket odwołuje się do liczby 91, czyli liczby zwycięstw legendarnego kierowcy wyścigowego Michaela Schumachera w Grand Prix. Z kolei nazwa Snapback Cap to inspiracja jednym z najważniejszych momentów tego sportu. Snapback (snap) oznacza bowiem gwałtowne odzyskanie przyczepności przez tylną oś bolidu po jej utracie. Ułamek sekundy i solidny test nerwów – plus to, co odróżnia dobrych kierowców od tych wielkich (opanowanie w snapie to dosłownie wyższa szkoła jazdy).
- Świat piłki nożnej: koszulka 94 Shirt oraz szalik The Green Anthem Scarf. The Ninety-Four Shirt odsyła nas do roku 1994, czyli momentu, w którym Heineken rozpoczął swoją wieloletnią obecność w świecie europejskiego futbolu jako sponsor UEFA Champions League. The Green Anthem Scarf łączy w sobie natomiast dwa znaczenia – 'green’ odwołuje się do koloru marki Heineken, 'anthem’ zaś do szalika uniesionego nad głowami kibiców, jednego z najstarszych i najbardziej instynktownych gestów bycia częścią drużyny, w tym przypadku drużyny… fanów.
- Świat muzyki: łańcuch Starline Chain oraz torba Jack Crossbody Bag. W świecie muzyki Starline Chain odwołuje się do linii, którą fan podąża przez festiwalową noc we własnym rytmie – od pierwszego beatu, po świt, od sceny do sceny – gwiazdy wyznaczają kierunek, reszta pisze się między dźwiękami. Jack Crossbody Bag jest nazwą nawiązującą do swojej funkcji – kompaktowej torby stworzonej z myślą o ludziach w ciągłym ruchu i festiwalowych emocjach, z kieszenią, z której szybko wyciągasz telefon, by zatrzymać najlepsze momenty eventu na dłużej.
Kolekcja jest spójna dzięki wspólnemu systemowi projektowemu: etykietom serii, badge’om kolekcji, sygnaturowym emblematom dla każdego świata, powtarzającym się kodom wizualnym (gwiazdy, premium tekstury) oraz konsekwentnemu systemowi nazewnictwa. Nazwy produktów są zakorzenione w historii i kulturze swoich światów pasji – np. Ninety-Four czyli rok w którym Heineken stał się częścią historii UEFA Champions League czy Ninety-One jako liczba zwycięstw Grand Prix legendarnego kierowcy.
Produkty wyróżniają się detalami premium, takimi jak hafty 3D, metalowe zatrzaski czy metki z kodami kreskowymi, które podkreślają ich ekskluzywność.
Produkty w ramach tego unikalnego merchu nie trafią do regularnej sprzedaży, lecz są nagrodami budującymi zaangażowanie i buzz. Można je zdobyć wyłącznie poprzez aktywację questową w aplikacji Żappka. Mechanika zadania polega na zakupie piwa Heineken w Żabce, rejestracji zgłoszenia i podania kodu na stronie internetowej akcji.
Kampania towarzysząca aktywacji obejmuje social media oraz działania z zakresu influencer marketingu.
Za realizację projektu w zakresie kreacji odpowiada agencja Artegence, natomiast planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Starcom.
