Działania pod hasłem „Wiesz, czego się spodziewać” przypominają o niezmiennym smaku produktu, który od 1974 roku pozostaje częścią codziennych wyborów kolejnych pokoleń konsumentów. Za strategię komunikacji i kreację odpowiada agencja OS3, natomiast ONE House realizuje strategię mediową oraz planowanie i zakup mediów.
Kampania obejmuje działania w telewizji oraz kanałach digitalowych, w tym na YouTube, TikToku, platformach VOD oraz w mediach społecznościowych. W działaniach digitalowych wykorzystano również angażujące playable ads, inspirowane mechaniką gry „Pac-Man”, w których krówka zbiera serki Rolmlecz.
Punktem wyjścia dla kampanii jest prosty insight: w świecie pełnym zmian, rebrandingów i komunikatów o nowych recepturach niezmienność staje się wartością samą w sobie. Serek z krówką od dekad oferuje konsumentom dokładnie to, czego mogą się po nim spodziewać – rozpoznawalny smak, który dla wielu osób jest wspomnieniem dzieciństwa, a dla młodszych odbiorców może stać się nowym odkryciem.
Idea komunikacyjna „Rolmlecz. Wiesz, czego się spodziewać” opiera się na obietnicy niezmiennej jakości, przedstawionej z dystansem i humorem. Kampania wykorzystuje specyfikę poszczególnych kanałów komunikacji – inne kreacje przygotowano dla telewizji, a inne dla YouTube’a, TikToka, VOD czy formatów short wideo. Wspólnym mianownikiem wszystkich działań pozostaje szczerość przekazu i charakterystyczny dla marki lekki ton komunikacji.
– Serek z krówką nie musi udowadniać swojej autentyczności. Zamiast opowiadać o zmianach czy nowościach, postawiliśmy na coś, czego konsumenci oczekują od tego produktu od lat – ten sam smak i tę samą przyjemność. Chcieliśmy opowiedzieć o tym w lekki i współczesny sposób, wykorzystując charakter poszczególnych mediów oraz odrobinę autoironii, która pozwala marce z dystansem podejść także do samej reklamy – mówi Dorota Grabowska, dyrektor marketingu SM Mlekpol.
Za strategię komunikacji, ideę kreatywną, scenariusze spotów, toolkit kampanii oraz produkcję materiałów wideo odpowiada OS3. W ramach kampanii przygotowano formaty dopasowane do różnych kanałów, m.in. spot telewizyjny 15”, materiały na YouTube’a, TikToka, VOD oraz Bumper Ads.
Jednym z elementów wyróżniających kampanię jest wykorzystanie charakterystycznych mechanizmów poszczególnych formatów reklamowych. Kreacje odnoszą się do sposobu konsumpcji treści w danym medium, a takie rozwiązania jak możliwość pominięcia reklamy stają się częścią narracji marki.
ONE House odpowiada za przełożenie strategii komunikacji na działania mediowe. Kampania wykorzystuje szeroki miks stacji telewizyjnych, działania w odtelewizyjnych serwisach VOD oraz na platformie SkyShowtime, a także kanały digitalowe, takie jak YouTube, Meta i TikTok.
– W kampanii Rolmlecz ważne było dla nas połączenie szerokiego zasięgu telewizji z precyzją i angażującym potencjałem kanałów digitalowych. Dlatego strategia mediowa została zaplanowana tak, aby budować widoczność marki w różnych punktach styku z odbiorcą – od klasycznego spotu telewizyjnego, przez VOD, po formaty wideo i mobile. W działaniach wykorzystaliśmy również playable ads, inspirowane mechaniką gry „Pac-Man”, w których krówka zbiera serki Rolmlecz. Dzięki temu formaty mobile zyskały interaktywny charakter, przyciągając uwagę użytkowników i wzmacniając zapamiętywalność marki – mówi Aneta Wysocka-Wejda, kierownik działu marketingu w SM Mlekpol.
Głosem Serka Rolmlecz w kampanii został Filip Kosior.
