Które kampanie w 2023 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2024 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2023 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2024.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Aleksandra Piechocka z Bluerank, Tomasz Teodorczyk z Channel Factory Polska, Karol Kilon z IPG Mediabrands, Weronika Szczepanik z dentsu Polska, Justyna Brańka z Insignia, Konrad Tuczyk z Media Choice.
(Bluerank)
(Channel Factory Polska)
(IPG Mediabrands)
(dentsu Polska)
(Insignia)
(Media Choice)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Aleksandra Piechocka
performance marketing director, Bluerank
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2023 r.
w 2023 roku mogliśmy podziwiać wiele ciekawych i kreatywnych kampanii reklamowych w branży marketingu internetowego. Kampanie nie tylko promowały produkty i usługi, ale także budowały relacje z odbiorcami, angażowały ich emocjonalnie i przekazywały ważne wartości i przesłania. Kampanie pokazują, że marketing internetowy to nie tylko sprzedaż, ale także sztuka i społeczna odpowiedzialność.
Wartą uwagi jest kampania marki biżuterii YES – „Jestem kobietą” w której został wykorzystany wiersz Wisławy Szymborskiej „Portret kobiecy”. Kampania ma na celu pokazanie absurdalności społecznych oczekiwań wobec kobiet, zachęca je do wyrażania swojej osobowości i poglądów. Kampania jest częścią akcji „Jestem kobietą”, która od trzech lat przedstawia różne odsłony kobiecości.
Interesującą kampanią jest „Miasta ING” w Roblox, kolejna odsłona akcji wykorzystująca trendy i angażująca młodych odbiorców. Nowa odsłona to kampania edukacyjna, dotycząca bezpieczeństwa w sieci. W ramach gry „Miasto ING” na Robloxie odbył się pierwszy polski koncert, który rozpoczął kampanię na temat bezpieczeństwa w Internecie. Na scenie muzycznej niespodziewanie pojawił się haker, aby pokazać młodym, że cyberzagrożenia mogą być wszędzie. To wydarzenie było też zaproszeniem do gry w „Miasto ING”, gdzie można nauczyć się, jak się przed nimi bronić. Jako mama 12 latka, bardzo doceniam takie inicjatywy, które mogą inicjować rozmowy z dziećmi na temat bezpieczeństwa w sieci.
Poruszyła mnie kampania społeczna „Cicho już byłyśmy”. Kampania o charakterze profrekwencyjnym miała na celu zachęcić kobiety do udziału w wyborach parlamentarnych. Pokazywała dyskryminację kobiet przez polityków. W spocie są zawarte liczne, negatywne wypowiedzi polityków na temat kobiet. Kampanię przygotowała grupa aktywistek z Inicjatywy ‚Wschód,’. Filmik reklamowy szybko stał się viralem i dotarł do szerokiego grona odbiorców. “Cicho już byłyśmy” spotkała się z dużym zainteresowaniem i poparciem w Polsce. Została doceniona przez wielu ekspertów i aktywistów.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2023 r.
Wejście Google Analytics 4, jako nowej generacji rozwiązań do analizy danych. Zmiana podejścia do zbierania danych, na podstawie zdarzeń, a nie sesji, pozwala na dokładne i bardziej elastyczne śledzenie i raportowanie zachowań użytkowników na różnych urządzeniach i platformach. W GA4 zostały wdrożone narzędzia do ochrony prywatności takich jak możliwość pomiaru bez użycia plików cookie czy anonimizacja adresu IP. W GA 4 mamy możliwość integracji z Google BigQuery, czyli jest opcja zaawansowanej analizy danych i tworzenie niestandardowych raportów na podstawie dużych zbiorów danych. W optymalizacji działań marketingowych pomaga wykorzystanie uczenia maszynowego do przewidywania zachowań użytkowników czy popularności produktów
Wpływ na rozwój reklamy internetowej w 2023 roku miały kampanie Performance Max, które łączą w sobie prostotę, elastyczność i inteligencję. To oparte o AI, potężne narzędzie, pomaga reklamodawcom osiągać coraz lepsze wyniki w kampaniach marketingowych. Jedna kampania może się wyświetlać we wszystkich kanałach Google, takich jak wyszukiwarka, sieć reklamowa, YouTube, Gmail, Mapy czy Discover. Dzięki temu zwiększa się zasięg i skuteczność reklam, pozwala odkrywać nowe segmenty rynku. Performance Max dociera do bardziej zróżnicowanych grup odbiorców, którzy mogą być zainteresowani ofertą, nawet jeśli nie odwiedzili strony, nie używają fraz kluczowych. Kampanie Performance Max wykorzystują sztuczną inteligencję do automatycznego określania stawek, optymalizowania budżetu, list odbiorców, kreacji i innych elementów. Wykorzystują uczenie maszynowe do przewidywania zachowań użytkowników i popularności produktów.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2024 r.
Rok 2024 będzie związany z dalszym rozwojem sztucznej inteligencji (AI) i będzie dominującym trendem, umożliwiającym reklamodawcom tworzenie wysoko spersonalizowanych i ukierunkowanych kampanii opartych na analizie danych. Integracja wyszukiwarki Bing z ChatGPT da użytkownikom jeszcze więcej korzyści. Z dużym prawdopodobieństwem Bing zyska nowych userów, a co za tym idzie w 2024 roku może wzrosnąć znaczenie Bing Ads.
Zwiększy się rola chatbotów stworzonych do konwersacji z użytkownikami. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zbierają danych o konsumentach, personalizują oferty, zwiększają lojalność i satysfakcję klientów. Będą wykorzystywane do automatyzacji procesów związanych z obsługą klienta, wpłyną na efektywność tych procesów oraz zmniejszą koszty związane z obsługą klienta.
Narzędzia oparte o AI będą wykorzystywane do optymalizacji oraz automatyzacji powtarzalnych działań, inspirowania i generowania pomysłów. Czas zaoszczędzony na powtarzalnych czynnościach będzie inwestowany w budowanie relacji w biznesie. Wzrośnie rola konsultingu i doradztwa.
Na sile przybiera popularność wyszukiwania wizualnego (Visual Search). Technologia oparta o AI, umożliwia użytkownikom wyszukiwanie informacji za pomocą obrazów. Szczególnie przydatne, gdy chcemy znaleźć coś, co jest trudne do opisania słowami lub ma wiele możliwych nazw. Wyszukiwanie wizualne może pomóc w odkrywaniu nowych produktów, inspiracji, miejsc np. turystycznych, czy ludzi. Wraz ze wzrostem zainteresowania Visual Search nastąpi rozwój platform wykorzystujących tę technologię jak Microsoft Bing, Google Lens, Pinterest czy Instagram.
Rok 2024 to dalszy rozwój zainteresowania krótkimi filmami wideo w mobile, a co za tym idzie influence marketingu oraz większej dynamiki działań na platformach społecznościowych. Angażujące, krótkie filmy wideo staną się kluczowym formatem reklamowym łączącym oczekiwania użytkownika z marką.
Tomasz Teodorczyk
managing director, Channel Factory Polska
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2023 r.
Myślę, że na pierwszy plan zdecydowanie wysuwa się Mattel i komunikacja związana z promocją filmu „Barbie”. Doskonały marketing 360 sprawił, że wielu z nas odczuło wręcz konieczność obejrzenia filmu, a zdywersyfikowany – obejmujący wiele różnych środków przekazu – sposób dotarcia do konsumentów jedynie pogłębił poczucie ekscytacji związane z premierą.
Kampanią, która również zapadła w tym roku w pamięć jest „Mc Drwal – Burger Drwala”. McDonald’s w swojej komunikacji z powodzeniem wykorzystał regułę niedostępności, psychologię tłumu i dominację percepcji nad zmysłami. Pojawianie się i znikanie w ofercie restauracji kultowej kanapki, co roku wywołuje wśród konsumentów wrażenie fenomenu, za który jesteśmy w stanie płacić co roku więcej.
Na uwagę zasługuje także art brandingowa kampania Oknoplast, zrealizowana we współpracy z muzeum sztuki współczesnej MOCAK w Krakowie oraz mikroinfluencerami. Oknoplast stworzył zupełnie nowe dla siebie punkty styku marki z grupami docelowymi, pokazał gotowość do wyznaczania trendów i angażowania się w innowacyjne oraz nieszablonowe projekty. To doskonały przykład #goodbrands, jakich na polskim rynku potrzebujemy.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2023 r.
W pierwszej kolejności zwróciłbym uwagę na performance marketing, który coraz mocniej kładzie akcent na konceptualne rozumienie marki, zaczynając współdzielić scenę z brand marketingiem.
Na znaczeniu przybiera także wideo i audio marketing, które stanowią dziś najważniejsze medium wykorzystywane przez marki. W dużej mierze wynika to z postaw konsumentów coraz częściej oczekujących materiałów angażujących zmysły, a nie procesy mentalne. Marki, które nie postawią na angażujące treści, wywołujące w konsumentach głębsze emocje – mogą zostać w tyle.
Influencer Marketing to z kolei forma, która w tym roku nieco ewoluowała, odchodząc od makroinfluencerów i angażując mniejszych (zasięgowo) influencerów, jednak w kontekście swojej społeczności równie wpływowych, wiarygodnych i budzących duże zaufanie. Trend ten wynika niejako ze zmiany struktury społecznej i sposobu przekazywania informacji – z piramidalnego do sieciowego, między tzw. Peers’ami.
Należy wspomnieć również o data advantage, czyli umiejętności wyciągania wniosków, rozumienia zależności, widzenia patternów i głębokiego myślenia. Zarządzanie architekturą informacji i bazowanie na big data, daje dziś firmom znaczącą przewagę konkurencyjną. Podobnie performance AI i dostępność do infrastruktury opartej na sztucznej inteligencji. Możliwość zarządzania precyzyjnym targetowaniem, analizą danych i rozumieniem konwersacji w social mediach podwyższa performance i obniża budżet. To również technologia, która pozwala na precyzyjną realizację KPI.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2024 r.
Moim zdaniem są 3 kluczowe kwestie, na które marki powinny zwrócić uwagę w przyszłym roku – to adaptacja, AI-driven personalization oraz brand building marketing.
Żyjemy w czasach, w których firmy muszą nieustannie dostosowywać się do bardzo dużych i szybko następujących zmian globalnych – to, co jeszcze chwilę temu budowało przewagę konkurencyjną, za moment okazuje się nie mieć tak znaczącej wartości dodanej. Kiedy z początkiem roku na horyzoncie pojawiło się AI, firmy jak najszybciej chciały wdrożyć rozwiązania o nią oparte, uciekając tym samym konkurencji. Pod koniec roku okazuje się, że konkurencja w swoich działaniach nie odbiegała, więc wypracowana przewaga nie jest już tak duża. Należy pamiętać, że digital nie wymaga budowania infrastruktury w świecie rzeczywistym, w związku z tym adaptowanie się do nowych technologii następuje bardzo szybko. Firmy muszą podejmować strategiczne decyzje, czy warto inwestować w dany trend na ostatnią chwilę, czy może lepiej pracować nad technologią, która wejdzie na rynek za kilka lat, ale go zrewolucjonizuje.
Spodziewam się także, że w przyszłym roku marki skoncentrują się na dążeniu do tak zaawansowanej personalizacji, że każda z treści, które konsumenci będą widzieć w swojej przestrzeni internetowej i w świecie rzeczywistym będą skrojone na miarę. Więcej uwagi będą poświęcać również na strategiczne budowanie wizerunku pod kątem historii i wizji przyszłości.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Jeśli mowa o mijającym roku, AI na pewno przyczyniła się do zoptymalizowania wyników reklamowych. Dzięki sztucznej inteligencji reklamy mogą być bardziej spersonalizowane i odpowiadać konkretnym preferencjom odbiorców. Ponad to, w oparciu o analizy AI, marki mogą automatycznie dostosowywać kampanie w czasie rzeczywistym, aby zoptymalizować wyniki – identyfikować segmenty docelowe na podstawie szczegółowych danych demograficznych, behawioralnych i kontekstowych, a następnie kierować przekazy do odpowiednich osób, czy śledzić i analizować zachowania użytkowników po kliknięciu reklamy, identyfikując, które kampanie są bardziej skuteczne w generowaniu konwersji.
Myślę, że kolejny rok i lata skoncentrowane będą na pogłębianiu zdolności AI w kontekście rozumienia naturalnego języka ludzkiego ze wszystkimi jego subtelnościami, przenośniami i kontekstem kulturowym za pomocą Natural Language Processing. NLP w reklamie digitalowej umożliwia bardziej zaawansowane i skuteczne wykorzystanie danych językowych, co przekłada się na lepszą personalizację treści, precyzyjniejsze targetowanie i zwiększoną interakcję z użytkownikami.
Karol Kilon
head of commercial investment, IPG Mediabrands
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2024 r.
Najważniejszym czynnikiem wpływającym na rozwój reklamy internetowej będzie ChatGPT i wzrost popularności innych narzędzi AI. Ich wykorzystanie zmienia sposób tworzenia treści – teraz praktycznie każdy jest w stanie stworzyć witrynę internetową pełną tekstów i grafik wygenerowanych z pomocą AI. Wpływa to po pierwsze na osłabienie dominującej pozycji portali horyzontalnych, które tracą przewagę nad tzw. long tailem internetowym, wynikającą z posiadania profesjonalnych zespołów dziennikarzy i reporterów tworzących treści, po drugie – na wyniki wyszukiwania organicznego i całą strategię SEO związaną z link buildingiem, a po trzecie – na zwiększenie podaży powierzchni reklamowej w mniejszych serwisach.
Co ważne, budżety reklamowe w kanale direct wcale nie muszą podążyć od portali horyzontalnych do long tailu, gdyż reklamodawcy nadal mogą wybierać sprawdzonych partnerów mediowych. Jednak w przypadku powierzchni oferowanych w programatycznym open markecie duże podmioty mogą mieć trudność w konkurowaniu ceną z mniejszymi serwisami, szczególnie jeśli chodzi o budżety klientów, dla których brand safety nie jest priorytetem.
Kolejnym zagadnieniem jest wykorzystanie algorytmów samouczących się w targetowaniu reklam. Liderem rynku w tym obszarze jest oczywiście Google. Mniejsi gracze nie pozostają jednak mocno w tyle. Wpłynie to z pewnością na poprawę oczekiwanych parametrów kampanii reklamowych (takich jak CTR czy średni czas spędzony na stronie) poprzez lepsze dopasowanie reklam do użytkownika, ale przede wszystkim powinno przełożyć się na sprzedaż generowaną online.
Klienci, których KPI reklamowym jest zmierzenie zwrotu z inwestycji, powinni być szczególnie zadowoleni, bo poprawa precyzji dotarcia z przekazem reklamowym przełoży się na wzrost sprzedaży online generowanej w wyniku działań reklamowych. Może to spowodować przesunięcie się budżetów reklamodawców z działań wizerunkowo-komunikacyjnych na sprzedażowe. Szczególnie dla branż, w których istotna część sprzedaży odbywa się w kanale online, reklamodawcy mogą mieć silną pokusę, aby zwiększyć inwestycje w kampanie sprzedażowe, gdyż może to szybko rozbudować wolumen przychodów generowanych w wyniku działań marketingowych.
Spodziewam się, że zmiana ekipy rządzącej wpłynie na dystrybucję budżetów reklamowych spółek skarbu państwa. Budżety przeznaczane dotychczas na kampanie reklamowe w mediach narodowych i sprzyjających poprzedniemu rządowi powrócą do mediów głównego nurtu. Szczególnymi beneficjentami mogą być największe opiniotwórcze media liberalne, takie jak TVN, RASP, Grupa Agora czy RMF. Potencjalny wzrost wydatków spółek skarbu państwa w największych mediach, które już dzisiaj mają wysokie obłożenie reklam, może być ważnym impulsem inflacyjnym, wpływającym na koszt ekspozycji w tych mediach.
Pomimo zmiany ekipy rządzącej, polityka fiskalna rządu nadal będzie mocno ekspansywna. Nowy premier podczas swojego expose zapowiedział wdrożenie w najbliższym roku programów, których koszty, według wyliczeń ekspertów, wyniosą ok. 42 mld złotych. Oznacza to, że prawdopodobnie inflacja i stopy procentowe w 2024 pozostaną na wysokim poziomie. Będzie to miało pośredni wpływ na rynek reklamy. Można się spodziewać rozszerzenia oferty streamingowej finansowanej z reklam. W warunkach ciągłej presji inflacyjnej gospodarstwa domowe nie będą skłonne do wiązania się kolejnymi abonamentami za usługi streamingowe (być może wystąpi nawet spadek płatnych subskrypcji na rynku), a jednocześnie nadal będzie istniał wysoki popyt na korzystanie z tej formy rozrywki. Tworzy to dużą szansę na rozwój darmowych platform. Będzie to także szansa dla reklamodawców, których szczególnie mocno dotknie inflacja kosztów reklamy w telewizji. Inwestycja w reklamę video w internecie może być pewną alternatywą wobec reklamy telewizyjnej, szczególnie dla reklamodawców, których grupą docelową są młodzi mieszkańcy dużych miast.
Weronika Szczepanik
senior client performance manager, dentsu Polska
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2023 r.
W 2023 obserwowaliśmy znaczny wzrost reklam w Gamingu. Poza reklamą w samym środowisku gamingowym, marki tworzą również swoje gry, które pozwalają zwiększyć zaangażowanie w markę, podnoszą sprzedaż czy funkcjonują jako program lojalnościowy. Aby przyciągać klientów i zwiększać zaangażowanie, marki wykorzystują elementy grywalizacji takie jak np. zbieranie punktów i wymienianie na nagrody w zależności od miejsca w rankingu czy zdobytych osiągnięć – taki model od niedawna wykorzystuje Żabka, która stworzyła swoją własną grę w Robloxie. Na uwagę za działania reklamowe w gamingu zasługują również ING czy Zalando.
Z ciekawością obserwuję możliwości reklamowe i kreatywność marek pod kątem reklam na TikToku. Można zauważyć ciągły rozwój formatów e-commerce działających w oparciu o AI, a także coraz większe zaangażowanie marek w tworzenie reklam dopasowanych konkretnie pod to medium (Zalando, Sephora).
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2023 r.
Wzrost znaczenia wideo: Treści wideo odgrywają coraz większą rolę w reklamie internetowej. Firmy inwestują w produkcję wysokiej jakości treści wideo, platformy społecznościowe intensyfikują swoje funkcje związane z wideo, a konsumpcja tego formatu przesuwa się w kierunku treści cyfrowych i strumieniowych. W Polsce liderem jest Netflix, który zapowiedział wdrożenie pakietów z reklamami najwcześniej pod koniec 2023 r. Na drugim miejscu plasuje się Disney+, który w zaledwie rok zbudował swoją pozycję, jednak pod kątem deklarowanego zasięgu jest prawie 3x mniejszy od Netflixa.
Rozwijające się technologie: Technologie takie jak sztuczna inteligencja, maszynowe uczenie i rzeczywistość rozszerzona są coraz bardziej wykorzystywane w reklamie internetowej, umożliwiając bardziej precyzyjne targetowanie i lepsze analizy danych.
Rozwój formatów opartych na AI: czyli kampanii Demand Gen i Performance Max w Google Ads czy Advantage+ w Mecie.
Gry budują zaangażowanie w coraz większej liczbie miejsc. Gracze w Polsce stanowią 67% spośród wszystkich użytkowników Internetu. Pomimo spadku liczby graczy w Polsce, to globalnie ta liczba rośnie, w 2022 roku było już 3,2 miliarda graczy (co stanowi 40% światowej populacji). Pojawiają się coraz bardziej oryginalne metody dotarcia do tego segmentu konsumentów. Ciekawym przykładem jest kampania marki Danio – reklama wyświetlała się użytkownikowi (również streamerowi), gdy na ekranie bohaterowi gry spadał poziom życia – hasłem było, aby zrobić sobie przerwę na nabranie mocy.
Zmęczenie ekranami zwiększa popularność digital audio: 66% Millennialsów oraz generacji Z twierdzi, że cierpi z powodu zbyt dużej stymulacji treściami foto i wideo. 75% twierdzi, że jest to ważny powód, dla którego słuchają więcej treści audio w digitalu. Liczba użytkowników segmentu streaming wynosi średnio około 17 milionów miesięcznie, co stanowi ponad połowę polskich internautów. Od czasu pandemii ten rodzaj mediów odnotowuje ciągły wzrost potencjału.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2024 r.
Z pewnością dalszy rozwój AI – aż 67 proc. marketerów pozytywnie ocenia potencjał generatywnej sztucznej inteligencji. Ze względu na to, że cały rok 2023 minął pod znakiem wykorzystywania sztucznej inteligencji w procesie tworzenia contentu i reklamy, oznacza to, że w przyszłym roku, a także w kolejnych latach coraz ważniejsze stanie się badanie skuteczności jej działania.
Przyciąganie uwagi odbiorców wciąż odgrywa ogromną rolę w mediach. Według ekspertów, trend ten odegra jeszcze większą rolę w 2024 r., dzięki czemu marketerzy będą mogli coraz skuteczniej mierzyć, jak dużą uwagę przyciągają reklamy cyfrowe.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Oczekuje się, że algorytmy oparte na sztucznej inteligencji staną się bardziej precyzyjne w przewidywaniu zachowań użytkowników, co umożliwi lepszą personalizację reklam. Sztuczna inteligencja będzie coraz bardziej wykorzystywana do analizy danych w czasie rzeczywistym, umożliwiając szybsze reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe.
AI może jeszcze bardziej usprawnić procesy personalizacji reklam, dostosowując treści do indywidualnych preferencji i potrzeb użytkowników.
W miarę postępu technologii AI w reklamie, pojawią się prawdopodobnie bardziej zaawansowane kwestie etyczne, co może prowadzić do wprowadzenia surowszych regulacji.
Justyna Brańka
senior media planner, Insignia
Kiedy przychodzi czas podsumowań, co roku mówimy, że ten właśnie mijający rok był „wyjątkowy”. I chyba faktycznie tak jest. To, co sprawia, że dany rok jest wyjątkowy to sytuacje i wydarzenia, których się nie spodziewaliśmy albo takie, o których mówią wszyscy i które wszyscy będą pamiętać. I uważam, że podobnie jest z kampaniami reklamowymi. Dlatego dla mnie te wyjątkowe kampanie 2023 roku to te, o których wszyscy mówiliśmy, które zapamiętamy i które potrafiły trafnie odpowiedzieć na otaczającą rzeczywistość.
Pierwszą z takich kampanii jest „Ja w przyszłości” realizowana przez Bank ING. Chyba wszyscy pamiętamy, jak początek 2023 stał pod znakiem poruszenia sztuczną inteligencją i chatem GPT. Bank ING wraz z agencją GONG wykorzystali pojawiające się możliwości, by stworzyć niezwykle zasięgową, a przede wszystkim angażującą aktywację. Z jednej strony, zwrócili uwagę na problem niedostatecznego myślenia o przyszłej emeryturze w naszym społeczeństwie, a z drugiej oswoili to, co nowe, nieznane i co w wielu wzbudzało poczucie obawy i niepewności.
Drugą wyjątkową kampanią jest według mnie „Telefon Anki” od Storytel. O wyjątkowości tej kampanii stanowią dwie rzeczy: poruszenie ważnego, a jednocześnie niezwykle trudnego tematu dla całego społeczeństwa, które z przejęciem obserwowało sytuację na polsko-białoruskiej granicy oraz to, że temat ten został poruszony dzięki wykorzystaniu technologii, która na co dzień wydaje się służyć nam do zupełnie innych celów. Smartfon, który dla wielu jest źródłem przede wszystkim rozrywki, okazał się narzędziem, które jest w stanie łączyć ludzi w ważnych i trudnych momentach. Ta kampania zdecydowanie daje do myślenia. Daje możliwość poczucia się częścią istotnych wydarzeń.
O sukcesie kampanii świadczą nie tylko niestandardowe rozwiązania technologiczne czy odważne koncepty kreatywne. W mojej ocenie kampanie, które odnoszą sukces to przede wszystkim kampanie efektywne. W tym miejscu chciałabym wyróżnić kampanię „Twój wybór”, w której różne fundacje połączyły siły, aby pobudzić frekwencję kobiet w ostatnich wyborach parlamentarnych. Jeśli zestawimy frekwencję wśród kobiet podczas wyborów w 2019 roku (62%) oraz tę z tegorocznych (74%), myślę, że możemy śmiało powiedzieć, że podjęte działania komunikacyjne przyniosły pożądany efekt.
Podsumowując – dla mnie najlepszymi kampaniami roku 2023 były kampanie, które łączył wspólny mianownik: bycie tam, gdzie dzieje się coś ważnego dla ludzi, reagowanie na rzeczywistość, która dzieje się wokół nas. I jak najwięcej takich kampanii życzę nam wszystkim w 2024, bo z pewnością (jak co roku) będzie się wiele działo.
Konrad Tuczyk
media planner, Media Choice
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2023 r.
Jak co roku ciekawych i innowacyjnych kampanii było bardzo dużo. Marki i agencje prześcigają się w pomysłach, żeby wybić się spośród szumu reklamowego – również w digitalu. Moją uwagę przyciągnęła bez wątpienia kampania promocyjna największego hitu kinowego ostatnich lat, czyli filmu „Barbie”. Począwszy od pierwszych publikacji w internecie z aktorami wystylizowanymi na lalki Barbie i Ken, po kolejne materiały cieszące się niesłabnącymi zasięgami. Co ciekawe im bliżej premiery filmu, tym pod ten motyw „podpinały” się kolejne marki niezwiązane z nim, publikując różowe wpisy czy wydając specjalne serie produktów, przez co zapanowała pewnego rodzaju barbiemania, a my mogliśmy poczuć się jak mieszkańcy Barbie Landu.
Kolejnym ciekawym działaniem marek w 2023 roku jest coraz częstsze użycie CGI (computer-generated imagery) w swojej komunikacji, co pozwala na sprawianie wrażenia stworzenia niestandardowej reklamy outdoorowej w prawdziwym świecie. W rzeczywistości jednak jest ona tylko wytworem komputera i nigdy nie miała miejsca. Bardzo często ciężko rozróżnić w tym przypadku prawdę od wykreowanej rzeczywistości, dzięki czemu materiały cieszą się ogromną viralową popularnością. Przykładów jest wiele, jednak do najpopularniejszych należy na pewno Barbie wychodzącą z pudełka ustawionego przy Burj Khalifa w Dubaju, co jest kolejnym przykładem na wspominaną wcześniej barbiemanię. Bardzo popularne były również publikacje marki Maybelline, która wykorzystała środki transportu zbiorowego w znanych metropoliach – np. autobusy pozostawiające ślady w kolorach dostępnych pomadek. W reklamach z wykorzystaniem CGI często też umieszcza się po prostu reklamowane produkty, jak np. smartwatch w reklamie Samsung Switzerland.
Kampanią z polskiego podwórka, która przykuła moją uwagę jest współpraca Żabki z piosenkarką Sanah, które swoje kanapki promowała spotem z melodyjnym wymieniem ich składników. Spot (a właściwie dźwięk) rozniósł się viralowo po sieci, przez co mało kto mógł pominąć fakt, że w kanapkach znajdzie się „ananas, szynka, mozzarella oraz szczypta róży”. O takich zasięgach można pomarzyć, jednak czy finalnie przełożyły się one na cele sprzedażowe? Nie znamy oczywiście oficjalnych danych, jednak z opinii internautów można wnioskować, że same produkty nie przypadły konsumentom do gustu.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2023 r.
Bez wątpienia w roku 2023 głośno było o AI, również w reklamie internetowej. Powstające narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, dają marketerom coraz więcej możliwości. Poza tym na pewno obserwowaliśmy dalszy rozwój TikToka. Może nieco mniej dynamiczny niż w poprzednich pandemicznych i postpandemicznych latach, jednak jest to platforma, która wciąż intensywnie się powiększa, a co za tym idzie – dalej rozwija się wideo pionowe, które w kampaniach reklamowych jest już must-have. Rosnące nowe platformy pozwalają na dywersyfikację kanałów dotarcia do potencjalnych klientów, co jest możliwe również dzięki otwieraniu się platform „starszych” na nowych reklamodawców, czego przykładem jest X (dawny Twitter) udostępniający swoje powierzchnie reklamowe poprzez Google Ads. W 2023 zaobserwować mogliśmy również zwiększoną walkę wydawców internetowych z adblockami, którzy jednocześnie udostępniają swoim odbiorcom płatne subskrypcje bez reklam (np. coraz popularniejszy YouTube Premium). Dużym echem odbiło się również to, że wielu znanych influencerów straciło swoją wiarygodność, co dla współpracujących z nimi marek jest dużym zagrożeniem.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2024 r.
Boom na AI i kolejne możliwości sztucznej inteligencji sprawiają, że należy zastanowić się, jak będziemy w stanie odróżniać prawdę od rzeczywistości – przykłady kampanii CGI pokazują, że czasami jest to bardzo trudne. Istnieje ryzyko wykorzystywania tej technologii do nieuczciwej konkurencji czy wprowadzania klientów w błąd, czego doświadczyć mogliśmy niedawno za sprawą głośnej sytuacji, kiedy to w reklamie na portalach społecznościowych został wykorzystany wizerunek znanego lekarza i jego wygenerowany komputerowo głos zachęcający do nabycia produktu.
Poza AI wspomniana wcześniej dywersyfikacja kanałów dotarcia wymaga od marek i agencji komunikacji dopasowanej do danej platformy – inaczej powinna wyglądać na Instagramie, inaczej na Tiktoku, a jeszcze inaczej na X. Niektóre brandy pokazują, jak powinno się to robić, np. publikujący regularnie na TikToku Ryanair z dość niestandardowym sposobem zwracania się do swoich potencjalnych klientów czy Rossmann Polska nagrywający w swoich sklepach aktualne trendy. Z kolei wprowadzenie przez kolejnych wydawców i platformy opcji subskrypcji bez reklam (jak głośne wprowadzenie takiej opcji przez Metę) sprawia, że coraz trudniejsze będzie dotarcie do grup premium.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Mimo wspomnianych wcześniej zagrożeń wynikających z AI oceniam, że wpływa i będzie wpływać pozytywnie na reklamę internetową. Przede wszystkim usprawni procesy związane z przygotowaniem kampanii, a markom z mniejszymi budżetami pozwoli na tworzenie bardziej atrakcyjnych materiałów reklamowych bez konieczności realizowania kosztownych sesji zdjęciowych czy spotów reklamowych. Rok 2023 pokazał, że AI z powodzeniem potrafi stworzyć materiały do kampanii outdoorowej i bannerowej dla marki Half Price, czy też okładkę magazynu Vouge Polska (wychodząc nieco poza digital). Przykłady z zagranicy pokazują, że wygenerowana przez sztuczną inteligencję influencerka jest w stanie skutecznie reklamować produkty – możemy spodziewać się, że takich przypadków będzie więcej (szczególnie mając na uwadze aferę związaną z influencerami w 2023 roku), a stać za nimi mogą nawet znane brandy.
