Jakie zmiany zaszły w content marketingu w 2023 r. i które strategie okazały się najskuteczniejsze? Jakie trendy miały kluczowy wpływ na ten obszar? Analizujemy mijający rok, by zrozumieć, jak rozwijające się technologie, w tym sztuczna inteligencja, będą wpływać na content marketing w 2024 r.
Content marketing podsumowują i prognozują: Paulina Kunicka z Lightscape, Emilia Radecka z Cube Group, Katarzyna Chmielewska Walas z Altavia Kamikaze + K2, Łukasz Łaski z LiquidThread, Piotr Cyran z GoldenSubmarine, Dominika Paruszewska z Bluerank, Anna Boenish, Agnieszka Gałczyńska z More Bananas.
(Lightscape)
(Cube Group)
(Altavia Kamikaze + K2)
(LiquidThread)
(GoldenSubmarine)
(Bluerank)
(More Bananas)
(More Bananas)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Paulina Kunicka
project management director w agencji Lightscape, wiceprzewodnicząca Grupy Roboczej Content Marketing i Reklama Natywna w IAB Polska
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Rok 2023 ponownie zaprosił nas na contentową ucztę zaserwowaną przez marki i ich kreatywne zespoły marketingowe. Odnoszę wrażenie, że z upływem lat coraz lepiej rozumiemy istotę działań contentowych, które skupią się przede wszystkim wokół wywołania jak najlepszych wrażeń u odbiorcy, a także angażowania go i zachęcania do podjęcia określonej akcji. Od wielu lat powtarzamy, że jakość, ale też ciekawa forma „podania” odgrywają kluczową rolę w sukcesie kampanii content marketingowych. Od siebie dodam jeszcze, że za sukcesem tych działań stoi też spójna i przemyślana strategia, która zawiera wszystkie wcześniej wymienione elementy. Trzy przykłady, o których za chwilę powiem, wyróżniają się właśnie pod tym względem.
Pierwsza z kampanii to „Prawdziwe Historie” od OTOMOTO, która ma już 6 odsłon i każda z nich zachwyca zarówno formą, jak i samym przekazem. W reportażowym formacie marka oddaje głos swoim klientom i pozwala im opowiedzieć własną historię – niezwykłe wspomnienia i wielkie emocje to klucz do serca odbiorców tej kampanii. Najnowsza, siódma edycja „Prawdziwe Historie DeLorean”, która zdobyła brązową statuetkę m.in. w konkursie MIXXX Awards organizowanym przez IAB Polska – jest znakomitym przykładem stworzenia platformy komunikacyjnej z klientami marki, umożliwiającej jednocześnie pogłębienie relacji z nimi i zbudowanie zaufania do samego brandu. Klamrą natomiast jest ludzka historia, która urzeka bez względu na to czy jesteśmy fanami motoryzacji czy nie. Za tą kampanią stoi agencja kreatywna MADOGZ.
Kampania „Prawo pracy jest MEGA fajne” od Rocket jobs to druga z kampanii, która moim zdaniem zasługuje na wyróżnienie. Dlaczego? Mocne osadzenie w stylistyce Internetu, wyrazisty przekaz zarówno w formie wizualnej, jak i tekstowej – wzorowanie się na stylistyce memów i posługiwanie się nowoczesnym, inkluzyjnym językiem, to coś, co zwraca uwagę odbiorcy. Za to również, w jaki sposób „ubrała” potencjalnie mało atrakcyjny temat prawa pracy i w jak nietuzinkowy sposób, za pomocą różnych rodzajów contentu przekazała wiele ważnych informacji młodym odbiorcom. W ramach działań Rocket jobs zrealizował też krótkie wideo spoty, m.in. z Marcinem Kruszewskim, znanym twórcą kanału Prawo Marcina, a także wiele około contentowych działań, które sprawiły, że obecny zaledwie od kilku lat portal pracy zaistniał z przekazem w bardzo konkurencyjnej brażny. Reżyserem spotu był Tomasz Dubiel, za produkcję wideo odpowiadała F25, a za branding całej kampanii studio Super Super.
Trzecią realizacją, która w tym roku zrobiła na mnie wrażenie jest kampania „AI wspomaga poszukiwanie zaginionych” Fundacji Itaka oraz Screen Network. Mimo że zdobywała nagrody przede wszystkim w kategoriach, takich jak Offline Digitazig, Artificial Intelligence czy Digital out of Home to w jej przypadku na uwagę zasługuje nie tylko innowacyjność, ale też podjęcie ważnego społecznie tematu i zbudowanie przekazu za pomocą kreatywnego formatu. W tej kampanii statyczne zdjęcia wprawiono w ruch, aby pokazać, że formą komunikatu nie jest jedynie fotografia a prawdziwy człowiek, na którego czekają bliscy. Te „ożywione” plakaty, na których zaginione osoby się poruszają, pojawiły się na ponad 20 tys. ekranów w całej Polsce i przyczyniły się realnie do zwiększonego odzewu społeczeństwa w sprawach tych osób.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
Nie bez wpływu na branżę w 2023 roku pozostawały aktualizacje algorytmów Google. Przekładały się one na istotne zmiany w strategiach content marketingowych. Wprowadzenie BERT wpłynęło m.in. na to, w jaki sposób są interpretowane treści w wyszukiwarce i zamiast skupiać się tylko na frazach kluczowych, algorytm obecnie lepiej rozumie kontekst i znaczenie treści. Dlatego też widocznym trendem, który w minionym roku zdecydowanie się umacniał było stawianie na jakościowy i spersonalizowany pod konkretnego odbiorcę content, który jednocześnie – bez względu na swój format, miał za zadanie przede wszystkim wywoływać swojego rodzaju interaktywne i wielowymiarowe doświadczenie.
Według Content Marketing Institute w obszarze wykorzystywanych formatów w 2023 r. dominowały krótkie artykuły i posty (94 proc do 89 proc w ubiegłym roku), filmy (84 proc do 75 proc.), case studies i historie klientów (78 proc do 67 proc.), dłuższe artykuły (71 proc.), 60 proc. specjalistów tworzyło treści wizualne i blisko tyle samo ebooki*. Można było zauważyć, że szczególnie krótkie filmiki kręcone podczas jednego dnia pracy, nagrywane nierzadko przez influencerów były jednym z chętniej odbieranych formatów. Dlatego też Tik Tok stał się nieodzownym elementem strategii content marketingowych w 2023 rok i w kolejnym roku ten trend z pewnością będzie kontynuowany.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
Nadążenie za nowymi technologiami i narzędziami, a także inwestowanie w nie czasu i budżetów marketingowych. Przemyślane inwestycje na działania content marketignowe, tworzenie wartościowych treści przy wsparciu narzędzi AI, zróżnicowanych i spersonalizowanych pod kątem intencji użytkowników i przede wszystkim lepsze zrozumienie potrzeb odbiorców to wyzwania, jakie stoją przed marketerami w 2024 roku. Być może dojdzie do tego również mierzenie się z problem generowania treści przez AI, które będą niskiej jakości i obarczone halucynacjami, a które bez większych modyfikacji będą publikowane w przestrzeni. Z pewnością sztuczna inteligencja przyczyni się do wielu zmian w branży i mocno wpłynie również na SEO, dlatego w kolejnym roku należy być czujnym i obserwować kolejne zmiany.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
W 2023 roku branża content marketingu podzieliła się na dwie grupy, jeśli chodzi o podejście do wykorzystania AI w codziennej pracy. Wielu specjalistów, agencji czy wydawców poświęciło sporo czasu przez te kilkanaście miesięcy na to, by lepiej poznać możliwości Chatu GPT, a także jego ułomności i ograniczenia. Według jednego z raportów platformy WhitePress wynika, że 6 na 10 marketerów i specjalistów SEO korzysta z technologii sztucznej inteligencji do tworzenia treści. Ta grupa sprawdzała, jak poprawnie i skutecznie pisać prompty, a także zaczęła wykorzystywać AI do przyspieszenia i automatyzacji zadań w takich obszarach jak: transkrypcja rozmów, korekta, tworzenie nagłówków, leadów, konspektów, researchy, krótkich i prostych notek, ale także do generowania grafik, tworzenia dźwięku czy wideo.
Z kolei druga grupa biernie przyglądała się tym zmianom i obserwowała nastroje, które pojawiały się względem Chatu GPT, a także pojawiające się zagrożenia. Ci drudzy niechętnie podejmowali się sprawdzenia możliwości AI ze względu na obawy dotyczące dokładności, kwestie praw autorskich, brak szkoleń i niewiedzę lub po prostu organizacje odgórnie na to nie pozwalały.
Wielu marketerów na świecie przewiduje, że sztuczna inteligencja w kolejnym roku również zdominuje dyskusje na temat trendów w marketingu treści, jednak podejmowane zagadnienia będą się nieco różniły. Przede wszystkim jednym z kierunków będzie zagłębienie się w kwestie prawne i regulacyjne związane z korzystaniem z AI, o których teraz dopiero zaczyna się mówić. Według Content Marketing Institute korzystanie z rozwiązań opartych o sztuczną inteligencję jest w większości organizacji nieregulowane – ponad 60 proc. marketerów przyznało, że firmy, w których pracują nie mają żadnych wytycznych dotyczących korzystania z tego typu narzędzi. Można więc przypuszczać, że w nadchodzącym roku poświęcimy temu więcej uwagi. W tym czasie będziemy mogli zobaczyć również pierwsze efekty kampanii z użyciem contentu generowanego przez AI, a także ocenić ich efektywność. W nadchodzącym roku firmy będą także pracowały nad jeszcze lepszymi strategiami wykorzystania ChatuGPT w codziennej pracy, być może mniej „chaotycznymi”, a zakres zadań content marketerów oraz ich kompetencje będą stopniowo ulegały zmianie. AI stanie się bardziej zrozumiałym asystentem w pracy, wspierającym specjalistów, bez obaw, że ich zastąpią.
Emilia Radecka
head of content w Cube Group
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Barbie. Wzmocnienie brandu. Film sprawił, że marki z branży odzieżowej czy branży beauty na potęgę wypuszczały asortyment sygnowany logo firmy Mattel. Produkty rozchodziły się jak świeże bułeczki. Przyznaję, że sama uległam i polowałam kilka tygodni na produkt inspirowany filmem w jednej ze znanych marek odzieżowych.
Rok 2023 to rok AI. Tu na wyróżnienie zasługuje marka Maybelline. Opublikowany na TikToku film, gdzie gigantyczna szczoteczka tuszu Lash Sensational Sky High rozczesuje rzęsy umieszczone na pociągu londyńskiego metra i na czerwonym autobusie – to wytwór sztucznej inteligencji. Film szybko stał się wiralem, zyskując olbrzymie zasięgi.
Ciekawą akcją z udziałem Maybelline było również dodanie filtrów w aplikacji Teams. „Bądź gotowa w jedno kliknięcie” to świetny zabieg brandingowy. Microsoft udostępnił Maybelline Beauty App – 12 filtrów, które dzięki sztucznej inteligencji, wirtualnie wykonywały makijaż kosmetykami marki.
I trzeci brand, który moim zdaniem zasługuje na wyróżnienie to Durex z kampanią edukacyjną „Sztuka bez wstydu”. Innowacyjne podejście do tematu, humor, ciekawe połączenie sztuki z bezpieczeństwem podczas seksu, w dodatku w sposób bardzo przystępny dla grupy docelowej – bo w aplikacji, to coś, co zapadło mi w pamięci.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
Pewną zmianą, ale i trendem jednocześnie było wykorzystanie narzędzi AI w content marketingu. Uczyliśmy się korzystać z nich na większą skalę, dużo testowaliśmy, staraliśmy się optymalizować pracę. Wyniki okazały się obiecujące.
Wielowymiarowość strategii contentowych – wkraczamy na wyższy level działań. Cele, dla których tworzony jest content, są nadbudowywane na siebie. Co to znaczy? Że content jednocześnie: pozyskuje ruch organiczny, sprzedaje, promuje brand, angażuje, pomaga w zdobywaniu leadów itp. Działania prowadzone są wieloma kanałami, treści podawane w różnych formatach. Tak jak jeszcze kilka lat temu blog firmowy miał, np. pozyskiwać ruch, tak teraz budowane są w jego ramach również ścieżki zakupowe, realizowana jest sprzedaż, treści są wieloformatowe i dystrybuowane innymi kanałami.
Nie zmianą, a czymś, co od dłuższego czasu dominuje w content marketingu, a w 2023 roku mocno doszło do głosu, jest personalizacja komunikacji, która ma realny wpływ na wyniki kampanii. Specjalizując się w działaniach efektywnościowych dla bloga, muszę powiedzieć, że dzięki stworzeniu strategii komunikacji dla określonych buyer person, dopasowaniu produktów, przekazu, kanałów promocji stricte do nich, znacznie podnieśliśmy konwersyjność.
Monetyzacja contentu – to też nie zmiana, bo obserwuje się ją od dłuższego czasu, ale zdecydowanie mocno wybrzmiewała w 2023 roku. Działania content marketingowe można realnie oceniać pod kątem zwrotu z inwestycji. To znaczne przesunięcie z modelu FF, z efektami długofalowymi do realnego przełożenia na wzrost sprzedaży. Konwersje to jeden z KPI’ów, z których rozliczamy się z naszymi klientami.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
AI. Jeśli ktoś nie korzystał z możliwości narzędzi lub korzystał z nich w ograniczonym zakresie, będzie musiał dostosować się do tempa zmian. Wyzwaniem będzie również umiejętne korzystanie z AI – tak, by tworzyć merytoryczny, wartościowy materiał i nie zawieść przy tym zaufania użytkownika.
Zaawansowana analityka – sporo nad nią pracowaliśmy w 2023 roku, również z powodu wprowadzenia GA4. Zbudowanie narzędzi, które pozwolą nam w łatwy i przystępny sposób mierzyć wyniki działań content marketingowych, będzie na pewno wyzwaniem. Tym bardziej, że działamy na coraz bardziej rozbudowanych strategiach contentowych.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Wpływ AI na content marketing jest ogromny. Sztuczna inteligencja pozwala przede wszystkim optymalizować czas pracy. Dzięki temu jesteśmy w stanie pracować efektywniej, wprowadzać innowacje, rozwijać się. W 2023 roku powstało wiele świetnych kampanii z wykorzystaniem AI, m. in. wspomniane kampanie Maybelline. To duże pole do popisu dla grafików przy tworzeniu kreacji, animacji, filmów.
AI to również pomoc dla copywriterów. Myślę, że jeszcze długo sztuczna inteligencja nie napisze dobrego artykułu, ale jest w stanie zainspirować, zaproponować wiele wariantów tytułu, pomóc przy redakcji, sprawdzaniu tekstu.
Prognozuję, że w roku 2024 rozwój AI jeszcze bardziej będzie zmuszał nas do podążania za tym trendem. Wielu marketerów nie wykorzystuje możliwości chataGPT na większą skalę. Zasady dyktuje rynek, zatem pewnie będzie musiało się to zmienić.
Katarzyna Chmielewska Walas
content team leader Precise, Altavia Kamikaze + K2
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
Jeśli chodzi o kanały i formaty w content marketingu od lat obserwujemy wzrost produkcji treści wideo i audio (w tej właśnie kolejności). Podzieliłabym te treści na dwa rodzaje jeśli chodzi o ich cele: to z jednej strony oczywiście niezmiennie rozrywka, ale również tutoriale, poradniki, wskazówki. To z kampanii contentowych dowiadujemy się, jak żyć, jak jeść, jak ćwiczyć, jak wychowywać dzieci, jak prowadzić dom. Tutaj warto również zauważyć, że w 2023 roku w polskim internecie przebojem są e-booki, które wydają marki, influencerzy i sklepy – dziś niemal wszyscy. Nie są to książki w rozumieniu literatury, ale właśnie treści użytkowe z przepisami kulinarnymi, poradniki psychologiczne, dietetyczne, kosmetyczne i wiele innych.
W związku z pojawieniem się szerokiego dostępu do AI, czego świadomość mają przecież nie tylko marketerzy, ale również odbiorcy, zauważamy, że tematyka kampanii coraz częściej idzie stronę odpowiedzialności społecznej, dbałości o dobrostan człowieka i planety. Marki deklarują chęć autentycznej i wartościowej komunikacji z odbiorcami, wpływania na ich życie w pozytywnym sensie, kształtowania postaw społecznych.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
Największą zmianą będzie przyspieszenie. Wszystkie treści dzisiaj można tworzyć łatwiej i szybciej, dlatego będzie ich jeszcze więcej, na wszystkich kanałach, będą jeszcze lepiej dopasowane do etapów lejka, a nawet spersonalizowane. Trzeba będzie być wszędzie i zaznaczać swoją obecność bardzo dobitnie, aby zostać zauważonym.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Narzędzia wykorzystujące AI do tworzenia i dystrybucji contentu spowodują gigantyczny wzrost jego produkcji oraz usprawnienie i zwiększenie dystrybucji. Jednocześnie, nie tylko marketerzy będą zastanawiać się jak zrobić więcej i lepiej, ale odbiorcy i konsumenci będą zastanawiać się, czy treści, które do nich docierają, są autentyczne.
Dlatego rozwinie się nurt „human generated content” jako coś luksusowego, craftowego, autentycznego.
To wszystko przyczyni się również do dalszego wzrostu znaczenia user generated content, gdyż dziś konsumenci podejmując decyzje zakupowe, bardziej ufają prawdziwym opiniom i rekomendacjom „żywych ludzi” niż influencerom i brandowej komunikacji. W czasach, gdy influencerzy są generowani od początku do końca przez AI, zaufanie społeczne do nich będzie spadać.
Łukasz Łaski
content solutions manager, LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Starałem się wybrać trzy możliwie różne kampanie, które dostarczyły jakościowego contentu:
- „Odkryj najtrudniejszy szlak z ratownikami TOPR” marki Skoda – z pozornie prostej wizerunkowej kampanii, uświetniającej okrągłą rocznicę współpracy marki z TOPR „wyciśnięto” absolutnie fascynujący content. Wideo w technologii 360 zabiera widzów na jeden z najtrudniejszych szlaków w polskich Tatrach, oferując przy tym zapierające dech w piersiach widoki. Proste wykorzystanie nowinki technologicznej przełożyło się na dodatkowe doznania dla widzów.
- „Wszystkie kryminalne tropy” telewizji Canal+ – ciekawy przykład promowania wyczekiwanego telewizyjnego contentu za pomocą… contentu digitalowego. W miniserii zgromadzono ciekawe nazwiska polskich podcasterów zajmujących się tru-crime, którzy porozmawiali o serialach kryminalnych. Uwagę przykuwa klimatyczna i jakościowa realizacja, poziom rozmów i zaangażowanie topowych twórców internetowych.
- „Biznesy pełne pasji” – marek Visa i mBank – dowód na to, że telewizja jeszcze nie umarła i warto z niej umiejętnie korzystać. Ciekawe historie przedsiębiorczyń-klientek mBanku w bardzo ciepłej i pełnej nie tylko biznesowych emocji konwencji programu, najbardziej kobiecej wśród stacji telewizyjnych – TVN Style.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
Dominacja formatów wideo to fakt, z którym trudno dyskutować. Materiały powstające na kanały własne marek czy w partnerskich projektach z mediami to zdecydowanie najczęściej wykorzystywane narzędzie w content marketingu. Ciekawe jest natomiast to, że marki coraz częściej wybierają mniej wyeksploatowane lub nowe formaty. Pojawiają się ciekawe projekty filmowe z udziałem marek (jak – budząca chyba powszechną ciekawość pokolenia wychowanego na pierwowzorze – „Akademia Pana Kleksa”), projekty muzyczne (i to już nie tylko brandów kojarzonych z tym obszarem jak Tymbark czy Żywiec, ale chociażby marki Betclic), aż po coraz powszechniejsze korzystanie z formatów audio, jak podcasty czy słuchowiska, które mają już stabilną bazę odbiorców.
Content marketing nie był odporny także na zmiany technologiczne – pojawiały się oczywiście projekty wykorzystujące chociażby AI, ale na prawdziwie przełomowe wydarzenia na styku sztucznej inteligencji i content marketingu musimy chyba jeszcze w naszym kraju poczekać.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
2024 to kolejny rok, w którym będziemy trzymać kciuki za sportowców. Czeka nas piłkarskie Euro i Igrzyska Olimpijskie. Marek chętnych do zaistnienia w tym kontekście będzie zapewne wiele, a formatów około sportowych, czy konkretniej piłkarskich, na pewno nie zabraknie. Wybicie się z jakimś ciekawym projektem contentowym w tych warunkach będzie zapewne nie lada sztuką. Wyzwaniem dla content marketingu będzie na pewno rozwój technologii – jak chociażby AI, której błyskawiczny rozwój obserwowaliśmy w ostatnich 12 miesiącach. Liczę na wysyp ciekawych projektów, w ramach których wykorzystanie AI nie będzie już tylko ciekawostką, ale da nowy wymiar lub dodatkową wartość stworzonym treściom. Uważam, że pewnym wyzwaniem mogą być też kwestie związane z działaniami regulacyjnymi czy prawnymi. Content marketing może mierzyć się z podobnymi wyzwaniami jak w ostatnim czasie influencer marketing – takimi jak poprawne oznaczanie współprac. O ile w przypadku content marketingu nie mamy stanu prawnej pustki, to mogą pojawić się działania służące uporządkowaniu niektórych zagadnień.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Mimo bardzo dynamicznego rozwoju tej technologii, w 2023 roku AI miało dla content marketingu znaczenie czysto ciekawostkowe. Wykorzystanie sztucznej inteligencji ubarwiało projekty, pomagało budzić zainteresowanie i skracało ścieżkę do głośnych nagłówków w branżowych serwisach. W 2024 r. mam nadzieję na projekty, w których ta technologia zostanie wykorzystana dla podniesienia poziomu czy wartości przygotowanych treści. Na AI chciałbym patrzeć jako na ciekawe narzędzie w rękach branży kreatywnej, a nie samoistnego twórcę. Technologia może pomagać, dodawać jakości, ale jej kreatywne wykorzystanie będzie – moim zdaniem – w dalszym ciągu wkładem człowieka.
Piotr Cyran
copywriter, GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Do najciekawszy działań z zakresu content marketingu w mijającym roku z pewnością możemy zaliczyć wykorzystanie sztucznej inteligencji. W ramach kampanii społecznej operator telekomunikacyjny, Deutsche Telekom, stworzył wideo, którego bohaterką była nastolatka wykreowana za pomocą technologii deepfake. W spocie dziewczyna przestrzega swoich rodziców przed przyszłymi konsekwencjami udostępniania jej dziecięcego wizerunku w mediach społecznościowych. Pokazuje im, w jaki sposób zdjęcia mogą zostać wykorzystane i przekształcone bez jej zgody. Celem kampanii było zwrócenie uwagi na problem, jakim jest sharenting, czyli upublicznianie przez rodziców zdjęć dzieci oraz informacji na ich temat w sieci.
Health Labs Care to marka, która w 2023 roku zdecydowanie wiedziała, czym jest jakościowy content marketing i jakie korzyści płyną z długofalowego tworzenia różnorodnych treści. Na swoim Instagramie często zamieszczała merytoryczne rolki i grafiki, ale przede wszystkim regularnie zachęcała odbiorców do wchodzenia w interakcję z ekspertami ze świata nauki czy urody, organizując liczne live’y oraz sesje Q&A. Tym samym marka pokazała, że nawet już dobrze znane działania content marketingowe, umiejętnie i konsekwentnie wdrażane, mogą przynosić wymierne efekty.
Na naszym podwórku warto wyróżnić też ostatnie działania marki Yves Saint Laurent Beauty. W ramach kampanii społecznej „Miłość to nie przemoc” powstał szereg materiałów o charakterze edukacyjnym. Ich celem było przestrzeganie przed niefizyczną przemocą w związkach. Wśród przygotowanego contentu mogliśmy znaleźć m.in. wideo z udziałem Darii Zawiałow, publikacje w mediach społecznościowych stworzone wspólnie z organizacją SEXEDPL, dedykowaną stronę z opisem dziewięciu sygnałów ostrzegawczych oraz odcinek podcastu Pierwsza Randka z udziałem seksuolożki, Stefanii Kumor. Oprócz treści edukacyjnych w ramach kampanii uruchomiono też bezpłatną Antyprzemocową Linię Pomocy.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
Ostatnie lata przyniosły wiele nowych zmian i trendów, a rok 2023 nie był tutaj wyjątkiem. Warto zwrócić uwagę na rosnącą potrzebę dostosowywania contentu do odbiorców – zarówno pod względem precyzyjnego lokowania, targetowania, personalizowania materiałów, jak i zwiększania ich interaktywności.
Nie da się ukryć, że dominującym formatem było, i w najbliższej przyszłości będzie, wideo. Zwłaszcza krótkie formy odpowiadające na aktualne trendy. W mijającym roku dużą popularnością cieszyły się też live’y. Głównie za sprawą możliwości natychmiastowego zaangażowania się widzów. Pamiętajmy też, że relacje live to autentyczność, która paradoksalnie – pomimo stale rosnącej popularności AI, technologii CGI i wirtualnych influencerów – wciąż jest pożądana.
Kolejnym punktem na mapie zmian i trendów był dobór odpowiednich influencerów do tworzonego contentu. Warto zauważyć, że po głośnym Pandora Gate marki i agencje zaczęły zwracać jeszcze większą uwagę na to, z kim nawiązują współpracę i jakie wartości dana osoba reprezentuje.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
W nadchodzącym czasie, podobnie jak w latach poprzednich, czeka nas zalew nowych treści. Nietrudno przewidzieć, że dużym wyzwaniem będzie wyróżnienie się na tle konkurencji. W cenie nadal będą: kreatywność, oryginalność, interaktywność i autentyczność tworzonego contentu. Ale to nie wszystko. Aby poradzić sobie z rosnącą konkurencją, marki będą musiały na bieżąco dostosowywać swoją strategię contentową do dynamicznie zmieniającego się rynku i otoczenia.
Istotną zmianą, która uwidoczni się jeszcze wyraźniej niż w latach poprzednich, będzie nawiązywanie współprac z mikroinfluencerami, którzy oprócz ładnego wyglądu, czy nowej stylówki, mają do zaoferowania coś więcej – np. ekspercką wiedzę w danej dziedzinie. To z nimi marki będą chciały tworzyć więcej jakościowego i merytorycznego contentu.
Kolejnym wyzwaniem, któremu będziemy musieli sprostać, i zapewne pomoże nam w tym AI, będzie jeszcze większa personalizacja treści i dostosowywanie ich do indywidualnych potrzeb odbiorców. Warto pamiętać, że im bardziej spersonalizowany będzie nasz komunikat, tym większe prawdopodobieństwo, że trafi do odpowiedniego konsumenta.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
AI odgrywa coraz większą rolę w content marketingu, a rok 2023 był okresem, w którym jej wpływ znacząco wzrósł. Wśród głównych korzyści trzeba wymienić dużą oszczędność czasu. Dzięki AI mogliśmy szybciej przeanalizować większą ilość danych, zrobić research, wygenerować gotowe teksty i briefy, a nawet grafiki czy filmy. To wszystko znacząco usprawniło działania contentowe.
Ponadto dzięki analizie danych historycznych możemy przewidywać trendy, zachowania użytkowników czy wyniki kampanii. To z kolei przekłada się na podejmowanie trafniejszych decyzji marketingowych i lepsze dopasowanie strategii.
Patrząc w przyszłość, w roku 2024 wpływ AI na content marketing tylko się zwiększy. Spodziewajmy się bardziej spersonalizowanych treści, poprawy jakości generowanego contentu i jeszcze większej integracji sztucznej inteligencji z narzędziami marketingowymi.
Warto pamiętać, że mimo ewidentnych zalet AI również zdarza się popełniać błędy i korzystać z nieprawdziwych informacji, więc kontrola jakości tego, co nam wygeneruje, dalej pozostaje po naszej stronie.
Dominika Paruszewska
head of content w Bluerank
Koniec roku sprzyja wszelkiego rodzaju podsumowaniom – nie inaczej jest również w tym przypadku. Jaki był mijający rok w obszarze content marketingu i jakie kierunki może obrać w kolejnym? Które kampanie były na tyle ciekawe lub skuteczne, że warto o nich wspomnieć w poniższym, subiektywnym zestawieniu?
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Kampania Yes „Jestem przyszłością”, do której ilustracją i motywem przewodnim jest wiersz Wisławy Szymborskiej „Portret Kobiecy”. Podczas gdy w innych kampaniach biżuteria jest często przedstawiana jako główny obiekt narracji, w kontekście luksusowego dobra, które trzeba mieć (a przynajmniej do tego dążyć), kampania Yes przygląda się z czułością kobiecie i jej zmaganiom z różnymi, często nierealnymi czy sprzecznymi oczekiwaniami, narzuconymi przez stereotypy i uwarunkowania kulturowe. Biżuteria jest w tym przypadku tylko tłem. Wiersz Szymborskiej został opublikowany w 1976, ale w 2023 jest wciąż aktualny.
DOZ i konsekwentna realizacja skutecznej strategii content marketingowej, opartej na tworzeniu i publikowaniu na swoim blogu eksperckich, merytorycznie zaawansowanych treści. Prowadzone od lat działania przyniosły wymierne efekty: w opublikowanym niedawno wspólnym raporcie Elephate i Senuto, który prezentował ranking blogów w e-commerce, DOZ znalazł wśród trzech serwisów z największym miesięcznym ruchem organicznym, który pochodzi z sekcji treściowej. Jest to jednocześnie serwis z największą liczbą fraz kluczowych w top 3 wyników wyszukiwania Google, spośród wszystkich przebadanych serwisów e-commerce (ich sekcji treściowych).
Łukasz Litewka i jego kampania w wyborach parlamentarnych. Startował z ostatniego miejsca na liście kandydatów swojej partii, a osiągnął lepszy wynik niż jej lider, który na liście w swoim okręgu zajmował pierwsze miejsce. Skuteczną drogą do głosów (i serc) jego wyborców okazał się pomysł, by na swoich bannerach wyborczych pozować z bezdomnymi psami i w ten sposób jednocześnie zachęcać do ich adopcji. Lokalny aktywista zdobył 40 000 głosów, a niektóre osoby nawet zmieniły miejsce głosowania, żeby móc wyrazić swoje poparcie właśnie dla tego kandydata.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
Prawdziwy game changer i gorący trend roku 2023, czyli chatGPT i tworzenie contentu AI-driven, będzie dalej miał się świetnie w 2024. Zmieni się profil kompetencyjny osób, które działają w branży content marketingowej: potrzeba dalszego eksplorowania możliwości AI będzie wymagać ścisłej współpracy z IT, żeby wypracować najbardziej optymalny i skuteczny sposób współpracy między człowiekiem a technologią, gdzie człowiek – przynajmniej dopóki nie okaże się, że treści generowane przez AI są wolne od wad, wciąż kontroluje i weryfikuje cały proces. W siłę będzie rósł także trend dotyczący tworzenia treści użytecznych dla odbiorców – dlatego coraz częściej warto stawiać na content ekspercki i aspekt edukacyjny przekazywanych informacji. Wreszcie, na znaczeniu może zyskać jeszcze bardziej content tworzony w nurcie etycznym, czyli taki, który przekazuje informacje rzetelnie, jest transparentny w przekazie, nie dyskryminuje, za to promuje pozytywne wartości i jest fair w działaniach wobec konkurencji.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
O AI mówią dziś wszyscy, nie tylko w branży digital. To już nie tylko koncept naukowy, ale realna technologia wdrażana przez organizacje na całym świecie. Coraz większe jest też spektrum jej praktycznego zastosowania. W 2023 w obszarze content marketingu wykorzystanie sztucznej inteligencji wpłynęło znacznie na usprawnienie pewnych elementów procesu tworzenia treści, jak projektowanie architektury tekstu czy generowanie pokrewnych tematów lub przyspieszenie researchu. Treści tworzone maszynowo wciąż nie są jednak doskonałe – zarówno w kontekście językowym, jak i merytorycznym, bo AI zdarza się konfabulować. Dlatego należy założyć, że, przynajmniej w odniesieniu do content marketingu, AI znajdzie zastosowanie jako pomoc przy poszczególnych zadaniach, ale nad całością projektu będzie czuwał człowiek. On też będzie również weryfikował zgodność danych i poprawność językową treści. Pojawienie się AI (i dalszy rozwój tej technologii) niewątpliwie zmieni sposób działania i modele biznesowe w wielu organizacjach, bo oferuje rozwiązania, które pozwalają skutecznie zarządzać ludźmi i optymalizują codzienne działania. Zmienią się również wymagania co do profilu kompetencyjnego zatrudnianych osób – umiejętność promptowania i ścisłej współpracy ze specjalistami IT stanie się w krótkim czasie niezbędna.
Anna Boenish
copywriter, More Bananas
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Yes x Szymborska – kampania Yes x Szymborska to moim zdaniem jedna z lepszych kampanii w 2024 roku. Reklamowa, ale poruszająca emocje, na podobnej zasadzie co świąteczne reklamy Allegro. Świetnie wykonana pod względem wizualnym. Przekaz skierowany do kobiet, przedstawienie ich różnorodnych sylwetek, zaangażowanie w kwestie społeczne – „To łatwe, niemożliwe, trudne, warte próby” – i takie właśnie było to działanie.
Cicho już byłyśmy – spot organizacji Wschód to kolejny przykład świetnie zorganizowanej kampanii społecznej, która chwyta za serce. Spot wzruszył wielu – mówią o tym wyniki, jakie osiągnął. Liczba wyświetleń, polubień i udostępnień jasno wskazuje na to, jak ważny był to temat. Biorąc pod uwagę sytuację polityczną kobiet w Polsce, która jest burzliwym tematem co najmniej od 2020 roku, kampania poruszyła najważniejsze kwestie w sposób subtelny, ale jednocześnie dobitny.
Barbie x Oppenheimer – pomijając tematy społeczne, warto zwrócić uwagę na wszystkie działania marek, które krążyły wokół tematu Barbie i Oppenheimera. Te dwa odległe od siebie filmy miały premierę w bardzo podobnym czasie, a firmy (zarówno na świecie, jak i w Polsce) świetnie wykorzystały ten fakt do promocji swoich marek. Działania offline i online prześcigały się w oryginalności, doskonale wzbudzały zainteresowanie i generowały zaangażowanie. W Polsce kreacjami contentowymi może pochwalić się m.in. Żabka czy Lidl.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
AI – bezkonkurencyjnie, to właśnie sztuczna inteligencja wiodła prym w 2023 roku. Mnogość narzędzi, poradników i kursów na ten temat była imponująca. Po dyskusji „czy AI odbierze nam pracę?” przeszliśmy do „nauczymy się wykorzystywać AI do swojej pracy”. I zrobiliśmy to dobrze.
Marketing społeczny – coraz więcej polskich marek angażuje się w działania społeczne i przekłada to również na content marketing. Na liście możemy znaleźć zarówno zaangażowanie polityczne, jak i inne tematy, np. te związane z pomocą, działalnością charytatywną, inkluzywnością i wsparciem konkretnych grup.
Content wideo – Tik Tok i Reelsy zdecydowanie były na pierwszym miejscu popularności w 2023 roku. Krótkie wideo to must have jeśli chcemy generować zaangażowanie bez nakładu finansowego, np. w postaci kampanii reklamowych.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
Nadmiar contentu – webinary, e-booki, wpisy blogowe – dostępne wszędzie, w nadmiarze, na każdy temat. Żeby się wyróżnić, będziemy musieli sięgać po coś więcej niż dotychczas. Niecodzienne formaty (np. kursy e-mailowe zamiast e-booków), ekspercka wiedza albo (i) dobrze zaplanowany Tone of Voice i strategia marki oraz komunikacji to niezbędnik contentowca na 2024 rok.
AI – sztuczna inteligencja jest chętnie wykorzystywana przez contentowców i copywriterów. Generowanie listy tematów, pisanie wpisów blogowych, research, a nawet montaż audio czy wideo. Jest to niezwykle pomocne, ale jednocześnie może być zagrożeniem. Content managerowie będą musieli przyłożyć jeszcze większą wagę do weryfikacji źródeł i… oryginalności.
Potęga personalizacji – nic tak nie przyciąga odbiorcy_czyni jak spersonalizowana treść. Nie kończy się to tylko na dodaniu imienia w newsletterze. Efekty AR czy VR, spersonalizowane podejście do klienta i rozwiązywanie konkretnych, bardzo szczegółowych problemów będą grać pierwsze skrzypce w nadchodzącym roku.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
AI miało swój boom w 2023 roku. Wszyscy marketerzy_ki zaczęli wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia treści. Chat GPT wszedł do codziennego użytku, a liczba narzędzi, która pomaga w tworzeniu różnorakiego contentu (nie tylko pisanego!) poszybowała w górę. Zachłysnęliśmy się AI i chcieliśmy wykorzystywać jej potencjał w 100%. 2024 rok to czas, żeby zweryfikować te działania. Wybrać najlepsze programy, dopasować je do strategii komunikacji i zagłębić się nie tylko w to, że sztuczna inteligencja działa, ale jak działa. Nauka odpowiedniego wydawania poleceń będzie kluczowa.
Agnieszka Gałczyńska
marketing manager, More Bananas
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2023 r.
Ciekawych i wartych uwagi kampanii w mijającym roku było sporo. Warto zwrócić uwagę na kampanie społeczne.
UNESCO zaprosiło ostatnich ocaleńców Holokaustu, mieszkających w Brazylii, do kampanii The Last Survivors. Mieli oni opowiedzieć o nienawiści, której doświadczyli podczas II wojny światowej. Te rozmowy nabrały jednak zupełnie nowego znaczenia. Kampania The Last Survivors jest swoistą lekcją dla nas wszystkich. Niestety, w dzisiejszym świecie również spotykamy się z aktami agresji i nietolerancji ze względu na poglądy, orientację, płeć…
Warto również zwrócić uwagę na kampanię Silver Pride, która powstała przy współpracy firmy Misterb&b ze stowarzyszeniem Les Audacieuses et les Audacieux. W jej ramach zarezerwowano apartamenty, znajdujące się na trasie paryskiej Parady Równości, dla seniorów ze środowisk LGBT+. Wszystko po to, by mogli oni uczestniczyć w swoim święcie w komfortowych warunkach. Co ważne, flaga środowisk LGBT+ została przeprojektowana – dodano do niej srebrny pas, który ma symbolizować seniorów i oddawać hołd w walce o wolność.
Kiedy zrobiłeś_aś coś całkiem bezinteresownie? Na początku 2023 roku, Fundacja DKMS wystartowała z kampanią „Zrób coś za nic”, która pokazuje, że czasem nawet mały gest w kierunku drugiej osoby, może pomóc w trudnej sytuacji czy nawet uratować życie. Za scenariusz i realizację spotu odpowiadał Marcin Pucyk, a wystąpili w nim Anna Romantowska, Maciek Bisiorek, Robert Czebotar i Wojciech Bocianowski.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2023 r.
Inkluzywność
Feminatywy królują w komunikacji marek. Co prawda jeszcze nie we wszystkich, ale widać, jak ten trend przybiera na sile. Oczywiście inkluzywność ma zarówno swoich przeciwników, jak i zwolenników. W kontekście tych pierwszych – często pojawia się zarzut, że odmiany niepotrzebnie wydłużają tekst i sprawiają, że jest on mniej czytelny. Czy rzeczywiście? Dużo zależy od tego, jaki zapis zastosujemy w komunikacji marki.
Autentyczność
Autentyczność i transparentność komunikacji. Nie chodzi tu tylko o kontekst wykreowanego świata, który widzimy w mediach społecznościowych, ale o podejście marek do własnej komunikacji. Dziś już nie chodzi tylko i wyłącznie o mówienie, jacy jesteśmy, ale też pokazanie rzeczywistego oblicza firmy, tego, co robimy i jakie mamy poglądy. To nie świetnie opisana wizja i misja w zakładce „o nas” na stronie www, ale realne działania i rzeczywiste poglądy, które reprezentujemy.
Krótkie formy wideo
Rok 2023 to królestwo krótkich form wideo. Nie tylko na TikToku – również na Instagramie, Facebooku i YouTubie. Szybkie w konsumpcji, łatwo przyswajalne i niewymagające TikToki, Reelsy czy Shortsy opanowały media społecznościowe na dobre. Nic dziwnego, w końcu mają wszystko, czego chce współczesny odbiorca. Ten, który nie ma czasu, a efektów oczekuje niemal natychmiast.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2024 r.
W 2024 roku zamiast wojny między inteligencją własną a sztuczną, przyjdzie czas na połączenie tych sił. W końcu bez tej pierwszej nie da się w pełni wykorzystać potencjału tej drugiej.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Nie można zaprzeczyć, że najgłośniejszym tematem w mijającym roku była sztuczna inteligencja (AI). Zainteresowanie Chatem GPT i Midjourney przerosło oczekiwania. To już nie tylko artykuły, grafiki, ale też kampanie reklamowe, wideo czy audio, a nawet influencerzy stworzeni przez AI. Wpływ sztucznej inteligencji na całą branżę marketingową jest ogromny.
Wielu copywriterów i contentowców zadało sobie pytanie: czy AI mnie zastąpi? Zamiast snuć smutne wizje, lepiej zastanowić się nad tym, jak udoskonalić pracę, dzięki sztucznej inteligencji. To powinien być cel na kolejny rok. Czy AI zastąpi copywritera? A czy programy CAT zastąpiły tłumaczy? Contentowiec z pewnością ma coś, czego sztuczna inteligencja nie posiada: kontekst. A nie bez powodu w świecie marketingu krąży powiedzenie: „Content jest królem, a kontekst jest bogiem”.
