Jakie były najważniejsze zmiany w 2023 roku z perspektywy analityki? Które wydarzenia i wyzwania były najważniejsze? Jakich zmian możemy się spodziewać w 2024 roku w tym obszarze?
Analitykę podsumowują i prognozują: Łukasz Plona z Cube Group i Tomasz Trzósło z Bluerank.
(Cube Group)
(Bluerank)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Łukasz Plona
chief technology officer, Cube Group
Rok 2023 był z jednej strony rokiem łapania oddechu i budowania stabilizacji po serii zawirowań ekonomicznych ostatnich lat, z drugiej rozkwitu nowych technologii, jak sztucznej inteligencji. Jaki będzie 2024 rok?
AI jak Excel
W 2023 roku sztuczna inteligencja stała się masowa, dostępna od ręki i dająca natychmiastowe efekty. Rynek rośnie w tempie dwucyfrowym, a marketerzy najczęściej sięgają po narzędzia AI do tworzenia contentu. Po miesiącach zachwytu nad możliwościami technologii, przyszła pora na standaryzację. W najbliższych czasie spodziewam się, że rozwiązania bazujące na sztucznej inteligencji staną się tak powszechne w użyciu, jak pakiet MS Office. Narzędzia AI zostaną zintegrowane z codziennymi aplikacjami, takimi jak edytory tekstu, arkusze kalkulacyjne i programy do prezentacji, znacznie zwiększając ich funkcjonalność. Użytkownicy będą mogli korzystać z zaawansowanych funkcji w zakresie analizy danych czy nawet tworzenia zaawansowanych wizualizacji lub raportów z pomocą prostych poleceń głosowych bądź tekstu. Sztuczna inteligencja stanie się nie tylko narzędziem dla pasjonatów i specjalistów IT, ale dla każdego pracownika, który będzie mógł wykorzystać jej możliwości do usprawnienia swojej codziennej pracy. Integracja AI z popularnymi narzędziami biurowymi uczyni tę technologię jeszcze bardziej przystępną, nawet dla osób, które nie mają wiedzy technicznej. Po prostu będziemy z tej technologii korzystać.
Chmura? Poproszę
Do niedawna firmy słysząc hasła takie jak dane, chmura, serwer zewnętrzny dostawały dreszczy, a działy bezpieczeństwa blokowały działania związane z eksportem czy integracją danych w obawie o możliwe wycieki. Ten rok przyniósł odczuwalną zmianę w podejściu do przechowywania danych. Jest to konsekwencja m.in. wprowadzenia na rynek Google Analytics 4 i uruchomienia projektów na Google Cloud Platform. To z kolei dało podwaliny do tworzenia nowych, bardziej dokładnych analiz, opartych o więcej danych. Obecnie, coraz więcej firm zaczyna dostrzegać korzyści płynące z wykorzystania chmury, takie jak elastyczność, skalowalność i efektywność kosztowa. Zamiast inwestować w drogie i trudne w utrzymaniu infrastruktury lokalne, przedsiębiorstwa coraz śmielej decydują się na przenoszenie swoich danych i aplikacji do chmury. Dzięki temu mogą one korzystać z najnowszych technologii i szybko dostosowywać się do zmieniających się potrzeb rynku. Ponadto, dostawcy usług chmurowych stale udoskonalają swoje protokoły bezpieczeństwa, co przekłada się na wzrost zaufania firm do przechowywania wrażliwych danych w chmurze. W rezultacie, chmura nie jest już postrzegana jako ryzyko, a raczej jako niezbędne narzędzie umożliwiające innowacje i rozwój biznesu w dynamicznie zmieniającym się świecie cyfrowym.
Pokaż mi te dane
Pokłosiem integracji danych z wielu źródeł, a także możliwości dostępu do nich w czasie rzeczywistym, był rozwój narzędzi do wizualizacji danych. W 2023 r. obserwowaliśmy szczególne zainteresowanie klientów rozwiązaniami do obróbki danych, tworzeniem dedykowanym dashboardów, które ułatwią interpretację danych. To zainteresowanie wynika z faktu, że wizualizacja danych nie tylko ułatwia zrozumienie złożonych zestawów informacji, ale również umożliwia szybsze podejmowanie decyzji biznesowych. Firmy zaczęły dostrzegać, że dobrze zaprojektowane dashboardy mogą przekształcić surowe dane w intuicyjne, łatwe do zrozumienia wykresy i grafiki, które podkreślają kluczowe wskaźniki i trendy. Dodatkowo, narzędzia te często oferują możliwość personalizacji, co pozwala użytkownikom na głębszą analizę danych według własnych potrzeb.
W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie, deweloperzy oprogramowania idą o krok dalej, wyposażając je w funkcje oparte na sztucznej inteligencji, które automatycznie wykrywają i podkreślają istotne wzorce i anomalie w danych. Wizualizacja danych staje się więc kluczowym elementem w procesie podejmowania decyzji w wielu branżach i kategoriach, otwierając nowe możliwości dla analizy i interpretacji informacji.
Analityka predykcyjna
Ze strategii 5 letnich, do strategii 2 letnich, a nawet rocznych, doświadczenia ostatnich lat nauczyły firmy, że muszą być bardziej elastyczne i szybciej podejmować decyzję. Nie skupiamy się już tylko na analizie tego, co było i co z tego wynika, ale staramy się odpowiedzieć na pytanie co będzie i jak się na to przygotować. Pierwsze kroki w tym zakresie postawiliśmy, wprowadzając systemy machine learningowe, 2024 będzie rokiem opracowywania nowych modeli predykcyjnych.
Te nowe modele wykorzystują zaawansowane techniki uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, aby analizować ogromne ilości danych i identyfikować ukryte wzorce i zależności. Dzięki temu, firmy mogą nie tylko przewidywać przyszłe wydarzenia, ale również symulować różne scenariusze i strategie, aby lepiej przygotować się na nadchodzące wyzwania. Co więcej, analityka predykcyjna zaczyna być stosowana nie tylko w takich obszarach jak marketing czy sprzedaż, ale wkracza w nowe segmenty rynku, w zarządzaniu zasobami ludzkimi, produkcji, logistyce i wielu innych.
W 2024 roku, możemy spodziewać się, że firmy będą coraz bardziej inwestować w rozwój własnych kompetencji w zakresie analityki predykcyjnej, a także szukać współpracy z zewnętrznymi dostawcami i konsultantami, aby zmaksymalizować potencjał tej technologii. To podejście pozwoli im nie tylko lepiej reagować na bieżące wyzwania, ale również aktywnie kształtować przyszłość swoich organizacji.
Tomasz Trzósło
head of marketing analytics, Bluerank
Rok 2023 był kolejnym rokiem dynamicznych zmian w branży performance i analityki marketingowej. Nowe wersje przeglądarek, zmiany w ramach systemów operacyjnych (np. IOS17), nowe technologie, nowości w systemach reklamowych. Do tego zmiany, jakie zafundowało nam Google w: Google Analytics, Google Tag Manager, Looker Studio czy zamknięcie narzędzia Google Optymize – to wszystko spowodowało, że żaden analityk w 2023 roku nie mógł się nudzić. Do tego dochodzą rosnące wymagania biznesowe, które w niepewnych czasach trzeba dostosowywać często z miesiąca na miesiąc. Wszystko to stawia przed specjalistami ds. analityki nowe wyzwania. Chciałbym przedstawić subiektywny wybór trendów z minionego roku oraz tego czego możemy spodziewać się w 2024 roku (kolejność przypadkowa).
5 najważniejszych trendów w 2023 roku
Google Analytics 4
Google Analytics 4 (GA4) to nowa wersja najpopularniejszego narzędzia analitycznego do analizy zachowań użytkowników na stronie. Została wydana w październiku 2020 roku, a od lipca 2023 roku jest aktualną/domyślną wersją narzędzia. GA4 to rewolucja w wielu aspektach – począwszy od modelu danych opartym na modelu zdarzenia (event-based) na atrybucji skończywszy.
GA4 oferuje szereg nowych funkcji i możliwości – w porównaniu do poprzedniej wersji, Universal Analytics jest tak naprawdę nowym narzędziem. Niemożliwość porównania danych UA-do GA4, nowy UI narzędzia, nowa metodologia zbierania danych i rozpoznawania użytkowników – to wszystko powodowało w 2023 roku duży opór przed przejściem na nową wersję. Z tym oporem będziemy mierzyć się jeszcze przez jakiś czas – chociaż od tej zmiany nie ma odwrotu.
Zmiany w narzędziu GA4
To drugi trend – według mnie pokazujący jak ważny w 2023 był temat GA4. Ogłoszenie, że 1 lipca Universal zostanie wycofany wywołało popłoch. Wielu marketerów uważało, że nowe narzędzie jest niedopracowane. Trudno się z tym nie zgodzić. W dniu wdrożenia spora część małych i dużych funkcji była… w roadmapie. Obliczone dane, raporty zaplanowane, wymiary niestandardowe na poziomie produktu, brak wyrażeń regularnych to tylko niektóre z fukncji, których brakowało. Google odrabiał pracę z dnia na dzień – od 1 stycznia do końca listopada ub.r. mieliśmy (według strony Googlowej – „Analytics Co nowego”) informację, że było 40 (!!!) terminów, w których wprowadzane były zmiany w narzędziu – czasem mniejsze, czasem większe. Trudno w tym wszystkim się połapać, stąd zmiany wewnątrz narzędzia uważam za drugie wydarzenie albo lepiej powiedzieć serię wydarzeń ważnych w 2023.
Privacy first
Zwiększony nacisk na prywatność danych jest trendem, który będzie miał wpływ na analitykę marketingową w 2023 i będzie się powtarzał także w kolejnych latach. Regulacje prawne, zmuszają duże korporacje, ale też małe firmy do respektowania decyzji użytkowników dotyczących cookies i wykorzystania danych do marketingu i analityki. Trend będzie się pogłębiał. Z roku na rok będziemy mieli mniej danych do podejmowania decyzji, a przedsmak tego mieliśmy w mijającym roku. Jedną z odpowiedzi na ten problem jest consent mode, czyli „zasypywanie dziury” powstałej na skutek odrzucenia zgody przez użytkowników, za pomocą prognoz sztucznej inteligencji. GA4 w tym momencie potrafi skutecznie modelować dane – tak żeby strata dla naszego biznesu była możliwie najmniejsza. Na znaczeniu będą także przybierały first party data, czyli dane, które posiadamy w firmowych CRMach, bazach danych. Użycie ich i aktywacja użytkowników na ich podstawie, będzie coraz istotniejsza.
AI
Sztuczna inteligencja w 2023 roku była odmieniana przez wszystkie przypadki. W większości przez „wojnę” ChataGPT z google’owym Bardem. AI odgrywa też coraz ważniejszą rolę w analityce marketingowej. Google Analytics 4 (GA4) wykorzystuje AI w wielu obszarach takich jak: odpowiedzi na pytania w języku naturalnym, segmentowaniu użytkowników i predykcje, którzy bardziej prawdopodobnie dokonają zakupu, tworzenia raportów i identyfikacji trendów. Dzięki temu analitycy marketingowi mogą skupić się na bardziej kreatywnych i strategicznych zadaniach, a sztuczna inteligencja może pomóc wychwytywać główne trendy.
W kontekście AI pamiętajmy: AI to nie tylko czaty – to szereg funkcji w narzędziach zarówno GA4 / Google Ads etc. Funkcjonalności te będą jeszcze bardziej rozwijane i to na nich powinniśmy skupić swoją uwagę.
Najważniejsze trendy w 2024 roku
AI + Privacy
Myślę, że ten trend będzie kontynuowany w 2024 i kolejnych latach. Mamy informacje o drugiej wersji consent mode, o wycofaniu z Universala (tak tak – niektóre firmy jeszcze z niego korzystają w wersji 360) od 6 marca odbiorców i możliwości ustalania stawek na podstawie celów z UA w Google Ads. Zmiany prawa Unii Europejskiej (między innymi nowe DMA) nałoży jeszcze więcej obowiązków i wpłynie na naszą pracę. AI będzie wbudowane w jeszcze większą liczbę narzędzi marketingowych – bez dobrych danych (np. o realizacji celów, kosztach etc.) te narzędzia będą optymalizować kampanie błędnie. Jak zawsze pojawia się efekt GIGO (śmieci na wejściu-śmieci na wyjściu) i uderzy on w nas ze zdwojoną siłą.
Wycofanie się z 3rd party cookies w chrome – już H2 2024?
To co miało wydarzyć się pierwotnie w 2023 roku stanie się w drugim półroczu 2024. Ponoć jest to już pewne – od drugiego półrocza nowa wersja Chrome przestanie wspierać 3rd party cookies (podobnie jak robi to w tym momencie przykładowo Safari). Pliki cookie third-party to pliki cookie, które są umieszczane na stronie internetowej przez podmiot inny niż właściciel tej strony. Pliki cookie third-party są powszechnie wykorzystywane przez reklamodawców do śledzenia zachowań użytkowników w różnych witrynach. Jakie znaczenie będzie mieć to dla analitycznego świata? Google twierdzi, że jest na to przygotowane – jak będzie? Zobaczymy. Możliwe, że na znaczeniu przybierze Server-Side Tagging – warto poznać możliwości jakie niesie za sobą SST.
Centralizacja danych – jedno źródło prawdy
Centralizacja danych to proces gromadzenia danych z różnych źródeł w jednym miejscu. Pozwala to na uzyskanie bardziej spójnego i kompletnego obrazu swoich danych. Z „jednego źródła prawdy”, do którego zbierzemy w tabelach różne informacje z różnych narzędzi, możemy za pomocą języka SQL (np. wspierając się ChatemGPT lub Bardem) odpowiadać na złożone zapytania dotyczące biznesu.
Jak do tego podejść? Zastanówmy się, jakie dane powinniśmy ze sobą połączyć? Co może być łącznikiem i stwórzmy jedno miejsce prawdy, do którego będą spływać dane z różnych narzędzi marketingowych. Łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale jeżeli jeszcze tego nie robisz, to 2024 to doskonały moment, żeby na ten temat rozmawiać.
Rozwiązania chmurowe
Rozwinięcie poprzedniego wątku – wykorzystanie możliwości chmury (Google, MS czy Snowflake, żeby wymienić najbardziej popularne) do raportowania, przygotowywania prognoz za pomocą bibliotek i funkcji sztucznej inteligencji – to analityka na sterydach. Przykładowo dzięki wykorzystaniu BigQuery, które pozwala organizacjom gromadzić dane z różnych źródeł w jednym miejscu, możemy poprawić widoczność danych. Ułatwia to ich analizę i zrozumienie oraz dzielenie się nimi z członkami organizacji. Dzięki BigQuery i połączeniu z Looker Studio, każdy w firmie może zostać włączony w proces podejmowania decyzji opartych na danych. Podobnie jak z poprzednim punktem – jeżeli jeszcze nie korzystasz z rozwiązań chmurowych – 2024 to dobry moment żeby rozpocząć działania.
Perspektywy na przyszłość
W mojej ocenie 2024 nie przyniesie gwałtownych zmian trendów. Wszystkie opisane możemy obserwować od 2-3 lat. Trendy te będą nadal kształtować branżę analityki marketingowej w nadchodzącym roku oraz w kolejnych latach.
Specjaliści ds. analityki muszą być w stanie dostosować się do tych zmian, aby zachować swoją konkurencyjność. Z drugiej strony pamiętaj: „dane to nie żapsy ani pokemony – nie warto ich zbierać dla samego zbierania” (Maciej Lewiński – LinkedIn ;)). Ogólnie: zbieramy bardzo dużo danych z nadzieją, że kiedyś je wykorzystamy. To trend rozwijający się od wielu lat. Zacznij zadawać pytanie: dlaczego potrzebuję tych danych? Jak mogę je wykorzystać? Co zrobić, żeby konfiguracja narzędzi nie była kosztem, a żeby zamieniała się w przychód. Pomyśl, jak wykorzystać trendy, żeby przybliżały Twoją organizację do złotego Graala – decyzji opartych o wiarygodne dane.
