Parlament Europejski w 2023r. przegłosował regulację przeciwko greenwashingowi dla przedsiębiorców chcących oznaczać swoje produkty „neutralne dla klimatu” i „ekologicznie zrównoważone”. Powoli zabiera się również za kolejny gorący temat „circular washing”. W badaniu przeprowadzonym przez OBTK sprawdzono, jakie branże są przez polskich konsumentów postrzegane za „najbardziej ekologiczne” i wiarygodne komunikacyjnie.
Lęk klimaczyczny i lęk ekologiczny wśród konsumentów zauważalny od kilku lat, ma znaczący wpływ na wzrost ich zainteresowania proekologicznymi działaniami producentów na wielu płaszczyznach – od produkcji, dystrybucji na komunikacji z konsumentami kończąc. Badanie, które przeprowadziło OBTK pokazało, że 41,6% badanych Polaków, pomimo zwracania uwagi na globalne zagrożenie ocieplanie planety, nadal nie potrafi wybrać branży i sektora przemysłu, które najlepiej przestrzegają zasad zrównoważonej produkcj oraz deklarowanych zasad ekologiczności. Trudno stwierdzić czy to konsumencka niewiedza czy może brak zaufania do firm i tego, co komunikują na swój temat.
Eko czy nie eko
Z badania OBTK wynika, że ponad 1/3 respondentów (35,7%) zauważyła działania komunikacyjne marek ukazujące ich proekologiczne nastawienie, ale aż 27,7% ankietowanych nie zauważyło już takich działań wcale. Z badań wynika również, że kobiety (30,8%) są bardziej wyczulone na przekazy nawiązujące do zrównoważonej produkcji czy bezpieczeństwa dla środowiska niż mężczyźni (24,2%), podobnie jak osoby w wieku 25-34 lat (44,4%) w porównaniu do respondentów 50 lat i starszych (31,4%).
– Lęk klimatyczny i ekologiczny obserwowany wśród konsumentów, o ile z jednej strony jest konkretnym wyzwaniem dla koncernów, mającym wpływ na zmiany wartości firmowych, jakimi się legitymizują i działaniami, jakie realnie musza podjąć, z drugiej strony jest świetną platformą do jakościowej komunikacji z konsumentami, angażującej i budującej długofalowy „związek” z nimi. Absolutnie należy wejść w „ekologiczną relację” pamiętając jednocześnie, że greenwashing może ją bezpowrotnie złamać lub na wiele miesięcy załamać wiarygodność w oczach konsumentów – mówi Norbert Ofmański z OBTK.
Branże w starciu z ekologicznym wizerunkiem
Badanie OBTK uwzględnia deklaratywne oceny respondentów dotyczące ekologiczności wybranych branż. Najczęściej wskazywaną branżą jako predystynującą do miana „najbardziej ekologicznej” okazało się IT i telekomunikacja (12,6%). Kolejne miejsca zajęły sektory farmaceutyczny (10,1%) oraz odzieżowy/skórzany i włókienniczy (9,8%). Uwagę w wynikach zwraca nie tylko wspomniane wcześniej aż 41,6% respondentów deklarujących brak pewności co do najbardziej ekologicznej branży, ale również wielkie zaufanie Polaków, którym darzą sektor fashion od lat borykający się z wizerunkiem głównego gracza w zanieczyszczaniu środowiska (zwłaszcza dotyczy to fast fashion). Przedostatnie miejsce zajął sektor motoryzacyjny, który zamyka zestawienie tuż przed sektorem chemicznym.
– Niska pozycja sektora motoryzacyjnego w badaniu odzwierciedla długotrwałe wyzwania środowiskowe branży. Interesujące jest, że w kontekście rosnącej elektromobilności, sektor ten stoi przed nowymi wyzwaniami komunikacyjnymi, a przejście na pojazdy elektryczne niesie za sobą nie tylko korzyści, ale i nowe obawy, m.in. takie jak wpływ produkcji i utylizacji akumulatorów na środowisko. To wymaga od branży motoryzacyjnej nie tylko technologicznej rewolucji, ale i przeformułowania swojej komunikacji wobec kwestii ekologicznych – mówi Norbert Ofmański z OBTK.
Badanie OBTK rzuca światło także na zróżnicowane podejście konsumentów w zależności od płci, wieku i wykształcenia. Marki, które potrafią skutecznie komunikować swoje wartości ekologiczne, mają szansę na zdobycie lojalności i zaufania konsumentów. Różnice między płciami i grupami wiekowymi są jasno zarysowane. Mężczyźni częściej doceniali sektor farmaceutyczny (12,3%) niż kobiety (8,1%), a młodsi respondenci (15,6%) bardziej niż osoby 50+.
Ekologiczne podejście sektora motoryzacji częściej doceniały osoby z wyższym wykształceniem (5,5%) niż ze średnim (2,2%). Sektor IT i telekomunikacji był wybierany w odwrotnej kolejności: osoby ze średnim wykształceniem 15,1%, a wyższym 9,6%.
Co dalej…
Czy 41,6% Polaków, którzy nie potrafili wskazać wyróżniającego się sektora pod względem ekologiczności, to jasny sygnał, że zmasowane bombardzowanie „eko komunikatami” przynosi odwrotny skutek? Czy branże mówiąc za dużo i w podobnym tonie zlały się komunikacyjnie i wizerunkowo w „jedną wspólną kampanię ekologiczną”? Na to wygląda.
Co zatem jest do zmiany? Dla skuteczności przekazów ważne jest, aby branże były w stanie wyodrębnić się i pokazać unikalne inicjatywy, które podejmują. Również jakość tworzonych treści, a nie ilość będzie kluczowa oraz unikanie w przekazach ogólników, które mogą prowadzić do dezinformacji lub utraty zainteresowania konsumentów treściami wypuszczanymi w świat.
*SW Research na zlecenie OBTK, sierpień 2023 r. Badanie omnibusowe N=800
