Trwają prace sejmowe nad projektami nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, które zakładają m.in. całkowity zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, a nawet piwa bezalkoholowego (projekt Polski 2050). Może to mieć daleko idące konsekwencje dla polskiego sportu. Gra toczy się o wysoką stawkę – nawet 100 mln zł rocznie, które nie trafią do klubów, związków sportowych i organizatorów wydarzeń, ani na Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów. Jak podkreślają eksperci Instytutu Prawa Sportowego, proponowany zakaz nie tylko pogorszy pozycję konkurencyjną polskiego sportu, lecz także wywoła efekt mrożący, zniechęcając podmioty do podejmowania nawet tych działań sponsoringowych, które pozostaną zgodne z obowiązującymi przepisami.
Sejmowa podkomisja nadzwyczajna pracuje nad zmianami w ustawie o wychowaniu w trzeźwości, koncentrując się przede wszystkim na ocenie ich skuteczności z perspektywy zdrowia publicznego. Znacznie rzadziej w debacie pojawia się analiza potencjalnych konsekwencji projektowanych przepisów dla innych obszarów życia społecznego i gospodarczego, w tym dla finansowania sportu.
Tę lukę wypełnia raport przygotowany przez niezależny think tank – Instytut Prawa Sportowego. W opracowaniu „Wpływ projektowanych przepisów zakazujących reklamy piwa na sektor sportowy” eksperci analizują regulacje obowiązujące w Polsce i wybranych krajach europejskich, oceniają wpływ proponowanego zakazu reklamy piwa na funkcjonowanie polskiego sportu i przedstawiają rekomendacje legislacyjne.
Całkowity zakaz reklamy piwa uderzy nie tylko w kluby
W raporcie eksperci wskazują szereg potencjalnych konsekwencji, jakie projektowane zmiany w przepisach dotyczących reklamy piwa mogą wywołać dla polskiego sportu. Do najważniejszych należą:
- utrata przychodów sponsoringowych przez kluby sportowe, związki sportowe, ligi zawodowe, organizatorów wydarzeń oraz inne podmioty funkcjonujące na rynku sportowym;
- spadek atrakcyjności Polski jako gospodarza międzynarodowych wydarzeń sportowych, których organizatorzy są związani globalnymi umowami sponsoringowymi. Zdaniem autorów raportu może to prowadzić do przekierowania części środków sponsoringowych do podmiotów działających na rynkach zagranicznych;
- utrata wpływów do Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów, którego środki są przeznaczane na dofinansowanie zajęć sportowych dla dzieci i młodzieży i promocję aktywności fizycznej. Zgodnie z ustawą 10-procentowa opłata od wartości usług reklamy piwa zasila właśnie ten fundusz. Jak wskazują autorzy raportu, w ciągu ostatnich dziesięciu lat Fundusz otrzymał z tego tytułu ponad 250 mln zł.
– Obowiązujące przepisy pozwalają producentom piwa, przy zachowaniu ustawowych ograniczeń, wspierać polski sport poprzez sponsoring. W nowych regulacjach nie chodzi jednak o formalny zakaz zawierania umów sponsoringowych. Problem polega na tym, że sponsor bez możliwości ekspozycji marki i informowania o współpracy nie otrzymuje świadczenia, które gospodarczo uzasadnia przekazanie finansowania. Oba projekty znoszą obecny wyjątek dotyczący reklamy i promocji piwa alkoholowego, natomiast projekt Polski 2050 dodatkowo obejmuje określone napoje bezalkoholowe. Rozszerzenie zakresu zakazów objętych odpowiedzialnością karną, przy jednoczesnym posługiwaniu się nieostrymi pojęciami, może wywołać efekt mrożący i skłaniać kluby, organizatorów oraz sponsorów do rezygnacji również z działań, które mogłyby pozostawać zgodne z prawem. O skali tego ryzyka najlepiej świadczą informacje z ostatnich miesięcy: Perła — Browary Lubelskie przedłużyła na trzy sezony umowę z żużlowym drużynowym wicemistrzem Polski Motorem Lublin, Wisła Kraków rozpoczęła trzyletnią współpracę z Carlsbergiem jako Oficjalnym Partnerem Klubu, Legia Warszawa przedłużyła kontrakt z marką Królewskie, a Kasztelan uczcił wieloletnią współpracę z Wisłą Płock limitowaną edycją puszki w barwach klubu — po wejściu w życie projektowanego zakazu wszystkie tego typu partnerstwa straciłyby rację bytu – mówi Grzegorz Knap, członek zarządu Instytutu Prawa Sportowego.
Proporcjonalne regulacje zamiast całkowitego zakazu
Według raportu „Rynek sponsoringu sportowego 2026” opracowanego przez agencję badawczą Sponsoring Insight, wartość sponsoringu sportowego w Polsce może w tym roku przekroczyć 1,5 mld złotych. Duży udział ma w tym sektor FMCG (szybkozbywalne dobra konsumpcyjne), do którego zaliczają się także producenci piwa. Obecnie jest to trzecia największa branża FMCG pod względem wydatków na zakup praw sponsoringowych, które w 2025 roku oszacowano na ponad 117 mln złotych.
Fundusze te zasilają budżety kluczowych polskich klubów czy lig zawodowych, ale również mniejsze, lokalne zespoły i mniej popularne dyscypliny sportowe, często decydując o ich stabilności finansowej i możliwości udziału w rozgrywkach ligowych.
Jak wskazują autorzy raportu, całkowity zakaz reklamy i promocji piwa oznaczałby istotne ograniczenie jednego z legalnych źródeł finansowania polskiego sportu i stanowiłby niezwykle radykalne rozwiązanie. Z perspektywy sektora sportowego bardziej proporcjonalnym rozwiązaniem byłoby utrzymanie obecnego modelu ograniczonej możliwości reklamy piwa, przy jednoczesnym wzmocnieniu mechanizmów ochrony małoletnich poprzez dobre praktyki, samoregulację i doprecyzowanie przepisów.
– Polskie prawo już dziś przewiduje szeroki katalog ograniczeń dotyczących treści, czasu, miejsca i odbiorców reklamy piwa. Zanim ustawodawca sięgnie po zakaz generalny, powinien wykazać, że mniej restrykcyjne środki nie są wystarczające. Ochronę małoletnich można skuteczniej wzmacniać przez egzekwowanie obowiązujących przepisów, stosowanie mechanizmów weryfikacji wieku w kanałach cyfrowych oraz szczególne zasady dotyczące wariantów 0,0%, które wykorzystują oznaczenia wspólne z napojami alkoholowymi. Takie rozwiązania byłyby bardziej proporcjonalne, a jednocześnie nie pozbawiałyby sportu legalnego źródła finansowania – mówi Grzegorz Knap.
Większość europejskich krajów nie zabrania piwnego sponsoringu
Autorzy raportu przeanalizowali również, jak reklama napojów alkoholowych w sporcie jest uregulowana w kilku krajach europejskich, znanych m.in. z zamiłowania do piłki nożnej: Czechach, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Portugalii. We wszystkich tych krajach obowiązuje model reglamentacyjny, a nie ogólny zakaz reklamy piwa w sporcie. Jest on zgodny ze standardami unijnymi określonymi w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych (2010/13/UE), która zakazuje reklamy alkoholu kierowanej do małoletnich oraz zachęcającej do nieumiarkowanej konsumpcji.
– Mimo zróżnicowania krajowych regulacji, w Europie dominuje model reglamentacyjny reklamy piwa: zakazy treściowe, ograniczenia czasowe i medialne, szczególna ochrona małoletnich, limity dotyczące miejsc i wydarzeń z udziałem dzieci. Bayern Monachium współpracuje z Paulanerem, Real Madryt od lat z Mahou, a Bednarek, Kiwior i Pietuszewski grają dziś w FC Porto z logo Super Bock na koszulkach — widzi je każdy polski kibic oglądający mecze z udziałem naszych reprezentantów. Marki piwne są też obecne na największych imprezach globalnych — Corona Cero towarzyszyła ostatnim igrzyskom olimpijskim jako oficjalny partner MKOl, a Budweiser mocno promuje się podczas tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej. W żadnym z opisanych w naszym raporcie krajów piwo nie zostało całkowicie wyeliminowane jako kategoria sponsora sportu profesjonalnego. A są to kraje, w których sport i piwo zajmują ważne miejsce w kulturze społecznej. Browary stanowią realne źródło finansowania sportu, a pozbawienie ich możliwości ekspozycji reklamowej i sponsorskiej mogłoby oznaczać istotne straty finansowe dla klubów, związków sportowych, organizatorów wydarzeń oraz całego rynku sportowego – podkreśla Grzegorz Knap.
To, jaki model zacznie obowiązywać w Polsce, zależy od dalszych decyzji polskiego ustawodawcy. Instytut Prawa Sportowego liczy na to, że parlamentarzyści i rządzący wezmą pod uwagę skutki planowanych regulacji dla sektora sportowego. Proponowane przez Instytut rozwiązania pozwalają chronić wartości społeczne, a jednocześnie ograniczać ryzyka związane z ekspozycją reklamową i nie pozbawiać sportu legalnych mechanizmów finansowania.
Pełny raport dostępny na stronie Instytutu Prawa Sportowego: www.ipssport.com.
