Marki oczekują skuteczności, twórcy bronią wiarygodności, a odbiorcy deklarują dystans – choć często reagują na rekomendacje częściej, niż sami przyznają. Nowy raport GetHero analizuje influencer marketing z perspektywy marek, influencerów i odbiorców. Publikacja powstała w oparciu o kilkadziesiąt jakościowych wywiadów indywidualnych, zrealizowanych we współpracy z Uniwersytetem SWPS we Wrocławiu.
GetHero opublikowało raport badawczy „Influencer (marketing), który dorósł”, poświęcony kondycji polskiego influencer marketingu. Publikacja nie jest kolejnym zestawieniem trendów, formatów i wskaźników – to próba uchwycenia tego, co w branży często dzieje się poza widoczną warstwą kampanii: w procesie budowania zaufania, definiowania wpływu, pracy z briefem, ochrony wiarygodności i odpowiedzialności za społeczność.
Raport powstał na podstawie rozmów z trzema grupami, bez których influencer marketing nie istnieje: twórcami internetowymi, przedstawicielami marek oraz odbiorcami treści. Dzięki temu pokazuje nie tylko to, jak branża opisuje samą siebie, ale też gdzie pojawiają się różnice w oczekiwaniach, motywacjach i sposobach rozumienia skuteczności.
– Influencer marketing przez lata był opisywany głównie przez liczby: zasięgi, wyświetlenia, wskaźniki zaangażowania czy konwersje. W tym raporcie chcieliśmy zajrzeć głębiej i zobaczyć, jak o wpływie mówią ludzie, którzy na co dzień go tworzą, kupują i odbierają. Dopiero zderzenie perspektywy marek, twórców i odbiorców pokazuje pełniejszy obraz branży – mówi Magdalena Wysocka, COO GetHero i współautorka raportu.
Jednym z głównych wątków publikacji jest pytanie o to, kiedy twórca faktycznie staje się influencerem. Z raportu wynika, że sama obecność w social mediach, regularne publikowanie czy nawet wysoka liczba obserwujących nie wystarczają, aby mówić o realnym wpływie. Coraz większe znaczenie mają społeczność, zaufanie, spójna marka osobista, rozpoznawalny styl komunikacji i zdolność do uruchamiania reakcji po stronie odbiorców.
Raport porządkuje także różnice między influencerem, celebrytą i content creatorem – pojęciami, które w branżowej dyskusji często trafiają do jednego worka. Influencer wnosi relację ze społecznością i wiarygodność zbudowaną w czasie, content creator dostarcza markom treści dopasowane do języka platform, a celebryta może oferować rozpoznawalność, która nie zawsze oznacza wpływ porównywalny z influencerem.
Osobne miejsce w raporcie zajmuje skuteczność influencer marketingu. Badanie pokazuje ciekawy paradoks: odbiorcy często dystansują się od deklaracji, że kupują pod wpływem influencerów, ale jednocześnie opisują sytuacje, w których rekomendacje twórców inspirowały ich zakupy, research, zainteresowanie produktem albo wejście w kontakt z marką. W praktyce wpływ nie zawsze działa jak prosty przycisk „kup teraz”. Częściej przypomina serię punktów styku, które oswajają markę i nadają jej ludzką twarz.
– Dojrzałość influencer marketingu polega dziś na tym, że nie pytamy już wyłącznie, czy ten kanał działa. Pytamy raczej, jaką rolę ma odegrać w całej architekturze kampanii. Czasem buduje świadomość, czasem wiarygodność, czasem dostarcza content, a czasem staje się głównym nośnikiem komunikatu. Kluczowe jest to, żeby nie traktować twórcy jak powierzchni reklamowej, tylko jak partnera, który ma własny język, społeczność i odpowiedzialność – dodaje Magdalena Wysocka.
Autorzy analizują również, jakie reklamy użytkownicy social mediów są w stanie zaakceptować. Problemem nie jest sama obecność współprac komercyjnych, ale ich forma: sztuczność, powtarzalne schematy, brak pomysłu, nadmiar reklam i niedopasowanie do języka twórcy. Z drugiej strony odbiorcy doceniają transparentność, kreatywność oraz materiały, w których produkt zostaje naturalnie wpisany w historię, estetykę i osobowość influencera.
Raport wychodzi też poza perspektywę kampanii i pokazuje influencer marketing jako pełnoprawny zawód, w którym twórca łączy kompetencje kreatywne, produkcyjne, analityczne i komunikacyjne. Planuje treści, pisze scenariusze, nagrywa, montuje, analizuje wyniki, reaguje na potrzeby marek i utrzymuje codzienny kontakt ze społecznością. Za widoczną lekkością tego zawodu stoi złożony rytm pracy: presja ciągłej kreatywności, potrzeba obecności online, publiczna ocena i koszt związany z utrzymaniem granicy między życiem prywatnym a contentem.
Raport jest dostępny bezpłatnie na stronie: gethero.pl/raport-2026.
