Sztuczna inteligencja pozwala tworzyć treści szybciej i na większą skalę, ale jednocześnie coraz bardziej zaciera granicę między tym, co prawdziwe, a tym, co wygenerowane. W odpowiedzi część marek mocniej eksponuje realnych ludzi, samodzielne myślenie i doświadczenia poza ekranem. Ten kierunek szczególnie wyraźnie widać w najnowszych zagranicznych kampaniach outdoorowych.
Entuzjazm branży wobec AI nie zawsze idzie jednak w parze z nastawieniem odbiorców. Z badania Kantar opublikowanego w marcu 2026 roku wynika, że tylko 48% konsumentów lubi oglądać w reklamach obrazy wygenerowane za pomocą sztucznej inteligencji. Jednocześnie 57% obawia się fałszywych lub wprowadzających w błąd reklam tworzonych przy użyciu AI.
Podobne wnioski przyniosło badanie Ipsos i Syracuse University z maja 2026 roku. Trzem tysiącom amerykańskich konsumentów pokazano 20 reklam – połowę stworzoną przez ludzi, a połowę wygenerowaną przez AI. Kreacje wykorzystujące sztuczną inteligencję były wiarygodne, ale gorzej budowały emocjonalne zaangażowanie i słabiej przekładały się na przewidywane wyniki biznesowe.
Problemem nie jest więc wyłącznie to, czy odbiorca rozpozna wykorzystanie AI. Ważniejsze staje się pytanie, czy dana treść naprawdę zwraca uwagę, budzi emocje i zostaje w pamięci.
Nie przeciw technologii, lecz po stronie człowieka
Odpowiedzią części marek nie jest całkowita rezygnacja ze sztucznej inteligencji. Coraz częściej chodzi raczej o wyraźne pokazanie, gdzie w komunikacji nadal znajduje się człowiek.
W czerwcu Polaroid rozpoczął kampanię „The best of summer is analog”. Na plaży Coney Island pojawił się wielki billboard zachęcający odbiorców do oderwania się od ekranów i wejścia do wody, zanim całą wodę zużyją centra danych. Kampanii towarzyszyły hasła odnoszące się do ciągłego nagrywania własnego życia, niebieskiego światła ekranów i wielogodzinnego przebywania online.
Marka nie przedstawiała analogowości jako nostalgicznego powrotu do przeszłości. Zbudowała komunikację na przekonaniu, że gdy większa część życia przenosi się do internetu, tym cenniejsze stają się doświadczenia w realnym świecie, kreatywność i relacje między ludźmi.
Podobny kierunek obrał Reddit. Uruchomiona niedawno kampania „People Are The Best” koncentruje się na spontanicznych, nieprzewidywalnych i prawdziwych rozmowach prowadzonych przez użytkowników platformy. Działania rozpoczęły się w Nowym Jorku oraz Chicago i objęły między innymi outdoor, telewizję, streaming oraz media społecznościowe.
To ciekawy przykład, ponieważ Reddit jest marką w pełni cyfrową. Nie przeciwstawia jednak internetu rzeczywistości. Swoją przewagę buduje na obecności prawdziwych osób, które dzielą się własnymi doświadczeniami, opiniami i rekomendacjami. Gdy coraz trudniej ocenić pochodzenie treści, to właśnie ludzka rozmowa ma być czymś, do czego warto wracać.
Jedno zdanie zamiast technologicznego pokazu
Zwrot w stronę tego, co ludzkie, nie zawsze oznacza pokazywanie prawdziwych osób. Czasem wystarczy wrócić do prostego pomysłu i dobrze napisanego zdania.
W lipcu „The Economist” uruchomił kampanię billboardową opartą na hasłach „Think outside the bot” i „actual intelligence”. Czerwone, minimalistyczne reklamy pojawiły się między innymi w pobliżu World Trade Center, na stacjach metra w Nowym Jorku i Chicago oraz w charakterystycznych lokalizacjach w Londynie.
Kampania przypomina o wartości krytycznego myślenia, interpretowania informacji i wyciągania własnych wniosków. Jednocześnie sama forma reklamy wzmacnia ten przekaz. Całość opiera się na kilku słowach, charakterystycznej czerwieni i dobrze znanym języku marki.
To istotna zmiana w momencie, gdy technologia umożliwia tworzenie niemal dowolnych obrazów. Skoro efektowna grafika może powstać w kilka chwil, przestaje być wyróżnikiem sama w sobie. Większą wartość może mieć idea, której nie da się sprowadzić do odpowiednio napisanego polecenia.
Outdoor jako przeciwwaga dla cyfrowego nadmiaru
Nieprzypadkowo tak wiele kampanii podkreślających wartość prawdziwych doświadczeń wykorzystuje właśnie outdoor. OOH funkcjonuje poza osobistym ekranem odbiorcy. Nie jest kolejną treścią podpowiedzianą przez algorytm ani komunikatem dopasowanym wyłącznie do jednej osoby.
Billboard, citylight czy instalacja reklamowa znajdują się w konkretnym miejscu i stają się częścią wspólnej przestrzeni. Odbiorca może zobaczyć je w drodze do pracy, podczas spaceru, spotkania ze znajomymi czy codziennych zakupów. Ten sam przekaz dociera jednocześnie do wielu osób i może stać się punktem wyjścia do rozmowy także poza internetem.
Rzecz jasna nie oznacza to, że każda reklama umieszczona w przestrzeni miejskiej automatycznie staje się bardziej wiarygodna. Outdoor również może wykorzystywać obrazy przygotowane przez AI. Jego przewagą jest jednak fizyczna obecność oraz możliwość połączenia komunikatu z miejscem, wydarzeniem i rzeczywistą sytuacją odbiorcy.
– W czasach, gdy w ciągu dnia widzimy setki podobnych treści, sama obecność marki w realnej przestrzeni może nabierać dodatkowego znaczenia. Outdoor daje możliwość stworzenia wspólnego punktu kontaktu, którego nie zamyka się po przesunięciu palcem. Najlepiej działa jednak wtedy, gdy za powierzchnią stoi prawdziwy insight i komunikat dopasowany do miejsca, a nie jedynie efektowna grafika – mówi Natalia Wojtyła, specjalistka ds. marketingu w ZnajdźReklamę.pl.
Prawdziwość musi być czymś więcej niż estetyką
Rosnące zainteresowanie analogowością, naturalnymi zdjęciami czy widocznymi niedoskonałościami może szybko stać się kolejnym rozpoznawalnym stylem reklamowym. Sama estetyka nie wystarczy jednak do zbudowania wiarygodności.
Odbiorcy mogą coraz częściej oczekiwać od marek nie tylko deklaracji, że komunikacja jest prawdziwa, ale także większej przejrzystości w kwestii wykorzystywania AI. W globalnym badaniu Ipsos 79% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że firmy korzystające ze sztucznej inteligencji powinny ujawniać jej użycie.
Dla marek oznacza to konieczność wyznaczenia własnych zasad. Inaczej można traktować wykorzystanie AI do analizy danych czy przygotowania technicznych wariantów materiału, a inaczej zastępowanie nią ludzi, ich opinii, historii lub doświadczeń.
Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem nie jest więc powrót do świata bez sztucznej inteligencji. Będzie nim raczej połączenie efektywności technologii z tym, czego nadal nie można łatwo zautomatyzować, czyli z empatią, kulturowym wyczuciem, kreatywnym ryzykiem oraz zdolnością do zrozumienia, co naprawdę ma znaczenie dla odbiorcy.
Gdy niemal wszystko można wygenerować, prawdziwość przestaje być oczywistością. Zaczyna być świadomym wyborem marki, a coraz częściej również jej przewagą.
