Jeszcze kilkanaście lat temu post na Facebooku docierał średnio do 16% obserwujących, dziś do jednego, najwyżej dwóch. Platformy, które kiedyś wabiły twórców łatwym dotarciem do odbiorców, dziś każą płacić za kontakt ze społecznością. Polscy twórcy nie zamierzają dłużej tańczyć, jak im zagrają. Z najnowszego badania „Ekonomia Twórców 2026″ firmy Imker wynika, że co siódmy planuje ograniczyć lub zakończyć działalność na platformach, najczęściej na Facebooku i Instagramie.
Stopniowe pogarszanie warunków pracy twórców na platformach społecznościowych amerykański pisarz Cory Doctorow nazwał enshittification (pol. gównowacenie). Platformom apetyt rośnie w miarę jedzenia: najpierw oferują użytkownikom korzystne warunki, by ich przyciągnąć, potem pogarszają ich doświadczenie, żeby zadowolić partnerów biznesowych, a na końcu odbierają wartość również tym klientom. „A potem platforma umiera” – pisze Doctorow.
Dla twórców internetowych najbardziej dotkliwym objawem tego procesu jest kurczący się zasięg organiczny. Według Hootsuite ten na Facebooku spadł z około 16% w 2012 roku do 1–2% w 2025. Instagram zanotował w samym ostatnim roku spadek o 12 punktów procentowych, a LinkedIn – aż o 34. W praktyce treść, którą twórca docierał kiedyś do swojej społeczności za darmo, dziś coraz częściej wymaga budżetu reklamowego.
Jak daleko może sięgać ten model, pokazuje najnowszy ruch Mety. Uruchomione pod koniec maja 2026 roku abonamenty Facebook Plus i Instagram Plus dają płacącym przewagę: rozszerzone statystyki, regularne promowanie relacji, wydłużoną widoczność treści. Samo dotarcie do odbiorców staje się funkcją premium.
Globalne dane znajdują potwierdzenie w nastrojach polskich twórców. W badaniu „Ekonomia Twórców 2026″ aż 56% z nich wskazuje uzależnienie od algorytmów i polityki platform jako główną wadę pracy w internecie.
Twórcy pakują walizki
Zamiast godzić się na pogarszające się warunki, polscy twórcy szukają wyjścia. Co 7. planuje ograniczyć lub zrezygnować z platform. Najczęściej twórcy planują porzucić działalność na Facebooku (30%) i Instagramie (25%). Spadek aktywności prognozowany jest również dla serwisu X. Najczęściej na taki ruch decydują się ze względu na spadek zaangażowania i zasięgów (40%) oraz zmęczenie platformą lub jej społecznością (39%). Niemal co czwarty respondent wskazuje na zmiany w algorytmach utrudniające dotarcie do odbiorców oraz zmianę własnej strategii działania.
– Twórcy nie podejmują tych decyzji emocjonalnie. Podchodzą do platform jak do narzędzi i sprawdzają, które z nich się opłaca – komentuje Krzysztof Bartnik, CEO i założyciel Imker, autor książki Rok Twórcy – 102 porady, które zmienią Twój biznes online. – Jeśli dotarcie do własnych obserwujących wymaga dziś głównie budżetu reklamowego, to Facebook czy Instagram przestaje być darmowym kanałem, a stają się kosztem. A skoro to koszt, twórca zaczyna zastanawiać się, gdzie ten sam wysiłek przyniesie większy zwrot z inwestycji – dodaje.
Stawiają na YouTube i bezpośredni kontakt z odbiorcą
Połowa twórców planujących wejście na nowe platformy w pierwszej kolejności interesuje się YouTubem. 27% celuje w TikToka, a coraz większa grupa wybiera formaty docierające wprost do odbiorcy – 18% rozważa uruchomienie newslettera, 14% podcastu.
Na obierany przez twórców kierunek niejednokrotnie wpływ mają zarobki. Próg 10 tys. zł miesięcznie najczęściej przekraczają youtuberzy (35%) oraz autorzy blogów i newsletterów (niemal co trzeci) – wyraźnie częściej niż twórcy na Instagramie (21%) czy TikToku (6%).
Twórcy nie odchodzą w próżnię. Po drugiej stronie czekają platformy, które związały swój zysk z zyskiem twórcy, zamiast budować go jego kosztem. YouTube w 2026 roku obniżył próg wejścia do programu partnerskiego: do skorzystania z funkcji zarobkowych i oznaczania produktów wystarczy teraz 500 subskrybentów zamiast tysiąca. Przez YouTube Shopping twórcy mogą sprzedawać produkty bezpośrednio pod filmem, a z reklam przy dłuższych nagraniach zostaje im 55% wpływów.
– W dobie coraz większego przesytu krótkimi treściami warto wrócić do korzeni social mediów, choćby w formie dłuższych form wideo na YouTube. Cykliczne publikacje w konkretnie ustalone dni przyzwyczajają widza do regularnego powrotu – odbiorca łatwiej zapamiętuje twórcę i jeśli treść zaczyna mu odpowiadać, chętnie wraca z własnej woli – mówi Łukasz Szwonder, autor kanału keepthebeat na YouTube.
Drugi kierunek to powrót do najstarszego kanału w internecie – skrzynki mailowej. Newsletter nie zależy od żadnego algorytmu: trafia wprost do odbiorcy, który sam zapisał się, żeby go dostawać. Rosnącą popularność tej formy komunikacji pokazują dane Substacka: liczba płatnych subskrypcji na platformie sięga 5 mln, a sami twórcy zarobili na niej w 2025 roku łącznie około 450 mln dolarów (Sacra). Wyróżnia ją też zaangażowanie odbiorców: maile z Substacka otwiera średnio 44% subskrybentów, czyli dwukrotnie więcej niż wynosi standard branżowy (Best Writing).
Dywersyfikacja wpisana w nowy model pracy twórcy
Migracja twórców nie oznacza masowego porzucania platform, ale szukanie dla siebie najlepszego miejsca. Z badania „Ekonomia Twórców 2026” wynika, że podczas gdy ograniczenie lub rezygnację z dotychczasowych platform planuje 14%, rozszerzenie działalności na nowe, ponad połowa (55%). Większość respondentów raczej rozkłada obecność na kilka kanałów, traktując dotychczasowe platformy jako jedno z wielu źródeł kontaktu z odbiorcami. Twórcy śledzą też trendy opuszczania platform na rzecz innych przez społeczności i dostosowują się do preferencji swoich odbiorców.
– Twórca, który opiera całą działalność na jednej platformie, działa na pożyczonym gruncie – podsumowuje Krzysztof Bartnik. – Rozłożenie obecności na kilka kanałów przestało być oznaką ambicji, a stało się oznaką pragmatyzmu. Im więcej twórca kontroluje – newsletter, listę odbiorców, kanał sprzedaży – tym mniej zależy od decyzji, na które nie ma wpływu. Z drugiej strony strategia “być wszędzie” prowadzi donikąd. Dlatego twórcy testują różne możliwości, formaty, kanały i rezygnują z tych, które nie przynoszą oczekiwanych efektów – dodaje.
O badaniu „Ekonomia Twórców 2026”
W ankiecie internetowej przeprowadzonej w lutym 2026 roku przez Imker we współpracy z Influencers Live Wrocław, BuyCoffee.to oraz społecznością GIRLBOSSKIE wzięły udział 803 osoby prowadzące działalność internetową. Formularz z pytaniami został udostępniony w internecie i promowany przez organizatora i partnerów w kanałach własnych. Za koncepcję i opracowanie raportu odpowiada agencja Profeina. Cały raport dostępny jest do pobrania na stronie: https://imker.pl/raporty/.
