Provident, Smartney oraz Wonga znalazły się na podium najbardziej medialnych marek z branży pożyczek pozabankowych kwietnia 2026 r. Jak pokazują dane Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), lider zestawienia swoją widoczność budował głównie dzięki intensywnej obecności reklamowej w telewizji oraz publikacjom redakcyjnym, w tym dotyczącym badań z cyklu „Barometr Providenta”. Drugie miejsce zajęła marka Smartney, której wysoka pozycja była niemal w 100% wynikiem telewizyjnych kampanii reklamowych. Na trzeciej pozycji uplasowała się Wonga, widoczna w mediach klasycznych m.in. dzięki publikacjom dziennikarskim o innowacjach płatniczych i aplikacji Wonga Pay.
Provident liderem medialności
W kwietniu br. decydujące znaczenie dla wyników medialności branży pożyczkowej miały reklamy (Advertising). Ten segment w modelu IDEAS odpowiadał za ponad połowę wyników marki Provident i niemal całą medialność firmy Smartney. W przypadku tej drugiej firmy na wysoki wynik miały wpływ szczególnie emisje spotów w zasięgowych kanałach tematycznych (TVN24 Biznes i Świat, TVN24). Brak inwestycji w reklamę wyraźnie odbił się na widoczności pozostałych marek (z wyjątkiem Wongi) – łączny wynik medialności marek z miejsc 4-10 był czterokrotnie niższy od wyniku lidera zestawienia.
Poza reklamami medialność branży w znaczącym stopniu budowały materiały pozyskane w mediach redakcyjnych (Earned). Badania z cyklu „Barometr Providenta” zapewniły liderowi zestawienia obecność w zasięgowych źródłach, m.in. Radio TOK FM, onet.pl, finanse.wp.pl. Publikacje dotyczyły m.in. planów finansowych Polaków wobec tegorocznej majówki czy wydatków na Święta Wielkanocne. Firma znalazła się też wśród 50 najlepszych pracodawców w rankingu magazynu „Wprost”. Media regionalne poinformowały natomiast o dziewiątej edycji biegu charytatywnego ProviRun.
W przypadku marki Smartney publikacje redakcyjne odpowiadały tylko za 2% całej medialności i w większości były to wpisy na forum-kredytowe.pl, informujące o ofercie marki i porównujące ją z konkurencją. W obszarze Sponsoringu (współprac partnerskich i sponsoringowych marki) ukazały się publikacje o sukcesach marki, m.in. zdobyciu złotego Lauru Konsumenta 2026.
Materiały dziennikarskie (Earned) wzmiankujące markę Wonga okazały się jeszcze bardziej różnorodne. Przy okazji rozpoczęcia współpracy PKO BP z Żabką, dziennikarze „Pulsu Biznesu” przypomnieli, że zbliżony mechanizm do tego, który ma pojawić się w Żappce Pay, już trzy lata temu wdrożyła Wonga. Pożyczkodawca chciał w ten sposób uprościć finansowanie codziennych zakupów poprzez pożyczkę dostępną na karcie. Aby skorzystać z usługi, użytkownik musiał pobrać aplikację Wonga Pay i złożyć wniosek o wydanie karty. Dziennikarze magazynu „Forbes” zwrócili natomiast uwagę, że Wonga znalazła się wśród sygnatariuszy akcji Równa Firma 2026, której celem jest promocja równości i różnorodności w biznesie. Podobnie jak w przypadku Smartney, oferta firmy była szeroko komentowana i analizowana na stronie forum-kredytowe.pl.
Firmy pożyczkowe stawiają na reklamy w telewizji
Całość wydatków reklamowych sektora firm pożyczkowych została ulokowana w spotach telewizyjnych. Według danych z panelu adMonit IMM łącznie w badanym okresie ukazało się ponad 9 tys. emisji spotów firm z branży pożyczkowej, a ich cennikowa wartość netto wyniosła 9,36 mln zł.
Segment reklam w kwietniu 2026 r. został zdominowany przez firmę Provident. Odnotowano ponad 6,3 tys. emisji, co przekłada się na częstotliwość 210 emisji dziennie. Łącznie reklamy Providenta uzyskały zasięg na poziomie 231,9 mln potencjalnych kontaktów z przekazem na poziomie OTS+1. Prawie połowa wszystkich spotów ukazała się w regionalnych kanałach Telewizji Polskiej, jednak stacjami z największą liczbą emisji były Wydarzenia 24 (250) oraz wPolsce24 (210). Wszystkie spoty były częścią kampanii „Przy ulicy Finansowej”, w której marka promowała nie tylko pożyczki, ale też kartę ProviSmart.
Duże wydatki reklamowe poniosła również marka Smartney. W jej przypadku ukazało się ponad 2,7 tys. emisji, co przełożyło się na zasięg na poziomie ponad 119,1 mln szacowanych kontaktów z reklamą na poziomie OTS+1. CPM dla marki był na dokładnie taki sam jak u Providenta, a spoty emitowano najczęściej w kanałach tematycznych. Najwięcej – 14% wszystkich emisji – ukazało się na antenie TVN24 Biznes i Świat. Wszystkie reklamy skupiały się wokół hasła „Patrz, pożyczka w jednym palcu”, które promuje całkowicie cyfrowy proces wnioskowania o gotówkę.
Reklamy marki Wonga ukazały się w dwóch stacjach (TV Puls i Kino Polska) na początku analizowanego miesiąca. Firma promowała darmową pożyczkę do 6 000 zł na okres 61 dni (RRSO 0%).
– Reklama nadal najszybciej buduje skalę widoczności, jednak sama w sobie nie wystarcza do wzmacniania zaufania. Branża pożyczek gotówkowych należy do kategorii o wysokiej wrażliwości reputacyjnej i regulacyjnej. Zaufanie odbiorców pozostaje tu równie ważne jak rozpoznawalność, dlatego marki coraz częściej próbują wyjść poza standardową komunikację sprzedażową i budować wiarygodność poprzez publikację eksperckich badań czy działania employer brandingowe. Firmy starają się także osadzać swoje usługi w codziennych sytuacjach – zakupach w dyskoncie, planowaniu wydatków czy wygodnym dostępie do środków. To wpływa na normalizację branży, która przez lata była obciążona kontekstami o zabarwieniu pejoratywnym – zauważa Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
