Ankieta przeprowadzona wśród 400 przedstawicieli kadry kierowniczej odpowiedzialnej za reklamę (marketerzy i agencje reklamowe) w Wielkiej Brytanii, USA, Francji i Niemczech wykazała, że zdecydowana większość amerykańskich marketerów korzystających z reklamy w retail mediach, planuje w nadchodzącym roku zwiększyć ich wykorzystanie oraz że jakość tych mediów ma kluczowe znaczenie dla ich zakupów.
DoubleVerify opublikowało swój raport o stanie retail mediów: „Rozwój retail mediów: czego się spodziewać w 2024 r”. Raport powstał w oparciu o badanie przeprowadzone wśród ponad 400 przedstawicieli kadry kierowniczej reprezentujących marketerów i agencje reklamowe na temat sieci retail mediów (RMN, Retail Media Networks) w UK, USA, Francji i Niemczech. Raport analizuje szybko rozwijający się rynek retail mediów, który obejmuje zarówno RMN samych retailerów, jak i platformy handlu elektronicznego.
Kluczowe wnioski z badania to m.in.:
- USA na czele trendu: 87% respondentów w USA stwierdziło, że korzysta z sieci retail mediów (RMN), a 83% planuje zwiększyć wydatki na RMN – to więcej niż na wszystkich pozostałych rynkach. Badanie DV potwierdziło, że tempo wdrażania retail mediów do komunikacji różni się w USA i regionie EMEA, co pokazuje, że sprzedawcy detaliczni (retailerzy) muszą stymulować te procesy, mając na uwadze cele specyficzne dla regionu.
- Znaczenie zaufania i przejrzystości: Przytłaczające 91% respondentów kupujących zasoby reklamowe RMN współpracuje obecnie z partnerem zajmującym się weryfikacją reklam. Ponadto 89% ankietowanych w USA stwierdziło, że „zapewnienie jakości reklam w sieci retail mediów jest ważne”, za nimi plasowało się 77% respondentów w Wielkiej Brytanii i 73% we Francji.
- Korzyści dla marki i agencji: Zapytane o największe korzyści z korzystania z sieci retail mediów, 37% marek jako największą zaletę wskazało „dotarcie do docelowej grupy odbiorców”, zaś 32% agencji podkreśliło „wzrost świadomości marki”. Oceniając skuteczność RMN, marki mierzyły sukces głównie „wzrostem sprzedaży w sklepie lub Internecie” (50%), podczas gdy agencje skupiały się na „wyświetleniach/zasięgu” (43%).
- Dominuje big e-commerce: Większość ankietowanych współpracuje głównie z Amazon Advertising. Amazon zajął pierwsze miejsce w rankingu najczęściej przyjmowanych RMN na 3 z 4 ankietowanych rynków: USA (51%), Wielkiej Brytanii (71%) i Niemczech (51%).
- Powody wyboru RMN: Prawie połowa respondentów badania (45%) stwierdziła, że ich głównym celem reklamy za pomocą RMN jest „przyciągnięcie nowych klientów”, a następnie „ukierunkowanie na określone grupy demograficzne i zainteresowania produktami” (40%) oraz „dotarcie do konsumentów w punkcie zakupu” (37%).
- Wyzwania „wieku dziecięcego”: Kiedy respondentów ankiety poproszono o określenie głównych wyzwań związanych z korzystaniem z RMN, jako najważniejsze pojawiły się cztery kwestie, na każdą z nich wskazało 30% uczestników: ograniczone możliwości targetowania, ograniczona przestrzeń reklamowa w witrynie, wysokie koszty i brak weryfikacji jakości reklam przez strony trzecie.
- RMN generują wysokie wydatki, ale zapewniają duży zwrot: Spośród wszystkich respondentów prawie połowa (48%) uważała, że stawki CPM w przypadku RMN są wyższe niż w przypadku innych kanałów, przy czym opinia ta jest szczególnie silna wśród kadry kierowniczej agencji, gdyż aż 58% podziela ten pogląd. Jednak jednocześnie aż 61% kupujących reklamy stwierdziło, że w kontekście uzyskiwanego ROAS sieci RMN działają lepiej niż inne kanały.
– Retail media szybko stały się kluczowym kanałem reklamy digital, przyciągającym dużą część budżetów reklamowych reklamodawców. Marki zdają sobie sprawę z wartości i skuteczności dotarcia do klientów w punkcie zakupu, zwłaszcza przy wycofywaniu 3rd party cookies. Nasze badania dostarczają reklamodawcom i sprzedawcom detalicznym cennych insightów, które pomagają dopracować i ulepszać ich strategie w tym rozwijającym się i dynamicznym obszarze – powiedział Mark Zagorski, CEO DoubleVerify.
W badaniu DV poddano szczegółowej analizie kilka kluczowych obszarów inwestycji reklamowych w RMN:
- Wzrost: jak duże jest zapotrzebowanie reklamodawców na RMN i gdzie jest ono skupione globalnie?
- Wartość: dlaczego reklamodawcy poszukują RMN i na jakich KPI się skupiają?
- Wyzwania: jakie bariery mogą ograniczać przyszły rozwój RMN?
- Weryfikacja: w jaki sposób RMN i reklamodawcy mogą wypełnić lukę w pomiarze jakości reklam?
- W celu przeprowadzenia analizy DV nawiązał współpracę z Sapio Research, koncentrując się na poziomach zaangażowania RMN, pojawiających się w branży trendach i nastrojach.
– Sieci retail mediów stanowią cenny kanał dodatkowych możliwości marketingowych. Jednakże, podobnie jak w przypadku wszystkich reklam w otwartej sieci, jakość reklam w retail mediach nie jest gwarantowana. Dlatego kompleksowy pakiet rozwiązań DV oferuje ustandaryzowane ramy pomiaru i optymalizacji, które ułatwiają przejrzystość, zwiększają efektywność i umożliwiają opracowywanie bardziej wyrafinowanych strategii w zakresie retail mediów – dodał Mark Zagorski.
Pełny raport można pobrać na tej stronie.
