Marka Dan Cake odświeża platformę komunikacyjną „Jedz jak chcesz”, odchodząc od perfekcyjnie wystylizowanych kadrów na rzecz autentycznych doświadczeń. Za opracowanie nowej strategii komunikacyjnej odpowiada agencja Tears of Joy. Zmianę kierunku wspiera sesja zdjęciowa, kreacje wideo, wielokanałowa kampania mediowa i ogólnopolski konkurs konsumencki.
Najważniejszą modyfikacją w komunikacji Dan Cake jest odciążenie konsumentów od sztucznej presji doskonałości, dominującej w mediach społecznościowych. Agencja Tears of Joy zaproponowała powrót do podstawowej roli jedzenia: dawania energii, chwili wytchnienia i przyjemności w gronie najbliższych. Nowa koncepcja zakłada swobodę wyboru w konsumpcji, całkowicie pozbawioną oceniania i dopasowywania się do zewnętrznych oczekiwań.
– Kategoria pieczywa pakowanego przez lata przyzwyczaiła konsumentów do perfekcyjnych, wręcz nierealnych ujęć. Jako Dan Cake świadomie zrywamy z tą presją doskonałości. Nowa odsłona platformy “Jedz jak chcesz” to dowód na to, że siła i wyrazistość marki nie muszą opierać się na sztucznie kreowanych, lifestylowych iluzjach. Stawiamy na prawdę, bliskość i proste chwile radości w gronie najbliższych. Chcemy doceniać tę zwyczajną codzienność i budować z odbiorcami relację opartą na pełnej swobodzie – bez oceniania i narzucania sztywnych standardów – mówi Wiktor Kowalski, head of marketing w Dan Cake.
– Brand managerowie uwielbiają kreować bohaterów marek, którzy mają budować nasz aspiracyjny świat. Nie tym razem. W nowej strategii Dan Cake postawiliśmy nie na brand heroes, a na brand fellows – kumpli z sąsiedztwa, których mijamy w windzie, na ogródkach działkowych czy placu zabaw podczas spaceru z psem. W kreacjach maksymalnie zbliżyliśmy świat marki do naszej codzienności – do tego, jak naprawdę wygląda nasze życie na rolce aparatu w smartfonie, bez filtrów i reżyserii. W planach mamy już kolejne aktywacje, które jeszcze mocniej skrócą dystans między prawdziwymi odbiorcami a marką Dan Cake, która po raz kolejny udowadnia, że nie boi się odważnych, wyznaczających trendy kroków – komentuje Bartosz Walat, creative director w Tears of Joy, odpowiedzialny za kierunek strategiczny projektu.
Nowy język wizualny: obserwacja i autentyczność
Wizualne ramy strategii zdefiniowała zrealizowana niedawno sesja zdjęciowa. Opracowana koncepcja kreatywna odrzuca standardowy „food porn”. Zamiast reżyserowanych ujęć ekipa pracowała w trybie obserwacji, rejestrując spontaniczne interakcje na planie. Produkty Dan Cake – tosty, bułeczki mleczne, gofry i chleb tostowy – pokazano w codziennych kontekstach, w rękach osób w różnym wieku i w naturalnych sytuacjach życiowych.
– Z perspektywy domu produkcyjnego ten projekt był ciekawy już na etapie briefu. Rzadko trafiają do nas kampanie foodowe, w których od początku słyszymy, że nie chodzi o perfekcyjne kadry, ale o naturalność. Założenie było proste – chcieliśmy pokazać codzienność taką, jaka jest naprawdę, bez udawania i zbędnego stylizowania. Pamiętam, że kilka razy dopytywaliśmy agencję i klienta, czy dane ujęcia nie są zbyt mało „reklamowe”. Za każdym razem słyszeliśmy: „może być jeszcze bardziej naturalnie”. Bardzo cieszy nas, że taki sposób myślenia coraz częściej pojawia się w reklamie. Sama realizacja była intensywna – w ciągu jednego dnia zrealizowaliśmy około 150 zdjęć w czterech scenografiach, pracując z ośmiorgiem aktorów. Taki plan wymaga bardzo sprawnej organizacji i precyzyjnej współpracy wszystkich pionów, dlatego ogromnie cieszy nas, że udało się zachować swobodną atmosferę, mimo ambitnego harmonogramu. Dużą rolę odegrał też świetnie dobrany, różnorodny casting. Od początku zależało nam na osobach, które będą czuły się przed obiektywem swobodnie i będą mogły po prostu być sobą. Na planie zadbaliśmy również o dobrą energię, a to przełożyło się na zdjęcia, które wyglądają jak uchwycone momenty z życia, a nie wyreżyserowane sceny – mówi Marilyn Szczudło, producentka sesji, Truskavka.
Komunikację marki w social mediach spina dedykowany system wizualny. Wprowadzono do niego powtarzalne elementy, takie jak markowa porcelana łącząca estetykę targów staroci z nowym brandingiem. Zmianie uległy również formaty wideo. Klasyczne produkcje zastąpiono zapętlonymi formami (6-10 s) opartymi na technikach cinematography i micro-motion. Tears of Joy prowadzi bezpośrednie działania dla Dan Cake na platformach Instagram, Facebook oraz TikTok.
„Chwytaj lato z Twoją paczką”
Pierwszym projektem realizującym założenia nowej platformy jest letnia kampania promująca Bułeczki Mleczne Dan Cake, wsparta konkursem konsumenckim „Chwytaj lato z Twoją paczką”. W puli nagród znalazły się vouchery o wartości 5 tys. zł na platformie Slowhop, bilety na festiwal Great September 2026, aparaty Polaroid oraz sprzęt JBL.
Kampania opiera się na rozbudowanym miksie mediowym. Komunikaty docierają do konsumentów w momentach planowania zakupów za sprawą działań w serwisach Meta i TikTok, na platformach VOD i YouTube, a także w aplikacjach zakupowych. Dodatkowym kanałem wsparcia jest współpraca z influencerami oraz content creatorami.
Wdrożenie kompleksowej kampanii wymagało zaangażowania zintegrowanego zespołu. Agencja Tears of Joy odpowiada za strategię kreatywną, koncept sesji zdjęciowej, obsługę kanałów social media i influencer marketing. Organizację konkursu konsumenckiego oraz planowanie i zakup mediów powierzono agencji Bluerank. Za produkcję materiałów zdjęciowych i animacji na planie odpowiadał dom produkcyjny Truskavka, natomiast działania z zakresu Public Relations prowadzi agencja Ancy.
