Na podstawie 55 000 wyników obliczonych dla 85 firm, Burson potwierdził, że wiarygodność odpowiedzi generowanych przez AI znacząco różni się w zależności od grupy odbiorców – decydenci biznesowi oceniają je średnio jako o 10% bardziej przekonujące niż ogół społeczeństwa.
Burson, globalna agencja komunikacji tworząca wartość dla klientów poprzez reputację, opublikowała raport The Credibility Paradox („Paradoks wiarygodności”), z którego wynika, że odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję na temat marek i firm są przez różnych odbiorców postrzegane jako wiarygodne w innym stopniu. Wnioski z autorskiego badania Burson przesuwają dyskusję o optymalizacji w wynikach AI (Generative Engine Optimization, GEO) z czysto technicznego ćwiczenia skoncentrowanego na widoczności i źródłach w stronę strategicznych działań skupionych na reputacji i wiarygodności.
– W erze wyszukiwań zero-click LLM-y stały się nowymi gatekeeperami reputacji – decydują o tym, jak marki są odkrywane i oceniane. Ale widoczność to nie wiarygodność – mówi Corey duBrowa, CEO Burson. – AI syntetyzuje, podsumowuje i dostarcza informacje bezpośrednio do odbiorców. Sama obecność marki w LLMach jest konieczna, ale niewystarczająca. Naszym zadaniem nie jest już wyłącznie zapewnianie klientom widoczności, lecz budowanie tak solidnego ekosystemu dowodów i argumentów, by odpowiedzi konstruowane przez AI były wiarygodne dla najważniejszych grup odbiorców. To badanie wskazuje nam, jak zamienić paradoks wiarygodności w przewagę konkurencyjną – dodaje.
Burson nawiązał współpracę z Profound, wiodącą platformą marketingu w AI, aby przeanalizować tysiące odpowiedzi związanych z reputacją w siedmiu największych platformach AI udzielających odpowiedzi. Badaniem objęto 85 firm ocenianych w ośmiu obszarach, które obejmuje opracowana przez Burson metoda Reputation Capital: innowacyjności, kreatywności, miejsca pracy, produktów, wyników finansowych, ładu korporacyjnego, społecznej odpowiedzialności i przywództwa. Każdej odpowiedzi przypisano wskaźnik wiarygodności dla trzech grup odbiorców: ogółu społeczeństwa, liderów opinii oraz decydentów biznesowych. Analizę przeprowadzono z wykorzystaniem autorskiego narzędzia Burson – Decipher, stworzonego we współpracy z firmą Limbik specjalizującą się w kognitywnej sztucznej inteligencji. Łącznie powstało ponad 55 000 prognoz wiarygodności.
Kluczowe wnioski
- AI nagradza dowody, nie pozycjonowanie. Twierdzenia oparte na faktach, dotyczące innowacji, produktów i kultury miejsca pracy, konsekwentnie wypadały lepiej niż te odnoszące się do bardziej subiektywnych obszarów, takich jak przywództwo, ład korporacyjny czy społeczna odpowiedzialność. To podkreśla znaczenie zrównoważonego miksu treści earned, owned i social w działaniach GEO – AI największą wagę przypisuje niezależnym dowodom w publikacjach mediowych, recenzjach i dyskusjach.
- Informacje o miejscu pracy to niedoceniana dźwignia wiarygodności. Globalne badanie Burson Reputation Economy wykazało, że, miejsce pracy jest wciąż niewykorzystywaną dźwignią w budowaniu kapitału reputacyjnego. Znajduje to odzwierciedlenie także w przypadku LLM-ów. Odpowiedzi dotyczące miejsca pracy są oceniane przez ogół społeczeństwa jako najbardziej wiarygodne, co pozostaje spójne z opieraniem się LLM-ów na niezależnie weryfikowalnych źródłach, takich jak opinie na platformach pracowniczych, raporty rynku pracy i earned media.
- Przywództwo to najtrudniejszy test wiarygodności dla AI. Odpowiedzi na pytania dotyczące przywództwa konsekwentnie wypadały najsłabiej w każdej analizowanej branży. Te, które uzyskały lepsze wyniki – aerokosmiczna i technologiczna – łączyła jedna cecha: dowody miały źródła w ładzie korporacyjnym, wynikach biznesowych i zewnętrznej walidacji, a nie wyłącznie komunikatach kadry zarządzającej.
- Wiarygodność różni się w zależności od odbiorcy. Narracja obecna w odpowiedzi AI niekoniecznie będzie równie wiarygodna dla klientów, inwestorów, pracowników czy organów regulacyjnych. Decydenci biznesowi oceniali odpowiedzi generowane przez AI jako o średnio 10% bardziej wiarygodnie niż ogół społeczeństwa, a bardziej wyspecjalizowane grupy odbiorców okazały się bardziej otwarte na narracje oparte na innowacjach i tłumaczące szerszy kontekst biznesowy. Analiza GEO uwzględniająca specyfikę grup odbiorców jest niezbędna.
Wnioski z badania stanowią podstawę autorskiej metody Burson, która pomaga klientom budować i chronić reputację w środowiskach AI. Zamiast traktować media earned, treści własne i komunikację społecznościową jako osobne obszary, Burson podchodzi do nich holistycznie – budując ekosystem niezależnych, wiarygodnych głosów, których publikacje i komentarze konsekwentnie wzmacniają narrację marki w czasie. Burson uwzględnia również niuanse językowe i specyfikę poszczególnych rynków, co pomaga firmom skutecznie zarządzać reputacją w różnych regionach i kulturach.
– W tak zróżnicowanym regionie jak EMEA optymalizacja obecności w wynikach AI jest przede wszystkim wyzwaniem związanym z reputacją, a nie tylko widocznością – mówi Bryn Tweedale, senior director, digital marketing w Burson. – Widoczność w odpowiedzi AI to dopiero początek – prawdziwym sprawdzianem jest to, czy reputacja marki jest wyrażana w odpowiedziach w różnych krajach. Nasze badanie pokazuje, że utrzymanie spójnej reputacji w wynikach AI niezależnie od rynku stało się wyzwaniem. Nasza metoda daje jednak profesjonalistom ds. komunikacji praktyczną, uwzględniającą specyfikę rynku ścieżkę, dzięki której z trudem zdobyta reputacja przetrwa podróż przez LLM, czyniąc z GEO nową, kluczową dyscyplinę w zarządzaniu reputacją – dodaje.
Pełny raport jest dostępny pod adresem www.bursonglobal.com/BeyondGEO.
