Siła nabywcza w Polsce osłabła, a konsumenci są coraz bardziej sceptycznie nastawieni do wydawania pieniędzy. Wynika to z ich obaw o ciągłe wzrosty cen, które według nich utrzymają się w nadchodzących miesiącach. Według raportu „Super Markets Equity” opracowanego przez firmę analityczno-badawczą Braincandy, polscy konsumenci robią zakupy w marketach średnio 11 razy w ciągu miesiąca, wydając w trakcie jednej wizyty około 48 zł. Ponadto, więcej niż połowa Polaków to miłośnicy promocji, którzy skupiają się przede wszystkim na znalezieniu najatrakcyjniejszych ofert.
Profil polskiego konsumenta
Na przełomie 2023 i 2024 roku nastroje konsumenckie w Polsce osłabiły się w porównaniu do poprzednich miesięcy. Siła nabywcza spadła, co wynika z obaw Polaków o potencjalny wzrost cen produktów spożywczych. Wiele raportów rynkowych w Polsce wskazuje, że większość polskich konsumentów spodziewa się wzrostu cen w nadchodzących miesiącach. W związku z tym starają się kupować głównie produkty w promocji. Nastroje te znajdują odzwierciedlenie w najnowszym raporcie „Super Markets Equity” przygotowanym przez Braincandy-Wisdrop.
Wyniki wspomnianego badania pokazują, że najliczniejszą grupą konsumentów wśród Polaków (54 proc.) są miłośnicy promocji, którzy polują na okazje i obniżki cen. Kolejną grupę (17 proc.) tworzą łowcy najlepszych cen, porównujący oferty w różnych sklepach w poszukiwaniu najtańszych produktów. Pozostała grupa, czyli zwolennicy szybkich i prostych zakupów (12 proc.) cenią sobie czas i łatwy proces zakupowy. Z kolei poszukiwacze jakości (10 proc.) to konsumenci skoncentrowani na wysokiej jakości i trwałości produktów, nawet kosztem wyższej ceny. Ostatnią grupę – najmniej liczną (7 proc.) – stanowią osoby, które lubią eksperymentować, są otwarte na nowości, a także chętnie sięgają po różnorodne produkty i marki. Bez względu na to, jaki profil reprezentują, Polacy odwiedzają markety średnio 11 razy w miesiącu, wydając podczas jednej wizyty średnio 48 zł.
Biedronka oraz Lidl z mocną pozycją na rynku
Biedronka wyraźnie dominuje wśród sieci detalicznych, ciesząc się największą popularnością konsumentów – aż 87 proc. ankietowanych spontanicznie wymienia ją jako pierwszy sklep, który przychodzi im od głowy w kontekście zakupów spożywczych. W porównaniu z analogicznym badaniem z 2021 roku, jest to wzrost o 19 p.p. W tegorocznej edycji badania sieć ta zyskała większą popularność wśród kobiet – 39 proc. (+5 p.p.), z kolei Lidl wśród mężczyzn – 28 proc. (+5 p.p.). Biedronka jest najpopularniejsza wśród najmłodszych konsumentów – Gen Z (52 proc.) – jest to wzrost o 14 p.p. w porównaniu z 2021 r. Tymczasem konsumenci Gen X, poza Biedronką, wybierają także Lidla (22 proc.) oraz Dino (11 proc.).
Wyniki badania pokazują również, że zarówno Biedronka, jak i Lidl mają mocno ugruntowaną pozycję oraz określone kategorie produktów i grupy klientów, w których wyprzedzają się nawzajem. Biedronka jest pierwszym sklepem, o którym myślą konsumenci poszukujący najlepszego stosunku jakości do ceny (44 proc. wskazań przy wyniku Lidla na poziomie 21 proc.) oraz w kategorii produktów polskiego pochodzenia –33 proc. w stosunku do 16 proc., jakie uzyskał Lidl. Co ciekawe, Lidl nieznacznie wyprzedza Biedronkę w kategorii produktów wyprodukowanych w sposób zrównoważony – odpowiednio 30 proc. oraz 24 proc. wskazań. Oba dyskonty osiągnęły także bardzo wysoki wynik w kontekście pozytywnych doświadczeń konsumenckich. Aż 67 proc. badanych w przypadku Lidla oraz 64 proc. ankietowanych w przypadku Biedronki oceniło je na dobre lub bardzo dobre.
Biedronka i Lidl potwierdzają swoją dominację na rynku detalicznym wśród poszukiwaczy jakości, osiągając odpowiednio 28 proc. i 33 proc. wskazań jako ulubione sklepy. Wśród konsumentów ceniących nowości i różnorodność, wyróżniają się Dino i Auchan, osiągając po 10 proc. wskazań i zajmując wspólne trzecie miejsce.
Kto trzeci?
W zależności od tego, jakie preferencje zakupowe posiada dany konsument, w jakim regionie Polski mieszka oraz czego poszukuje podczas wizyty w markecie, poza Lidlem i Biedronką – zyskują również inni gracze na rynku. Pod względem miejsca zamieszkania – Carrefour staje się coraz bardziej popularny w centralnej Polsce, Dino na północy, a Kaufland na wschodzie kraju. Kaufland uplasował się na trzeciej pozycji także w kategorii „smart economic shopping” (10 proc.). W przypadku konsumentów poszukujących produktów wyprodukowanych w Polsce, na trzecim miejscu – za Biedronką oraz Lidlem – pojawia się Dino, które wybiera 13 proc. respondentów. W kategorii asortymentu dla osób z nietolerancjami pokarmowymi, ponownie pojawia się Kaufland z 11 proc. wskazań oraz wyprzedzający go o 1 p.p. francuski Carrefour.
Interakcje klienta z marką – wyniki lejka zakupowego
W tegorocznej edycji badania Biedronka i Dino to sieci handlowe, które odnotowały wzrost w czterech kluczowych etapach procesu decyzyjnego konsumenta w stosunku do roku 2021. Są to: stopień rozpoznawalności marki, liczba klientów, którzy kiedykolwiek odwiedzili sklep, częstotliwość wizyt w ostatnich sześciu miesiącach, oraz skuteczność marki w byciu pierwszym wyborem dla konsumentów. Pozostałe sieci nie zdołały poprawić swojej efektywności w przełożeniu rozpoznawalności w lojalność klientów. Dodatkowo, Auchan i E.Leclerc okazały się jedynymi sieciami, które w porównaniu z poprzednim badaniem, nie zwiększyły liczby klientów odwiedzających ich w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
O raporcie
Raport „Super Markets Equity” został opracowany przez Wisdrop, serwis subskrypcyjny Braincandy, w oparciu o internetowe badanie konsumenckie na próbie n=600 Polaków w wieku 16-75 lat. Badanie zostało przeprowadzone w grudniu 2023 r. i zawiera szczegółową analizę rynku detalicznego w Polsce, koncentrując się na najpopularniejszych sieciach supermarketów, dyskontów i sklepów convenience. Badanie obejmuje szeroką gamę marek, w tym Biedronka, Lidl, Carrefour, Auchan, Dino, Żabka, Kaufland, Aldi, Netto, Lewiatan, Stokrotka, Polo Market, Delikatesy Centrum, Społem, Inter Marche i E.Leclerc, zapewniając kompleksowy przegląd preferencji konsumentów.
